Content-Strategie braucht mehr als nur Inhalte in ihrer Umsetzung!

Die Content-Strategie (oder auch "Content Strategy") ist eines der wichtigen Themen der Web Experience Arena, die sich im Konferenzprogramm niederschlagen. Bei all den verschiedenen Themen ist der Content der Faden, ohne den die Digital Experience auseinanderfällt. Ohne strategisch geplanten Inhalt fällt heutzutage das ganze Konstrukt der Customer Journey auseinander, wenn der Kunde auf verschiedenen Plattformen an unterschiedlichen Touchpoints mit unterschiedliche Inhalte mit verschiedenen, womöglich sich widersprechenden Nachrichten konfrontiert wird. Björn Negelmann sieht die Content-Strategie als einen Teil der Digital Experience:

#digitalexperience = { #uxdesign + #contentstrategy + #marketingautomation + #conversionoptimization } * #customerjourney

Für den Kunden und sein Elebnis der Marke sollten dabei “nutzenstiftende” Informationen im Zentrum stehen – die je nach Informationsbedürfnis und Nutzungskontext auf den Nutzer angepasst sind und inhaltlich als “Aufmerksamkeits-Trigger” funktionieren.

Anforderungen an Content

Für die operative Umsetzung von Content-Strategien hat Björn Negelmann einige notwendige Anforderungen gestellt (Content-Revival – Die neue Bedeutung von “Content Is King”):

• Content muss auf allen Plattformen ansprechend präsentiert werden.
• Content muss für den Nutzer relevant und auf seinen Nutzungskontext optimiert sein.
• Content muss effizient in unterschiedlichen Formen (inhaltliche Aufbereitung) und Formaten bereitgestellt werden.
• Content muss teilbar sein und für diesen (losgelösten) Nutzungskontext einzeln funktionieren.
• Content muss kundenorientiert sein, aber auch den jeweiligen Geschäftszielen (Umsatz, Lead-Generierung, Branding) zuträglich sein.

Was bedeutet dies wiederum für die Content-Strategie und ihre Umsetzung? Dazu skizziere ich einige Aspekte. Ich würde mich freuen, wenn Sie weitere Punkte dazu beitragen würden.

Einordnung von Strategie und Umsetzung

Im Jahr 2014 haben die beiden Begriffe "Content Strategy" und "Content Marketing" richtig abgehoben und international eine große Aufmerksamkeit erfahren. Dazu beigetragen haben im deutschsprachigen Raum Veröffentlichungen wie das Buch "Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web" von Miriam Löffler, die uns im Februar für ein Interview zur Verfügung stand (Miriam Löffler: Gute Digital Experience Ansätze fangen bei den internen Strukturen und Verantwortlichkeiten an!). Kristine Honig-Bock rezensiert das Buch Think Content! und gibt einen Überblick. Danach ist die Content-Strategie übergeordnet mit den Punkten

• zum Content-Audit (Welchen Content habe ich eigentlich?),
• zur Content-Planung (Welchen Content brauche ich?),
• bis hin zum Content-Controlling (Welche Kennzahlen und Tools sind wichtig?)
• und dem Content-Team (Wer ist wofür verantwortlich?).

Die Umsetzung danach sieht Löffler im Content-Marketing. Eine weitere Rezension gibt es von Michaela Brandl “Think Content” von Miriam Löffler – Content-Strategie, Content Marketing, Texten fürs Web. Die Content-Strategie ist demnach der übergeordnete Begriff, für die Umsetzung steht dann das Content Marketing (Kristine Honig-Bock):

Die Strategie sorgt – wie immer – für die Laufrichtung, das Marketing für die Erstellung des zur Strategie passenden Contents.

Klaus Eck sieht ebenfalls die Umsetzung als Content Marketing (Verwechseln Sie nicht Content-Marketing mit Content-Vermarktung):

Content-Marketing heißt vor allem, einzigartige Inhalte zu schaffen, zu choreografieren und diese mit seinen Kunden zu teilen. Dabei wirkt gutes Content-Marketing direkt auf die Marke ein, macht diese bekannt und beliebt. Wenn Kunden mit ihr in Kontakt kommen, sollten sie an den jeweiligen Touchpoints wertvolle Informationen erhalten, die das Vertrauen in die Marke stärken und einen Kauf wahrscheinlicher machen.

Ich persönlich sehe die "Content Strategy" als übergeordnet für das gesamte Unternehmen und als Prozess verantwortlich für unternehmensweite Analyse, Zielsetzung und zuständig für die Schaffung des organisatorischen Rahmens. Darauf basierend folgt die Umsetzung. Doch ich sehe die Verwendung des Begriffs "Content Marketing" für die Umsetzung kritisch. Content wird eben nicht nur im Marketing erstellt, verarbeitet und veröffentlicht sondern auch in anderen Bereichen wie Support, PR oder IR. Und wer dann isoliert mit dem Begriff "Content Marketing" operiert wird, der reduziert und isoliert sowohl die Umsetzung als auch die Erstellung einer Content-Strategie in den Köpfen vieler auf das Marketing und als Marketing von Content. Denn nach meinem Eindruck sehen viele, gerade aus dem Marketing "Content Marketing" als das eigentliche Thema und betrachten es alleine auf das Marketing bezogen. Dabei wird dann sehr schnell und direkt von "Content Marketing Strategy" geschrieben, ohne auf eine Einordnung zu achten (siehe beispielsweise 3 Tips for Implementing a Successful Content Marketing Strategy). Das halte ich für verkehrt, da dann in der Umsetzung Bruchstellen für die Content-Strategie des Unternehmen in Ganzem vorprogrammiert sind.

Alle im Boot

Deswegen müssen nicht nur bei der Formulierung der Content-Strategie sondern auch bei ihrer Umsetzung alle betriebswirtschaftlichen Bereiche eingebunden und integriert sein. Dabei kann der Fokus durchaus in Richtung Ende der Wertschöpfungskette liegen, doch ich beanspruche auch, dass beispielsweise der Einkauf mit strategisch korrektem Inhalt mit den Lieferanten arbeiten muss. Sowohl für Content-Strategie als auch für die Umsetzung müssen alle Bereiche beteiligt und gefordert sein.

Offline-Welt

Wir bewegen uns mit der Web Experience Arena im Fokus der Digitalen Welt, doch gerade zur Content-Strategie wende ich ein: Es gibt auch noch offline. Aufgabe der Content-Strategie muss es sein, alle Bereiche zu integrieren, in denen Content erstellt, verarbeitet oder veröffentlicht wird. Dazu gehören sowohl Printprodukte als auch andere "nicht-digitale" Inhalte. Auch wenn die Zeit der Imagebroschüre vorbei zu sein scheint, so gibt es Inhalte jenseits der Online-Welt. Wer in der Umsetzung nur die Digital Experience berücksichtigt, der verliert den Kunden, den Bewerber und andere Stakeholder vielleicht genau deswegen, weil Inhalte unterschiedliche Nachrichten übermitteln oder sich sogar widersprechen. Immer noch beispielsweise gibt es Programm-Flyer für Konferenzen wie die Web Experience Arena. Der Kunde ist die Messlatte. Und dem Kunden ist der Kanal egal. Denn, wie Yves Bollinger sagt: Die meisten Menschen sind Kanal-Agnostiker.

Organisatorische Infrastruktur

Ähnlich wie die Themen Enterprise 2.0, Social Business oder Social Collaboration betreffen die Content-Strategie und ihre Umsetzung sehr viele Organisationseinheiten eines Unternehmens. Auch wenn rollenbasierte Modelle wie Holacracy bereits eingesetzt werden, so basieren fast alle Unternehmen auf einer hierarchischen Organisation. Zur Umsetzung einer Content-Strategie braucht es daher eine organisatorische Legitimation, ein Mandat mit Zuständigkeiten, Verantwortungen und Entscheidungskompetenzen. Das Wissen um Strategie und das nötige Knowhow für die Umsetzung bei einigen Mitarbeitern reicht nicht aus. Im Interview von Doris Eichmeier mit Margot Bloomstein im Vorfeld des Content Strategy Forums in Frankfurt von 2014 geht Bloomstein explizit auf diesen Punkt ein (Was Ihre Content-Strategie erfolgreicher macht – Bloomstein im Interview):

Denn selbst wenn sie Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation oder im Marketing haben, die entsprechend qualifiziert sind, brauchen diese ein explizites Mandat.

Technische Infrastruktur

Ein Mandat bereits auf hoher organisatorischer Ebene empfiehlt sich auch aus einem weiteren Punkt in der Umsetzung. Bereits im Audit, zu Beginn einer Content-Strategie, wird klar, dass es in einem Unternehmen nicht nur um ein paar Dutzend Texte und Grafiken geht. Schnell Wer bereits einmal versucht hat, in einem klassischen Intranet mit Excel-Tabellen die verschiedenen Inhalte zu verwalten, wird abschätzen können, was die Verwaltung (das Management) des Inhalts eines Unternehmens über verschiedene Plattformen und für viele Unternehmenseinheiten bedeutet. Ich bin überzeugt, dass die dauerhafte und nachhaltige Verwaltung von Inhalten in der operativen Umsetzung ohne ein unterstützendes System nicht funktionieren wird. Es geht um die Verwaltung von Laufzeiten, Kampagnen, Versionen, kanalspezifische Versionen, landesspezifische Versionen und viele weitere Metadaten. Nur ein organisatorisches Mandat kann hierfür die entsprechenden Budgets freigeben Denn ohne ein Enterprise Content Management System wird eine Enterprise Content Strategy (ECMS) fehlschlagen, weil es in der Umsetzung zu vielen Inkonsistenzen kommt.

Expert-Panel mit Klaus Eck

Dies sind einige Aspekte, dich ich aus meiner Sicht beitragen möchte. Weitere und umfangreichere Punkte gibt es sicherlich in der Web Experience Arena auf der CeBIT. So haben wir zum Thema Content-Strategien und ihre Umsetzung haben ein Expert-Panel mit Klaus Eck:

Expert-Panel: Content-Strategien & ihre Umsetzung