Die Geschichte wiederholt sich immer wieder - schon zur New Economy hieß es "Content Is King" und die Vernetzung von Menschen in Communities à la Compuserve nicht mehr zeitgemäß. Das änderte sich dann aber gleichsam wieder in den Folgejahren - wie schon von Andrew Odlyzko in 2001 vorausgesagt wurde. Und so konzentrierten sich die Marketing-Bestrebungen in den Folgejahren auf das Umfeld der auflammenden sozialen Netzwerke und den Möglichkeiten für die direkte soziale Interaktion mit den Kunden. Heute heißt es wieder, dass die sozialen Medien rein als Ort der Vernetzung nur wenig Sinn für das Marketing geben und erst mit Hilfe einer "Content Strategie" einen sinnvollen ROI versprechen. "Content Marketing" ist hierbei das neue große Buzzword, mit dem verschiedene Disziplinen im Digital Marketing - seien es die Social Media Manager, die Traffic-orientierten Suchmaschinen-Optimierer oder die Dialog-Kommunikatoren - durch das Land ziehen. Und die Frage stellt sich - was ist dran an dem Hype und was bedeutet dies für die Digital-Strategie?
Content als Mehrwert-Information, Anlass für eine Interaktion und Kontext für die Positionierung
Folgt man den Experten-Diskussionen zum "Content-Marketing" kommt man schnell in den Wald von unterschiedlichen Perspektiven auf das Thema. Wie schon vorangestellt - gibt es derzeit die unterschiedlichsten Positionen, die das Thema neu auf die Agenda bringen. Zum einen wird relevanter Content im Rahmen der Customer Journey als nutzenstiftendes Element für den kundenseitigen Entscheidungsprozess proklamiert. Mit dem richtigen Informationen im richtigen Moment und Format soll die Meinungsbildung im "Zero Moment of Truth" positiv unterstützt werden. Damit dies erfolgen kann, braucht der Content natürlich ein hochwertiges Umfeld. In diesem Kontext sind dann auch die neuen digitalen Kundenmagazine zu bewerten, bei denen versucht wird, Marken zu Publizisten zu machen. Was aber dem einen schmeckt, hat für den anderen etwas "Anstößiges". Gleiche Bewertung erfolgt auf Seite der Entwicklung der Medien, wo Werbung zunehmend als redaktionellen Inhalte aufbereitet und dem Leser als "native" Werbeinhalte dargeboten werden. Immer mit dem Anspruch gleichsam einen informatorischen Mehrwert als auch Impuls für die Meinungsbildung zu bieten. Der zweite "Content-Trend" ist die Idee, die "Leere" der sozialen Vernetzung durch guten Content für spannende Gesprächsanlässe zu füllen. Es ist das Verständnis der guten Kommunikation, dass die Meinungsbildung weder über Bespielung der Kunden mit Inhalten nach dem Gießkannen-Prinzip noch über eine "leere" 1:1-Fan-Beziehung zwischen Unternehmen und dem potentiellen Kunden in sozialen Netzwerken zustande kommt, sondern Teil eines sozialen Interaktionsprozesses und Diskurses ist, bei dem die sozialen Plattformen als "Enabler" dienen und Inhalte für die Gesprächsanlässe sorgen müssen. Was anfangs zunächst einmal die Forderung nach mehr Inhalten in den Posts der Social-Media-Interaktionen war, ist mitterweile der Ruf nach einer klaren Content-Strategie, die Inhalte als "snackable content" auf eigenen Plattformen bereitstellt und für das Sharing in sozialen Netzwerken optimiert. Last but not least - sind die Bestrebungen anzuführen, mit denen die Suchmaschinen-Optimierer die Online-Plattformen in dem schier unendlichen Inhaltsangebot auf Suchmaschinen möglichst optimal positionieren - sprich auf die vorderen Ränge bringen wollen. Hier geht es oftmals nicht direkt um spannende Inhalte, die zu Gesprächen anregen, sondern schier um optimierte Inhaltsaufbereitung, um einen möglichst umfangreichen und intelligenten Kontext für die eigene Information zu bieten, die von Suchmaschinen bestmöglich erfasst und indiziert werden."Content Is King" braucht ein neuen Content-Management-Ansatz
Content hat also durchaus verschiedene Funktionen und unterstützt damit verschiedene strategische Ziele. Die Funktion bzw. die Zielsetzung bedingt dann wieder unterschiedliche Anforderungen an die Umsetzung, Aufbereitung und Bereitstellung der Inhalte. Hier mal einige, durchaus nicht abschließende Anforderungen für die operative Umsetzung von Content-Strategien:- Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.
- Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein.
- Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden.
- Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren.
- Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.
