E-Mail-Marketing und Datenschutz – Deshalb sollten Unternehmen auf eine CRM-Integration setzen

Gastbeitrag von Tobias Krämer, Leiter Vertrieb, ADITO Software GmbH Seit dem Inkrafttreten der neuen EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) legen Entscheider in vielen Unternehmen besonderes Augenmerk auf das E-Mail-Marketing. Bei Verstößen gegen die DSGVO drohen hohe Strafen und Bußgelder, die für Unternehmen sogar existenzbedrohend sein können. Deshalb soll dieser Beitrag erklären, was Unternehmen beim rechtskonformen E-Mail-Marketing beachten müssen, wie sie trotz DSGVO flexibel bleiben und warum sie besser auf eine CRM-Integration setzen. Obwohl große Abmahnwellen bisher ausgeblieben sind, empfiehlt der Deutsche Industrie- und Handwerkskammertag, dass Unternehmen auch weiterhin alles dafür tun, nicht in den Fokus von Datenschützern oder Anwälten zu geraten. Im B2B-Bereich gewinnt zum Beispiel das E-Mail-Marketing immer mehr an Bedeutung. Nur wegen neuer Datenschutzrichtlinien, sollten Sie deshalb nicht darauf verzichten.

Rechtskonform handeln mit dem Double-Opt-In-Verfahren

Wenn Sie werbende E-Mails verschicken, müssen Sie auf jeden Fall das Double-Opt-In-Verfahren nutzen. Möchte sich eine Person zum Beispiel zu Ihrem Newsletter anmelden, erhält sie diesen erst, nachdem sie die Anmeldung nochmals per Link bestätigt hat. Mit dem Double-Opt-In sind Sie rechtlich also schon einmal auf der sicheren Seite. Um Ihren Erfolg im E-Mail-Marketing aber wesentlich zu steigern, sollten Sie noch weitere Punkte beachten.

Einwilligungen und Widersprüche dokumentieren

Unser Tipp: Steuern Sie das E-Mail-Marketing über Ihr CRM und behalten Sie dadurch einen besseren Überblick über erteilte Einwilligungen. Im CRM haben Sie alle relevanten Daten zu einem Kunden oder Interessenten gespeichert. Dokumentieren Sie damit unter anderem:

• die Registrierung einer Person auf Ihrer Webseite
• die Einwilligung einer Person zur Datenschutzerklärung und den AGB Ihres Unternehmens
• die schriftliche Einwilligung einer Person beispielsweise auf Gewinnspiel-Zetteln

Sollten Sie sich mit einem Datenschutzverstoß konfrontiert sehen, können Sie über die Historie im CRM genau belegen, wann ein Empfänger die Werbeerlaubnis erteilt oder der jeweils gültigen Datenschutzerklärung zugestimmt hat.

Spezialfall Bestandskunde

Wenn Sie bereits eine vertragliche Beziehung zu einem Kontakt haben und diesen mit Content ansprechen wollen, gelten besondere Regeln. Was Ihre Werbemaßnahmen angeht, sind Sie in diesem Fall – trotz neuer Datenschutzgrundverordnung – deutlich flexibler. E- Mails, die zum Beispiel als Information zu wichtigen Produktupdates, als ergänzendeProduktoptionen oder auslaufende Serviceleistungen verschickt werden, sind in den meisten Fällen nämlich auch ohne Vorliegen einer expliziten Einwilligung oder eines Widerspruchs rechtskonform.

Vorteile von E-Mail-Marketing direkt aus dem CRM

Viele Unternehmen steuern ihr E-Mail-Marketing noch über einen entsprechenden E-Mail-Dienstleister. Sie können so Kampagnen – wie das Versenden eines Newsletters – über zuvor eingerichtete Verteiler relativ einfach und unkompliziert verwalten. Die Anforderungen eines modernen und zielgruppenorientierten E-Mail-Marketings gehen inzwischen aber weit über den Versand allgemeiner Werbebotschaften hinaus. Daher empfiehlt es sich, E-Mails zu personalisieren und den Inhalt auf die spezifischen Anforderungen eines Kunden abzustimmen. Alle wichtigen Informationen dafür finden Sie in Ihrem CRM. Deshalb macht es Sinn, das E-Mail-Marketing direkt mit dem CRM zu verknüpfen, beziehungsweise dieses zu integrieren. Da Sie alle Informationen auf einer Plattform zusammenführen und diese nicht zwischen E-Mail-Dienstleister und CRM-Software übertragen müssen, gehen Ihnen auch keine wichtigen Daten verloren.

Profilbildung möglich

Über ein CRM haben Sie zusätzlich die Möglichkeit der zentralen Profilbildung. Klickt ein Leser Ihres Newsletters auf dessen Inhalte, werden in Ihrem CRM über Redirect-Links alle Folgeaktivitäten des neugewonnen Interessenten registriert. Diese können Sie bewerten und daraus ein eigenes Profil gewinnen. Darin wird unter anderem gespeichert:

• welche Seiten und Inhalte der Kontakt besucht hat
• welche Produkte, Angebote oder Blog-Artikel er sich angesehen hat

Zusammen mit Gesprächsdokumentationen aus Telefonaten, Messebesuchen und weiteren Kontaktpunkten ergibt sich ein Profil über die genauen Interessen und Anforderungen. So können Sie dem Kontakt immer die passenden Produkte beziehungsweise den richtigen Content anbieten.

Ein einfaches Beispiel: Ein potenzieller Kunde liest Ihren Blog-Artikel zum Thema „Gebäudedämmung“. Im CRM haben Sie bereits weitere Daten gespeichert wie zum Beispiel den Wohnort der Person oder dass sie vor einem Monat bereits online Materialien für den Hausbau gekauft hat. Aufgrund dieser Informationen können Sie ihr ein Angebot, zum Beispiel für Dämmwolle, in einem von Ihnen belieferten oder betriebenen Baumarkt in der Nähe zusenden.

Fazit: Modernes, rechtskonformes E-Mail-Marketing nur über CRM

Die Dynamik, die Flexibilität sowie die Individualität, die Sie heutzutage in Ihr E-Mail- Marketing stecken müssen, um erfolgreich zu sein, bietet nur eine vollintegrierte CRM- Lösung. Damit können Sie personalisierte Werbeaktionen – sei es das Versenden eines Newsletters oder das Verschicken gezielter Informationen zu einer neuen Produktversion – einfach planen und organisieren. Mit dem CRM behalten Sie dabei auch den Überblick über alle Einwilligungen, die ein Kontakt aus datenschutzrechtlicher Sicht erteilt hat. Aus diesen Informationen ermitteln Sie gezielt, mit welchem Content Sie ihn ansprechen dürfen.