Im heutigen Interview freuen wir uns über die Antworten von Alexander Bock, Vice President Global Online Marketing bei der arvato AG. Er ist ein langjähriger Experte im Online und Digital Marketing und ist mit arvato als Partner der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena dabei. Im Interview haben wir ihn auch um eine Stellungnahme zur Bedeutung der "Digital Experience" gebetet - für Alexander Bock gilt kurzum, dass es keinen Weg um das Thema herum gibt!
1. Warum ist das Thema “Digital Experience” bzw. kunden- und erlebnisorientierte Strategieansätze für die digitalen Strategien ein wichtiges Thema in 2016?
Zunächst ganz banal: Weil dort die Kunden sind. Der Konsument ist bereits digital und wird immer mobiler, daher ist es notwendig, dass Unternehmen dort zu finden sind und Ihren Kunden folgen. Kernbegriff hier ist die Customer Journey: Die Reise des Kunden zum Kauf und Wiederkauf wird einerseits immer komplexer, immer digitaler und mobiler - Offline Media und Stores, Smartphone, Desktop Computer, Tablets. Hierbei stellt sich eine zentrale Frage: Wann kommt ein Touchpoint mit meiner Marke und dem Produkt zu Stande? Heutige Tools sind in der Lage dies auszuwerten und fördern dabei erstaunliche Ergebnisse zu Tage. Dem Konsumenten ist es letztlich egal wann und wo er kauft. Wichtig ist, dass das Angebot zum Kaufzeitpunkt relevant ist und der Kauf so einfach wie möglich ist – egal über welches Medium. Firmen stellt dies vor die Herausforderung über alle oder zumindest die wichtigsten Kanäle ein wiedererkennbares, mit der Marke verknüpftes Kauferlebnis zu schaffen.
2. Was sind für Sie die zwei wesentlichen Treiber für die Projekte bei diesem Ansatz?
Zum Einen neue technische Möglichkeiten: Wir beginnen den Impact von Apps heute erst zu verstehen. Die Mobilität durch Smartphones und cloudbasierte Systeme ermöglichen etwa eine völlig neue Art der Darstellung von Produkten im klassischen Ladengeschäft. Darüber hinaus wird Deep Machine Learning es den Firmen ermöglichen, Angebote noch klarer und persönlicher auszusteuern. Zum Anderen die immer stärkere Vernetzung: Durch soziale Netzwerke und die dadurch entstehenden neuen Kooperationsmöglichkeiten ergeben sich neue Ansätze, wie zum Beispiel Curated Shopping, oder YouTube Videos, die Anleitungen zum Schminken, Anziehen oder Grillen geben. So erhalten die Social Influencer direkten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Diese Entwicklungen wollen Firmen für sich nutzbar machen und managen, da nicht nur erhebliches Potential davon ausgeht, sondern auch Gefahren, etwa massive Shitstorms, die die Marke schwer beschädigen können.
3. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema und was sind die dringlichen Aufgaben für die Projekte?
Unsere Erfahrung ist, dass Unternehmen sehr sorgsam mit den neuen Entwicklungen umgehen und daher nicht sofort alles, was möglich ist umsetzen. Es gibt Ausnahmen, Innovationsleader, die vorne weg marschieren – das wird aber von Kunden nicht immer belohnt. Vielmehr ist es wichtig zu fragen: Was passt zu mir und meinen Kunden? Welcher Service ist für meine Kunde relevant und was hilft Ihnen bei der Kaufentscheidung und beim Kauf selbst? Sich zuerst diese strategischen Fragen zu stellen, ist enorm wichtig, um sinnvolle Ergänzungen zum Kernprodukt zu liefern. Ein ganz wichtiges Thema für Viele ist es, die eigenen Daten, die oftmals noch in verschiedenen Datenbank-Inseln lagern, nutzbar zu machen, um damit Big/Smart Data betreiben zu können. Das klingt leicht, stellt aber für viele enorme Herausforderungen an die Infrastruktur sowie die Organisation dar. Allerdings bildet dies die Voraussetzung für eine ganze Reihe von Maßnahmen, etwa der Marketingautomatisierung.
4. Welche Leuchtturm-Projekte sehen Sie bei dem Thema? Und was kennzeichnet diese?
Die Verknüpfung des Autos mit unseren elektronischen und digitalen Diensten wird das Autofahren entscheidend verändern. Die Tankstellen-App, welche Benzinpreise vergleicht, hat bereits erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten an den Zapfsäulen genommen. Navigationssysteme bringen einen nicht mehr nur von einem Ort zum anderen, sondern ermöglichen es auch Restaurants zu finden und bald Tickets von Museen zu bestellen oder sogar das Hotel für die Übernachtung zu buchen. Verknüpfen werden wir das Auto und unsere Endgeräte mit unserem Zuhause, konkret etwa mit dem Kühlschrank, so dass wir auf dem Weg von der Arbeit nach Hause beim Einkaufen einen Blick in unseren Kühlschrank werfen können. Die Möglichkeit für letzteres gibt es bereits, das bieten auch einige Hersteller auf der Cebit schon an. Deutlich wird der Wandel im klassischen Ladengeschäft, welches immer mehr durch Software und Displays bestimmt und eng mit dem Online Shopping verknüpft sein wird. So wird es möglich sein, dass wir beim Eintritt in einen Laden erkannt werden und uns für unsere Größe, Wünsche, Vorlieben über Displays bereits individuelle Angebote gemacht werden.
5. Welche Themen sind für Sie die wichtigen Diskussionspunkte bei der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena?
Das zentrale Thema über Allem ist die Digitale Transformation, die sich immer mehr ausdifferenziert und in vielen Bereichen wie etwa Customer Care, eine immer größere Rolle spielt. Aus der Perspektive eines Growth Marketeer sind vor allem die Themen Marketingautomatisierung, Deep Machine Learning und die damit verbundene Aussteuerung von Angeboten sowie die weitere Digitalisierung des eCommerce und die immer weitere Integration von Services wie Conversion Rate Optimierung oder Customer Journey Analysen interessant. Schnell verliert der einzelne Player heute den Überblick über die schiere Anzahl an Möglichkeiten. Daher wird – sehr klassisch – Beratung und Umsetzung durch sturmgeprüfte Dienstleister ein wichtiger Eckpfeiler bleiben.
