Im Zeitalter des digitalen Kunden sind Customer Communications Management (CCM) und Customer Experience (CX) kaum mehr voneinander zu trennen. Eine auf die Kundenerwartungen abgestimmte und konsistente Kommunikation über alle Geschäftsprozesse und Touchpoints hinweg ist eine zentrale Anforderung der Kundenorientierung.
Vor diesem Hintergrund haben wir unsere bisherige Veranstaltungsaktivität FORUM Output Management in die Aktivitäten der Plattform Shift/CX integriert und starten am 24.05. mit dem ersten Shift/CX Forum Customer Communications Management. Im Mittelpunkt stehen Empfehlungen und Erfahrungen für ein kundenorientierteres Kommunikations- und Korrespondenzmanagement.
Customer Experience als Veränderungstreiber im Customer Communications Management
Die Analysten von Aspire CCS prognostizieren schon seit 2019 eine zunehmende CX-Ausrichtung des Kundenkommunikations- und Korrespondenzmanagement (siehe nachstehendes Reifegrad-Modell). Die verschiedenen Diskussionen im Rahmen unseres FORUMs Output Management in den letzten Jahren haben aber auch gezeigt, dass wir hier erst noch am Anfang stehen:
Das Output Management ist in Deutschland in vielen Unternehmen dann doch eher noch IT-getrieben und verfolgt die Ziele und Ansätze der ersten Stufe. Der Wandel geht deutlich zur zweiten Stufe, wenngleich die Pandemie der Brandbeschleuniger für einen notwendigen Wandel zur dritten Stufe ist. (Quelle)
Quelle: Aspire CCS, The State of CCM-to-CXM-Transformation, 2019
Die gesteigerten Erwartungshaltungen auf Seiten der Kunden hinsichtlich der Omni-Channel- bzw. Multi-Experience-Fähigkeit sowie individuelle und relevanten Ansprache fordern aber auch von den derzeitig vorwiegend auf IT- und Geschäftsprozess-Effizienz getrimmten Projekten ein stärkeres Umdenken in Richtung Kunden und Kundenorientierung:
A. Omni-Channel- und Multi-Expierence als Standard
Die Pandemie hat vielen Kundengruppen gezeigt, dass es durchaus auch rein digital geht. Und wenn nicht digital, dann aber mit einem besonderen Mehrwert. Dabei beherrschen viele Kund*Innen heute schon sehr “virtuos”, dass hin- und herspringen zwischen Touchpoints, Kanälen und Kommunikationsformaten. Diese Veränderungen in der Nutzung und den Erwartungen der Kunden stellen Unternehmen vor die Herausforderung, ihre Kommunikationsstrategien anzupassen und eine nahtlose Customer Experience über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten.
Das klassische prozessintegrierte Korrespondenzsystem mit dem auf Effizienz optimierten Inside-Out-Kommunikationsansatz beherrscht dabei zunehmend schon die Bereitstellung der Kommunikation auf verschiedenen Touchpoints - ist aber nicht kundenorientiert, da es letztlich weiterhin Dokumenten-Output bereitstellt, der evt. gar nicht in den Nutzungskontext der Touchpoints passt.
Natürlich müssen Vertrags- und Rechnungsdokumente rechtskonform bereitgestellt bzw. übermittelt werden, aber abseits der notwendigen Geschäftsdokumente muss die Kundenkommunikation über alle Kontaktpunkte hinweg passen neu gedacht werden.
B. Personalisierung und individuelle Kundenansprache als Begeisterungsfaktor
Neben der Notwendigkeit einer Omnichannel-Kommunikation sind auch die wachsenden Erwartungen der Kunden an eine personalisierte und individuelle Ansprache eine bedeutende Herausforderung im CCM. Kunden erwarten heute, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Präferenzen verstehen und ihnen auf dieser Grundlage relevante und zielgerichtete Informationen und Angebote bereitstellen.
Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen den Inhalt und die Form der Kundenmitteilungen, Korrespondenz, Geschäftskommunikation und Vertragsdokumenten aus Kundensicht neu überdenken. Vielfach ist es der “Geschäftsvorfall", der die Kommunikation auslöst, diese nach Vorlagen in Inhalt und Format prägt und maximal nur über die darin enthaltenden Kundendaten “personalisiert”. Der “Geschäftsvorfall” des einen Kunden gleicht aber nicht unbedingt dem des anderen Kunden. Zudem haben Kunden sehr unterschiedliche Erwartungshaltungen.
Hier muss über neue Ansätze in der Individualisierung der Kundenkommunikation jenseits der massenhaften Personalisierung nachgedacht werden.
Kundenkommunikationsmanagement im Customer Experience Zeitalter
Mit der Veranstaltung am 24.05. wollen wir uns daher genau der Fragestellung widmen, wie wir das Kundenkommunikationsmanagement im Customer Experience Zeitalter neu ausrichten müssen. Verschiedene Expertenbeiträge diskutieren dabei die aktuellen Herausforderungen und Veränderungen für mehr Kundenorientierung in der Geschäftskommunikation.
Wir freuen uns dabei bereits über die Zusagen von Volkmar Friauf (Babiel), Nico Greiner (PPI) und Alexander Schäfer (Paragon) - weitere Referent*Innen sind in Abklärung.
