Daten: Verschwendetes CX-Potential

Nachdem es nur noch wenige Tage bis zur Shift/CX 2019 sind, nutzen wir die Gelegenheit, noch einmal über Customer Experience zu schreiben. Um euch ein Bild von den Themen zu machen, die wir in letzter Zeit behandelt haben, lest euch doch auch unsere letzte Zusammenfassung durch. Wir haben immer wieder auf die Notwendigkeit hingewiesen, die Kundenerfahrungen zu verbessern und auch wichtige Faktoren dafür genannt. Dazu gehört etwa, die gesamte Customer Journey an allen Touchpoints zu erfassen und somit relevante Daten zu sammeln. Diese müssen dann auch verwendet werden. Dennoch nutzen viele Unternehmen diese Chance nicht.

Kundenorientierung in deutschen Unternehmen noch ausbaufähig

Etwas mehr als die Hälfte aller Marketing-Verantwortlichen in Deutschland geben an, dass ihr Unternehmen nur "einigermaßen" oder "wenig" kundenorientiert ist. Das ergab eine Studie vom Deutschen Marketingverband Ende 2018. Und obwohl die meisten Unternehmen viele Daten erheben, sind fast zwei Drittel der Meinung, dass sie nicht die richtigen Daten haben, um ihr Marketing zu messen. Fast die Hälfte aller Teilnehmer gab zu, die erhobenen Daten nicht auszuwerten. Fast 40% der Befragten gaben sogar an, Entscheidungen aus dem Bauch heraus zu treffen. Wie soll ein Unternehmen ohne Grundlage seine Kundenerlebnisse optimieren? Die Studie zeigte außerdem, dass eine Einbindung des Marketings in die Unternehmensstrategie oft eine stärkere Kundenorientierung bewirkt. Das gilt umso mehr, wenn das Marketing eng mit anderen Abteilungen, wie dem Vertrieb zusammen arbeitet. Dennoch fühlen sich nur wenige Marketing Teams in die Unternehmensstrategie eingebunden. Customer Experience ist Sache des ganzen Unternehmens, nicht nur der Marketingabteilung. Das Verknüpfen von Daten und die gemeinsame Kundenorientierung kann auch die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen verbessern. Außerdem hat sich gezeigt, dass sich die Employee Experience direkt auf die Kundenerfahrungen auswirkt. Glückliche Mitarbeiter schaffen also glückliche Kunden.

Verschwendetes Potential durch schlechte Datenverwertung

Die Voraussetzung für bessere Kundenerlebnisse ist, dass Mitarbeiter Daten zur Steuerung und Messung einsetzen können. Dies ist jedoch oft nicht der Fall. Das hat verschiedene Gründe. Oft erfassen Unternehmen die Daten schlichtweg nicht. Viele Unternehmen haben Daten gespeichert, können aber aufgrund von Silos oder alten Systemen nicht zuverlässig darauf zugreifen. Daten-Silos und fehlende Prozesse sind das größte Problem für gute Customer Experience. Um die Erlebnisse der Kunden wirklich zu verbessern, müssen aber alle Daten für jeden verfügbar sein. Doch auch wenn ein Unternehmen Daten sammelt, macht es noch nicht automatisch alles richtig. Die Daten müssen immer zu dem Zweck passen, für den sie bestimmt sind. Die am häufigsten gesammelten Daten sind operative Daten. Das sind zum Beispiel persönliche Kundendaten oder die Kaufhistorie. Als Ergänzung dazu gibt es noch die Experience-Daten. Dazu zählen etwa die Kundenzufriedenheit, Markenbekanntheit oder der Net Promoter Score. Weil operative Daten rein beschreibend sind, zeigen sie nur, was passiert, ohne die Hintergründe zu erklären. Experience Daten können in Verbindung mit den operativen Daten erklären, warum etwas passiert. Deshalb sind letztere die sinnvolle Ergänzung zu den operativen Daten und demnach extrem relevant für die Customer Experience. Denn sie bringen zum Vorschein, wo ein Unternehmen etwas verändern kann, um die Kundenerlebnisse zu verbessern. Doch laut der Anfangs erwähnten Studie werden kaum Experience-Daten gesammelt. Das liegt zum Teil auch daran, dass diese schwerer zu sammeln sind. Außerdem werden Daten nicht plattformübergreifend erfasst, weshalb keine Verbindungen zwischen dem was passiert und warum es passiert hergestellt werden können. Um die Customer Experience zu verbessern ist das aber dringend nötig. Viele große Marken haben die Wichtigkeit von Daten für die Customer Experience erkannt und investieren in ein besseres Datenmanagement. Die meisten Unternehmen hinken bei dieser Entwicklung aber noch hinterher und verschwenden so Potential.