Wie schon im letzten Beitrag angeführt - gilt das Thema "Marketing Automation" - sprich die automatische Aussteuerung der Kundenkommunikation mit relevanten Inhalten - derzeitig als richtungsgebend für die digitale Strategien. Hier gilt es ein Umdenken von der traditionellen Outbound-Denke (sprich das Unternehmen versteht sich als "Sender" mit apriori für den Kunden bzw. die Zielgruppen bestimmte Inhalten) zum Inbound-Ansatz (sprich das Unternehmen versteht sich als Kurator von Inhalten, die dem Kunden nur auf "Nachfrage" bereitgestellt werden). Die "Marketing Automation" steht dabei auch im direkten Zusammenhang mit dem E-Mail-Marketing, aber im klassischen Verständnis unterscheidet es sich dann auch - da tradionelles E-Mail-Marketing eher der Outbound-Logik verfolgt, beides aber auf E-Mail als zentrale Kundenansprache setzt (gleichwohl wissend, dass Marketing Automation auch zunehmend auf weitere Kanäle wie Push-Nachrichten, Chat und Social setzt). In unseren Experten-Interviews wie auch als Thema einer Diskussionsrunde "Vom E-Mail-Marketing zur Marketing Automation" am 17.03. auf der Konferenz der Digital Marketing & Experience Arena haben wir uns mit Experten zu den Unterschieden und Verbindungen auseinander gesetzt.
Marketing Automation bringt eine Renaissance für das E-Mail-Marketing
Stefan von Lieven von artegic sieht eine Renaissance für das "E-Mail-Marketing" durch das Thema "Marketing Automation", weil es hier einerseits die Qualifizierung des Kundenkontaktes über die digitale Interaktion und andererseits die Variantenvielfalt der Kundenansprache vorantreibt und verbessert. Auch Ulf Richter von optivo sieht, dass E-Mail-Marketing und Marketing Automation direkt ineinander greifen müssen. Dennoch stimmt er auch zu, dass die Inhalte der Kampagne und die des Qualifizierungsprozesses sehr unterschiedlicher Natur sind. Während die Kampagneninhalte eine geschlossenen Nachrichtenkontext haben, sind die Kommunikationspunkte entlang des Transaktions- und Qualifizierungsprozesses eher statische, monothematische Inhalte darstellen. Rolf Anweiler (Teradata) sieht dabei die große Herausforderung bei der Integration von Inhalten, Kundendaten und Kommunikationsprozessen über alle Kontaktpunkte hinweg. Gleichsam sieht er auch die Anforderung, dass die Kundenkommunikation in Zukunft weit über die E-Mail hinausgeht und neue Interaktionskanäle einbeziehen muss. Aus den Gesprächen mit den Experten aus dem Themenfeld "E-Mail-Marketing" haben wir für den Trend zur "Marketing Automation" vor allem folgende Punkte mitgenommen:- Die Variantenkomplexität der Inhalte für die Kundenkommunikation nimmt mit der Marketing Automation noch weiter zu. Hier braucht es eine integrierte Sicht und ein ganzheitliches Management der Inhalte, was auch letztendlich in Verbindung mit den Inhalten auf den Online-Plattformen und den entsprechenden Landing-Pages der Kommunikationsinhalte stehen muss.
- Die Kontaktqualifizierung über ein relevantes digitales Nutzenversprechen - in Form von spannenden und relevanten Inhalten, digitalen Services oder anderen Sweepstakes - ist die zentrale Idee der Marketing Automation, deren Ausgestaltung ein neues Verständnis von der Kundenkommunikation bedarf.
- Die Zukunft der Marketing Automation ist mobil - Push- und Echtzeit-Kommunikationsmöglichkeiten müssen als erweiterte Kontaktpunkte in die Prozesse integriert werden.
