Besonderheiten der erlebnisorientierten Content-Strategie und ihrer Umsetzung

Wir sind gerade in der Vorbereitung des DX // FORUMs im November und dabei habe ich mich die letzten Tage noch einmal mit den neuen Rahmenbedingungen eines erlebnisorientierten Digital-Ansatzes (sprich eines Digital Experience Ansatzes) an die Content-Umsetzung auseinander gesetzt. Wir habe das ja in verschiedenen Sessions auf der CeBIT Web Experience Arena diskutiert - dabei sind wir aber in der Diskussion oft auf der strategischen Dimension stehengeblieben und haben zuwenig die operative Umsetzung betrachtet - sprich was verändert die Ausrichtung auf eine Digital Experience für die operative Ausgestaltung der Content-Strategie. Dies wollen wir beim DX//FORUM mit einem Grundlagen-Seminar zum Thema und einer Session im Konferenzprogramm nachholen. Wie schon gesagt - habe ich mich mit diesem Thema, die letzten Tage etwas näher beschäftigt und bin für mich dabei auf folgende Oberpunkte gekommen, die es in diesem Zusammenhang zu diskutieren gibt.

Gründe für die Notwendigkeit eines Umdenkens bei der digitalen Content-Strategie

Ausgangspunkt ist das Verständnis, dass der digitale Raum einen entscheidenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen heute hat (sprich den "Zero Moment of Truth" darstellt) und daher in diesem Umfeld das positive Meinungsbild vom Unternehmen und seinen Produkten geformt werden muss. Das digitale Umfeld charakterisiert sich dann wiederum als ein - im Vergleich zum klassischen Massenmedien-System - ungeordnetes Durcheinander, da es per se keine Zugangsbeschränkungen gibt und ein jeder mit einer Plattform theoretisch zu einem Meinungsführer werden kann. Durch die fehlenden "Markteintrittsbarrieren" in dieses kommunikative Umfeld besteht ein starken Überangebot an Informationen und Interaktionsangeboten. Strukturgebend sind einzig alleine eine Handvoll von Plattformen, die bestimmte Geprächs- und Interaktionsformen bündeln und das Meer der Gespräche und Interaktionen in verschiedene Plattform-Räume unterteilen, in diesen allerdings wiederum, die gleiche Situation wie allersorts besteht: ein per se demokratisches Durcheinander an Informationsangeboten. Mit dem erlebnisorientierten Ansatz soll in diesen Umfeld eine besondere Stellung "erarbeitet" werden - sprich es soll eine Art "Stickiness"-Faktor erzielt werden, der das eigene Informationsangebot attraktiver und gewichtiger in der Meinungsbildung als andere macht. Im Mittelpunkt steht dabei eine kunden- und erlebnisorientierte Form der Inhaltebereitstellung und Kommunikation - die den Nutzer und Kunden bereits mit relevanten und spannenden Inhaltsangeboten überzeugt und eine Beziehung zu ihm/ihr aufbaut. Die Inhalte müssen dabei zu jedem Zeitpunkt das situativ unterschiedliche Informationsbedürfnis adressieren, emotionalisieren und für ein nachhaltiges Involvement sorgen. Der Aufbau von Reichweite, Zuspruch und Glaubwürdigkeit reicht aber natürlich für produzierende Unternehmen nicht aus - da sich hier die Content-Bereitstellung und Kommunikation auch irgendwie in "Verkäufen" auszahlen muss. Daher muss die Content-Strategie heute nicht nur Kaufentscheidungen indirekt beeinflussen, sondern auch in die "Conversion" von interessierten Angebotsnutzern in "identifizierte Kontakte" (Leads) und konkreten "Verkaufschancen" einzahlen. Aber halt nicht "plump" nach dem Motto - "nun kauf' mal endlich mein tolles Produkt" - sondern intelligent mit einem Mehrwert für den Nutzer verbunden. Wie aus der Herleitung der Zielvorgaben deutlich wird - braucht es hier ein Umdenken bezüglich der Content-Strategie sowie der inhaltlichen und redaktionellen Umsetzung.

Unterschiede zwischen der klassischen Content-Strategie und der Content-Strategie für DX

Wenn wir nun versuchen, konkreter zu werden und die Unterschiede zwischen "Alt" und "Neu" zu beschreiben, dann ist das natürlich sehr klischeehaft. Denn weder das "Alt" noch das "Neu" gibt es in der Praxis in der Reinform. Dennoch will ich versuchen das "Alte", von dem sich in der DX-Orientierung abzuwenden ist, und das "Neue", an dem es sich auszurichten gilt, kurz zu beschreiben. Die "alte", klassische Content-Strategie orientiert sich entlang der "Positionierungsidee" des Unternehmens. Diese orientiert sich an Zielgruppen- und Bedürfsnisanalysen, bei denen besonders interessante Marktpotentiale identifiziert wurden, für die Produkte und Dienstleistungskonzepte entwickelt wurden, die am Ende nur "richtig" an den Mann bzw. die Frau gebracht werden müssen. Der klassische Kommunikationsansatz ist von der Richtigkeit seiner "Positionierung" per se (zumindest für einen Planungszeitraum - sic!) überzeugt und versucht sein "Gegenüber" von dieser angenommenen Richtigkeit zu überzeugen. Dabei verfolgt man das AIDA-Schema - Aufmerksamkeit durch entsprechende Platzierung in Medienkanälen schaffen, Interesse durch die angenommenen und adressierten Bedürfnisse in der Kommunikation schaffen, die Nachfrage durch entsprechende Impulse (durch Preisrabatte, Checkout-Angebote etc) fördern und die "Aktion" des Kaufes nicht behindern. Die Inhalte ergeben sich entlang dieser Gedankenkette: Für die Aufmerksamkeitsschaffung wird nach immer neuen Trigger-Worten gesucht, die den Anreiz für eine weitere Beschäftigung mit den Angeboten des Unternehmens geben. Dabei gilt, dass immer "neue" Trigger-Worte besser sind - als die Durchdringung bestehender. Beim Interessensaufbau wird nach den Erkenntnissen der vorherigen Bedürfnisanalyse vorgegangen - sprich im Rahmen der Analyse wurden Inhalte identifiziert, die ein Bedürfnis beschreiben und begründen. Dies wird als gegeben/gesetzt angesehen - aus diesen Inhalten wird eine Argumentationskette aufgebaut, bei deren Auflösung das Produkt bzw. die Dienstleistung als Ziel steht. Je nach identifizierter Zielgruppe gibt es unterschiedliche Argumentationsketten. Die Argumentationskette wird stringent über alle Kanäle umgesetzt und steht (für den gesetzten Planungszeitraum) auch nicht in Frage. Der erlebnisorientierte Ansatz stellt die starre "Inside-Out"-Betrachtung des klassischen Ansatzes in Frage. Während die klassische Kommunikation intern die richtige Argumentationskette festlegt und diese dann mit einer "One-Voice-to-the-Customer" von "ihrer Kanzel predigt", orientiert sich der erlebnisorientierte Ansatz an der situativ, "bunteren" Gesprächswelt - sprich hier wird gesehen, dass es eine größere Vielzahl von Entscheidungswege und -situationen ("Customer Journey") gibt, auf denen der/die InteressentIn mit sehr unterschiedlichen Fragestellungen und Fragekontexten an das Unternehmen herantritt. Ferner wird gesehen, dass im digitalen Raum das Informationsangebot bereits selbst eine "Leistung" erbringen muss und eine "Zufriedenheit" schaffen muss, damit es im Wettbewerb der Informationsangebote im digitalen Raum als glaubwürdige Quelle Bestand hat. Das bedeutet, dass die einseitig vom Unternehmen platzierten Werbebotschaften hier nicht mehr passen - vielmehr müssen relevante Inhalte bereitstellt werden, die die unterschiedlichen Fragestellungen adressieren, Gesprächsanlässe und Interaktionen schaffen und dann letztendlich schon so zufriedenstellend und "mehrwertig" sind, dass der/die InteressentIn eine Bereitschaft hat, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten oder gar das Unternehmen und seine Angebot in das Relevant Set der Kaufentscheidung mit aufnimmt. Im Folgenden habe ich versucht, dass bisher Diskutierte zu dem "alten" und "neuen" Ansatz in einer Tabelle gegenüber zu stellen:

Klassische Content-Strategie

DX-orientierte Content-Strategie

Stringente sachliche Fakten-Information zu den Produktvorteilen Festgelegte Informationen für definierte Zielgruppen und Informationsbedürfnissituationen Inhalte dienen der Aufmerksamkeitsschaffung sowie Interessens- und Nachfragegenerierung; Informationen sollen zum Kauf im nachgelagerten Produkt-/Dienstleistungskauf bzw. zur Leadgenerierung über Kaufinteressensformular verleiten Inhalte sind für die 1:1 Interaktion mit dem einzelnem Angebotsnutzer gedacht

Geschichten & emotionale Inhalte rund um die Produkteigenschaften und Produktgeschichte Dynamisch angepasste Information - je nach in Echtzeit ermitteltem Personen- und Situationskontext Inhalte sollen positives Bild von Leistungsangebot im digitalen Gesprächsraum erzeugen; Informationen bieten einen konkreten Informationsmehrwert (Gratifikation) - die eine Kontaktqualifizierung (Erfassung eines umfangreichen Profils bzw. Opt-In für Newsletter) rechtfertigen Inhalte sind für ein (Ver-)Teilen und damit eine Gesprächs- und Diskussionsanbahnung über soziale Netzwerke aufbereitet

Empfehlungen für die erlebnisorientierte Content-Umsetzung

Für die Umsetzung der Inhalte und Kommunikation gelten in vielerlei Dingen natürlich auch die klassischen redaktionellen Richtlinien bezüglich der Gestaltung von Online-Inhalten. Sprich, dass kurze, strukturierte Inhalte besser zu erfassen sind, als lange Prosa-Abhandlungen (wie z.B. dieser Text! ;-)). Denn gilt es einige Aspekte neu zu bewerten und stärker in die Gewichtung zu bringen - als andere. Auf CMSWire habe ich hierzu einen interessanten Empfehlungsbeitrag von Boris Kraft von Magnolia gefunden, der seine Empfehlungen schön strukturiert nach ihrem Bezug zum Gegenstand der Inhalte (Content), zum direkten Effekt der Inhalte (Conversation - Gesprächsunterstützung) und zum indirekten Effekt (Conversion) unterscheidet:

I. Content

1. Get your content analysis right, and do it regularly to see what content works and what doesn’t.
2. Concentrate on quality, not quantity.
3. Get visual.
4. Target your content.

II. Conversation

1. Move from static to interactive.
2. Make it easy to share.
3. User-generated content.
4. Use personalization to build conversation with your customers.
5. Go mobile.

III. Conversion

1. Map your customer journey
2. Create multiple types of content
3. Be where your target customers are
4. Create transactional content
5. Make it easy to convert.

Quelle: "The 3 Cs of Content Strategy" von Boris Kraft Es bleibt spannend zu sehen, wie Sie als Kommunikations- und Content-Verantwortliche diese neuen Herausforderungen aufgreifen und umsetzen. Bei unserem DX//FORUM wollen wir das Thema weiter durchdringen - dazu veröffentlichen wir in Kürze ein zum Konferenztag ergänzenden Seminartag. Für den Konferenztag suche ich derzeit noch nach ergänzenden Erfahrungsberichten von Projektverantwortlichen, die über ihre Umsetzung berichten wollen. Daher nur Mut - und bitte vortreten und bei uns melden! Für alle anderen gilt - sichern Sie sich schon jetzt eins der günstigeren Frühbucher-Tickets zum DX//FORUM und verpassen Sie nicht die spannende Diskussion!