Atilla Wohllebe: Kundenorientierung und der persönliche Kundendialog wandeln sich von Wettbewerbsvorteilen zu Hygienefaktoren! #shiftcx

Im heutigen Referenten-Interview steigen wir in eins der operativen Themen bei der Shift/CX ein - nämlich in das Thema "Mehr Kundenorientierung für den digitalen Kundendialog", wozu wir sowohl am ersten als auch zweiten Konferenztag spannende Blöcke im Programm haben. Als ersten Interview-Partner dürfen wir zu diesem Thema Atilla Wohllebe vorstellen. Er organisiert das "Digital Push Marketing" bei OTTO und beschäftigt sich dabei mit dem Management der (Daten)-Prozesse im E-Mail Marketing, der Planung & Konzeption sowie Koordination & Umsetzung neuer Kampagnen sowie der Erschließung neuer Kanäle im digitalen "Push Marketing". Im Interview haben wir ihn zu den von ihm wahrgenommenen, Herausforderungen beim digitalen Kundendialog befragt.

(1) Hr Wohllebe - Sie sprechen als Referent bei der Shift/CX über Ihre Erfahrungen in der Umsetzung eines digitalen Kundendialoges auf allen Kanälen bei OTTO. Welche Kernaussage können wir mit Blick auf Ihre Projekterfahrungen erwarten?

Atilla Wohllebe: Als eines der größten E-Commerce Unternehmen in Deutschland ist OTTO auf einer Vielzahl von Marketing- und Kommunikationskanälen unterwegs. Mit der Vielzahl geht dabei auch eine gewisse Vielfalt einher: Unser Anspruch ist es, Millionen Menschen in Deutschland mit konsistentem Marketing aus einem Guss zu erreichen. Deshalb muss unser Marketing auf allen Kanälen gedacht sein – online und offline, onsite und offsite, personalisiert oder one-to-all, natürlich auf allen Devices. Genau in dieser Vielfalt liegen die größten Herausforderungen – technisch, organisatorisch und prozessual. In meinem Vortrag werde ich dies am Beispiel unseres E-Mail Marketings skizzieren und dabei aufzeigen, welche Implikationen sicher etwa ergeben, wenn ich einerseits bestmöglich personalisieren möchte und andererseits den Anspruch habe, auch auf one-to-all Kanälen dem Kunden noch ein konsistentes Erlebnis zu bieten.

(2) Die Shift/CX steht unter dem Leitmotto der “Customer Experience (R)Evolution” - inwieweit erfordert der Trend zur gesteigerten Kundenorientierung eine Veränderung bei der Organisation des digitalen Kundendialogs?

Atilla Wohllebe: Bei OTTO hält der „Trend“ der Kundenorientierung nun schon fast 70 Jahre an – was ich damit sagen will? Kundenorientierung ist kein Trendthema, das kommt und wieder geht. Ich bin ich überzeugt, dass sich die gesteigerte Kundenorientierung im E-Commerce und ein persönlicher Kundendialog immer mehr vom Wettbewerbsvorteil zum Hygienefaktor, von der Kür zur Pflicht wandeln werden. Hierfür muss es gelingen, Kundenorientierung stärker in der Organisation und in einzelnen Prozessen zu verankern. Bei jeder Entwicklung muss der Nutzer im Mittelpunkt stehen.

(3) Welche Herausforderung beschäftigt Sie dabei im Wesentlichen?

Atilla Wohllebe: Neben technischen und prozessualen Herausforderungen spüren wir vor allem eine organisatorische Herausforderung. Ein Beispiel: Betrachtet man nur den Organisationsaufbau, ist unsere E-Mail Kommunikation – das heißt zum Beispiel Planung der Anstöße, Erstellung der Mailings, Selektion der Empfänger, Entwicklung und Betrieb unserer Versandinfrastruktur, Versand von Mailings, Auswertungen und Analysen – in der Organisation breit verteilt: Hier wirken Organisationseinheiten aus Marketing & Vertrieb, Business Intelligence & E-Commerce, IT und Design zusammen. Es gilt, eben diese organisatorischen Grenzen zu überwinden. Genau das gehen wir bei OTTO in vielen Bereichen an und setzen über unsere Organisationsstruktur cross-funktionale Teams, die sich an Business Fähigkeiten orientieren.

(4) Was war der Knackpunkt bei der Etablierung der cross-funktionalen Organisation der kundenorientierten Kommunikation?

Atilla Wohllebe: Wie skizziert versuchen wir bei OTTO diese Silos zum Beispiel in organisatorischer Hinsicht durch die Etablierung cross-funktionaler Teams aufzulösen. Aus meiner persönlichen Sicht ist die Auflösung von Silos auch kein Allheilmittel, denn in dem Moment, in dem ich ein Silo auflöse, entstehen an anderer Stelle neue Silos. Egal, wie ich eine Organisation schneide, zum Beispiel nach Funktionsbereichen oder nach Businessfähigkeiten, ich werde vermutlich immer Silos haben, die es dann aufzulösen gilt.

(5) Welche Bedeutung hat die E-Mail für OTTO in der Zukunft der Omni-Channel-Kommunikation?

Atilla Wohllebe: Kaum ein Kanal kann so effizient betrieben werden wie das E-Mail Marketing, kaum ein Kanal bietet zuverlässigere Möglichkeiten für die Auswertung und Nutzung von Daten, nur wenige Kanäle sind schneller als die E-Mail. Gleichzeitig ist die E-Mail aber auch nur ein Kanal von vielen, die es im Rahmen einer durchdachten Omni-Channel Kommunikation zu orchestrieren gilt. Ich finde wichtig, sich stets auch mit anderen, neuen Kanälen des digitalen Dialogs zu beschäftigen, gleichzeitig aber eben die grundlegenden Hausaufgaben nicht zu vergessen.

(6) Welche Veränderungen sehen Sie da für die Zukunft?

Atilla Wohllebe: Ich glaube, dass wir in naher Zukunft zunächst einmal den Aufstieg des Conversational Commerce erleben werden, Menschen und Unternehmen also verstärkt per WhatsApp & Co. miteinander kommunizieren werden. Etwas weiter in die Zukunft geblickt, werden sich E-Commerce Player vermutlich irgendwann auch die Frage stellen müssen, ob und wie sie eigentlich das Display eines Kühlschranks oder einer Waschmaschine bespielen wollen. Hier müssen sich die entsprechenden Techniken erst noch etablieren. Ob wir das Kühlschrank Display dann per E-Mail, per Mobile Push oder mit einer ganz anderen Technik bespielen, wird sich erst noch zeigen.

(7) Mit welchen Erwartungen nehmen Sie an der Shift/CX teil?

Atilla Wohllebe: Ich freue mich auf tolle Gespräche mit Menschen, die mit genauso viel Enthusiasmus in die Zukunft des Handels blicken wie ich selbst und die Anspruch mit mir teilen, den Dialog mit Nutzern und Kunden in ein neues Zeitalter zu überführen. Darüber hinaus bin ich insbesondere gespannt darauf, was die Kollegen von 1&1 und von Daimler in ihren Vorträgen zu berichten wissen.