Letzte Woche hatten wir bei einem Conversation Café der Shift/CX 2021 Andreas Cappell, Torsten Bartel, Dr. Oliver Bohl, Oliver Kling, Stefan Kolle und Martin Schlüter zu Gast. Im Mittelpunkt stand das Thema "Digital Experience Management" und die Merkmale für das Personal Digital Shopping Erlebnis in 2021.
Die Diskussionsrunde war Teil desKonferenzschwerpunktes "Experience Commerce" am 3. Tag der Shift/CX am 24. März 2021, bei dem wir die Kundenerlebnis- und Begeisterungsansätze im digitalen Kaufentscheidungsprozess diskutieren. Im Rahmen des Conversation Cafés haben wir mit den Experten die grunsätzlichen Trends und Herausforderungen thematisiert.
Die Digital Experience als Teil eines ganzheitlichen CX-Ansatzes
Den Start machte der Austausch über aktuelle Veränderungen im Bereich der "Digital Experience" - sprich der digitalen Kundenerlebnismomente und -konzepte. Hierbei betonten die Experten einmal mehr, dass die digitalen Kontaktpunkte und Interaktionen nicht losgelöst von der gesamten Customer Journey zu betrachten ist. Der Fokus auf allen digitale Erlebnismomente reicht nicht mehr aus. Wichtig sei, dass die digitalen Kontaktpunkte einen ergänzenden Nutzenmehrwert und zusätzliches Vertrauen in der ganzheitlichen Customer Journey schaffen.
Es zeigt sich aber auch, dass sich im B2B-Bereich ein deutlicher Bedeutungszuwachs für digitale Kontaktpunkte abzeichnet. Durch den Wegfall klassischer Wege wie dem Außendienst und Messen müssen Services und Dienstleistungen digital greifbar gemacht werden. Hier gibt es viel Nachholpotential, da bei weitem noch nicht alle so gut aufgestellt sind - wie sie könnten.
Die generelle Digitalisierung darf nur ein Mittel zum Zweck sein. Ein "blinder" Fokus auf digitalen "Spielereien" und das Vernachlässigen menschlicher Kontakte führt in die falsche Richtung. Digitale Kontaktpunkte sollten so umgesetzt werden, wie sie Sinn für den Kunden machen. Dann folgt auch automatisch eine positive Kundenerfahrung und gleichsam eine Kostenreduzierung.
Erfüllung der digitalen Angebotsversprechen als Basisfaktor
Wie an anderer Stelle diskutiert - steigen auf Kundenseite mit der verstärkten digitalen Nutzung auch die digitalen Erwartungen. Digitale Erlebniskonzepte sind somit Treiber der digitalen Erwartungen als auch Hebel für die Kundenbegeisterung. Die Frage ist daher, was der Ausgangspunkt für 2021 ist. Auch - was die Basiserwartungen an ein digitales Angebot von Nutzerseite sind.
In diesem Punkt waren sich die Experten einig, dass einen allgemeinen Standard hierfür nicht gibt, da es in den verschiedenen Nutzungskontexten und Branchenkontexten im Digitalen auf Kundenseite sehr unterschiedliche Ansprüche gibt. Wenn ein Chatbot dem Nutzer eine Lösung für ein Informations-, Service- oder Kaufanliegen bietet, dann bringt dieser einen Mehrwert und damit der Hebel für mehr digitale Begeisterung. Es gilt das passende Interaktionskonzept (Chatbot oder interaktive Info-Anwendung) für die Kundenerwartungen zu identifizieren. Neben dem passenden Technologieansatz braucht es hier aber auch die richtige Umsetzung und Integration. Oftmals hapert es bei der Kundenbegeisterung an versteckten Prozessen, die anderen Anstrengungen entgegen stehen. Hier braucht es ein strategisches Verständis des Gesamtprozessen.
Letztlich müssen die über das Angebot gemachten Interaktionsversprechen und die daraus abgeleiteten Erwartungen der Kunden erfüllt werden, wodurch Vertrauen in das digitale Angebotversprechen des Unternehmens auf Kundenseite hergestellt wird. Daher können auch nur projektspezifische Antworten und keine globale Antwort für die Erfüllung von Ansprüchen und die Schaffung eines digitalen Erlebnisses gemacht werden.
Worin sich die Experten dann aber doch einig waren, ist, dass es weiterhin Defizite bei der konsistenten Umsetzung von digitalen Angeboten gibt. Nur die wenigsten Unternehmen haben dies bisher realisiert - auch wenn das Ziel natürlich immer Teil der Projekte ist. Hier gilt dann wieder, dass technische Feature nicht das Problem lösen, wenn der Prozess dahinter nicht stimmt.
So wird immer wieder ein individuelles Angebot versprochen und dann passiert es, dass jedem Kunden die gleichen fünf meistverkauften Produkte angeboten werden. Hier scheitert es oft auch an Ressourcen, wenn die Teams nicht groß genug sind und sich nur dem Nötigsten gewidmet werden kann. Das führt zur Überlegung, dass die Projektansprüche auch zu den Möglichkeiten passen müssen - und manchmal liegt es dann doch eher in der konsistenten Umsetzung der "Basics".
Angeführt wurde auch, dass in diesem Kontext der limitierten Ressourcen oftmals zu "Wasserfall"-artig gedacht wird und die Projekte zu wenig in kleinen Schritten entlang von Beta-Test und dem Feedback der Kunden entwickelt werden. Daraus entstehen Mammut-Projekte, die oftmals nicht live gehen oder halt ihre Versprechen doch nicht erfüllen.
Ist die Personalisierung im Live-Moment das zentrale Erlebnisfeature?
Auf Kundenseite geht es immer mehr um Konsistenz und Relevanz. Relevanz aus Kundensicht ist dabei nicht nur individuell, sondern auch situationsspezfisch entlang der Customer Journey und dem Nutzungskontext sehr unterschiedlich.
Zu viele Unternehmen verfallen bei diesem Thema aber auch immer wieder in das Muster mit der großen datenbasierten "Kanone" zu "schiessen". Vielfach gilt hier aber, dass Big Data für die Anwendung bei der Kundenzentrierung noch nicht ausgereift ist. Was der Kunde will und was wichtig für ihn ist, kann nicht vollständig beantwortet werden. Die Empfehlung daher: Small Data. Was weiß man von diesem speziellen Individuum? Wie kann durch einfache Interaktionen und Abfragen das Angebot für den Kunden individuell und situationsspezifisch angepasst werden? Das Weniger, aber dafür das Richtige ist hier oftmals Mehr. Oft denken Unternehmen auch, dass sie wissen was ihre Kunden möchten, ohne diese gefragt zu haben. Ein Negativbeispiel ist ein Autohersteller, der z.B. 2 Mio. unterschiedliche Auswahlmöglichkeiten auf seiner Seite präsentiert und stolz darauf ist. Wenn man die Kunden hierzu aber befragt, sind diese überfordert und wollen eigentlich nur das für sie relevante Angebot haben.
Eine intelligente Nutzerführung, die schnell und direkt zur erwarteten Information führt, ist begeisternder als eine nicht optimal funktionierende Echtzeit-Personalisierung oder umfangreiche Konfigurationsfeatures. Usability ist wichtig und bedeutet: Das Ausmaß, in dem ein Angebot von einem bestimmten Nutzer, in einem bestimmten Nutzungskontext, effektiv, effizient und zufriedenstellend genutzt werden kann. Hier steckt die Personalisierung automatisch mit drinnen, da auf verschiedene Nutzer eingegangen werden muss.
Begeisterungsfaktoren als wichtige Wettbewerbsfaktoren - stimmt das?
Die Erfüllung von positiven digitale Erlebnissen ist nicht nur wichtig im Sinne der Kundenzentrierung, sondern auch im Hinblick auf den digitalen Wettbewerb. Weil der Wettbewerb nur einen Klick entfernt ist, müssen die digitalen Angebotsplattformen überzeugen und überraschen. Diesen Punkten stimmte auch die Expertenrunde zu - wenngleich mit der Einschränkung, dass es auf die Phase in der Customer Journey ankommt.
Sobald der Kunde im Kauf- oder sogar Zahlungsprozess steckt, gilt es den Kunden möglichst einfach und schnell durch den Prozess zu bringen. Die Einfachheit des Abwicklungsprozesses ist hierbei sowohl Begeisterungsfaktor als auch Wettbewerbsvorteil, da der Prozess evt. nur noch wenig Ausstiegspunkte bietet. In der Informations-. und Überzeugungsphase haben Erlebnisfeature natürlich eine höhere Bedeutung. Zu unterscheiden sind aber auch Neukunden und Bestandskunden - so dass auch hier gilt, mehr Erlebnisfeatures heisst nicht immer auch mehr Wettbewerbsvorteil.
Begeisternde Erlebnisfeature entwickeln sich zwangsläufig irgendwann auch zu Basisfaktoren. Einige Webseiten bieten eine sehr einfache Lösung an, bei denen der Kunde beim ersten Besuch zwischen einigen Möglichkeiten wählen kann, wofür er sich gezielt interessiert und erhält demnach auch nur seine relevanten Produkte. Wenn dies einzigartig in der Branche ist, ist es als Begeisterungsfaktor anzusehen. Wenn dieser Ansatz allerdings etabliert ist, dann nicht. Auch lassen sich Begeisterungsfaktoren nicht für die nächsten fünf Jahre halten. Egal wie nah oder fern der Wettbewerb ist, sollte hier auch immer wieder vom Kunden aus herangegangen werden und dieser gefragt werden, was er/sie möchte. Dabei ist wichtig darauf zu achten, das alte und schlechte Prozesse entfernt werden, dadurch das Angebot ständig optimiert wird.
Wie konsistent muss die Experience über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg realisiert werden?
Konsistenz über alle Touchpoints hinweg ist nur dann gut, so lange keine aufdringliche Werbung damit gemacht wird. Beim Service und persönlichen Kontakt ist es sehr gut, wenn ein spezieller Ansprechpartner zur Seite steht. Falls das Ganze sich aber dahin entwickelt, dass man regelrecht über verschiedenste Kanäle "verfolgt" wird, kann dies schnell als nervig empfunden werden.
Man muss auch feststellen, dass nicht jeder Kunde alle Möglichkeiten nutzt und somit reichen auch manchmal simple Ansätze. Man sollte sich darauf konzentrieren Customer Journey nachzuverfolgen, statt sich auf die Daten zu konzentrieren.
Mehr Human Touch als zentrale Empfehlung für die Digital Experience in 2021
Abschliessend stellte die Runde fest, dass es bei der Ausrichtung der Digital Experience Ansätze in 2021 mehr auf den "Human Touch" gesetzt werden. Technische Erlebnisfeature sind toll, aber wenn dem digitalen Angebot die Persönlichkeit bzw. Menschlichkeit fehlt, dann wird es auch begeistern.
Das setzt natürlich voraus, dass ein gewisser technischer Stand bereits vorhanden ist. Und dieser istbei weitem noch nicht flächendeckend verbreitet, was bedeutet, dass noch viele Projekte auf dynamischere Anwendungskonzepte aktualisiert werden müssen, um leichter unterschiedliche Kundenansprachen realisieren zu können.
Hier gilt, dass viele Projekte auch noch ihre Hausaufgaben zu machen haben. Es gibt vieles in den Projekten, was aufgeholt werden muss. Man startet also am Besten mit dem "Warum?" und findet heraus warum der Kunde etwas möchte und wie man das besser umsetzen kann. Erst nachdem die Basics sitzen, sollte man sich den aktuellen Buzzwords widmen.
Technische Tools sind da und es wird auch immer wieder neue geben, diese werden aber auch nicht immer perfekt genutzt und umgesetzt. Durch mehr "Human Touch" in der digitalen Kundenansprache kann man mit nur sehr geringem Einsatz direkt überzeugen. Das ist, was die Kunden derzeit am meisten brauchen.
Die Aufzeichnung der gesamten Diskussionsrunde gibt es auf YouTube und auch direkt hier zum Nachschauen:
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Weitere Conversation Cafés zu speziellen Fragestellungen rund um Digital Experience gibt es in den kommenden Wochen:
- 22. März 2021 / 16:30 - 17:30 Uhr: Shopping Experience 2021 - Herausforderungen & Erfahrungen für begeisternde Commerce- & Shopping Konzepte
- 26. März 2021 / 15:00 - 16:00 Uhr: UX Pattern 2021 - Empfehlungen für erfolgreiche User Experience Pattern
Der Konferenztag zu Experience Commerce:
Swetlana Haas
Conference Manager & Content Redaktion, Kongress Media GmbH
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