Fazit der #cebitdmx: Es braucht ein konzeptionelles Umdenken von Organisation, Prozessen und Kultur in Marketing, Vertrieb und Service!

Nun ist die CeBIT schon fast eine Woche vorbei, so dass es langsam mal Zeit wird, die Diskussionen Revue passieren zu lassen. Insgesamt ist festzuhalten, dass es eine spannende Woche mit vielen interessanten Diskussionen und zahlreichen Zuhörern war. Dabei dürfen wir schon einmal auch an dieser Stelle noch einmal unseren Dank an alle Mitwirkenden aussprechen. Inhaltlich waren die Diskussionen ja sehr vielfältig, da wir im Rahmen der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena mit den Themen Digital Experience Management, CRM & Marketing Operations, Digital Customer Service und digitale Dialogkommunikation doch vier unterschiedliche und sehr facettenreiche Themenfelder gebündelt hatten. Die digitalen Veränderungen erfordern hier nun ein "Zusammenspielen", wenngleich alle Themenfelder noch mit ihren eigenen spezifischen Herausforderungen zu kämpfen haben. Grundsätzlich ist festzuhalten - dass es weitgehend verstanden wird, dass der massenhaft "digitalisierte" und "vernetzte" Kunde ein Umdenken und eine neue Herangehensweise erfordert, bei der die Umsetzung und Prozesse abteilungsübergreifend abgestimmt sein müssen. In vielen Projekten ist dieser Punkt das wesentliche Problem für inkonsistente Konzepte, da hier immer noch weitgehend in "Silos" gedacht und agiert wird. Auch fehlt es nach Ansicht der Experten allzu oft an dem klaren strategischen Commitment, den Kunden in den Mittelpunkt aller marktgerichteten Aktivitäten zu stellen. Wenn es dann allerdings eine strategische Entscheidung hierzu gibt, wird in der Umsetzung (insbesondere bei digitalen Projekten) immer noch klassische nach dem Wasserfall-Prinzip agiert, was konträr zu der Schnelllebigkeit des Digitalen ist. Die "Flexibilität zum Handeln" oder neudeutsch die Agilität müsste nach Ansicht vieler Experten in den Projekten stärker entwickelt werden - auch hierzu braucht es Umdenken in den Projektstrukturen und Organisationskonzepten. Inhaltlich standen vor allem drei Aspekte bzw. Stoßrichtungen im Mittelpunkt vieler Diskussionen:

1. Entscheidend für den "digitalisierten" und "vernetzten" Kunden ist das "begeisternde Erlebnis" (Experience): Egal ob am digitalen Kontaktpunkt, im Vertriebs- oder Verkaufsgespräch, im Kundenservice-Center oder im E-Mailing - der Kunde muss "begeistert" werden - durch den bereitgestellten Informationsnutzen und die Relevanz der Informationen und Services, die Beratungs- und Servicequalität des Kundenmitarbeiters wie auch durch emotionale Komponenten. Unternehmen müssen hier digital und "disruptiv" (sprich außerhalb ihrer bestehenden Ansätze) denken. Apple und Uber wurden hier immer wieder angeführt, die die "Experience" als Teil ihres Produktes bzw. Service etabliert haben. Aber auch der Vertriebs- und Verkaufsprozess muss mit "Erlebnisansätzen" - wie z.B. einem Verkaufsberater, der IT-gestützt auf individuelle Fachfragen Rede und Antwort geben kann - begeistern. Hier muss der eventuelle Informationsvorsprung des "digital" aufgeklärten Kunden durch neue Hilfsmittel weggemacht werden. Damit dies für alle Kunden an allen Kontaktpunkten realisierbar wird, braucht es entsprechende Konzepte und Technologien, die dabei unterstützen - und Informationen über den Kunden und seine Anliegen zu erfassen, auszuwerten und für die "bedienenden" Systeme oder Mitarbeiter aufbereitet bereitzustellen.
2. Ein Erlebnis-orientierter Ansatz braucht einen kundenzentrischen Marketing- und Vertriebsansatz: Wenn der Kunde und das Erlebnis auf seiner Entscheidungsreise ("Customer Journey") im Mittelpunkt stehen soll, dann muss das Unternehmen zunächst einmal "zuhören" und sich zurücknehmen. Statt dem wiederholendem Rausposaunen der Hochglanz-Informationen des Produkt- und Markenversprechens - braucht es eine an die Vorstellungen des Kunden angepasste Kommunikation. Vom "Push" zum "Pull" hieß es hierzu immer wieder in den Diskussionen - bzw. vom "Outbound" zum "Inbound". Im vertrieblichen Bereich sprechen die Experten wie Ralf Korb und Sven Bruck dann vom "empathischen" Ansatz - bei dem die Verkäufer und Vertriebsmitarbeiter mit technologischer Unterstützung mehr Zeit und bessere Informationen haben, um sich "in den Kunden hineinzuversetzen" und beratend zu verkaufen.
3. Die Marketing-/Vertriebs-/Service-Prozesse sind nicht festgeschrieben, sondern müssen ständig optimiert und verbessert werden: Natürlich unterliegen die Unternehmen auch beim "Push"- und "Inbound"-Ansatz dem Diktat der Umsatzziele - daher gilt, dass Herangehensweisen nun einem ständigen Optimierungsanspruch unterliegen. Es muss ständig evaluiert werden, welche Interaktionsstrecken und Verkaufsansätze zum besseren Erfolg - sprich Abschluß - führen. Das Thema "Big Data" (Gewinnung von Erkenntnissen aus massenhaften Daten) muss hier um künstliche Intelligenz und Machine Learning erweitert werden, so dass die Umsetzung der Erlebnisorientierung und proaktiven Beratung durch selbstlernende Systeme optimiert werden kann. Vor dem Hintergrund der Agilität müssen diese Ansätze für die Fachverantwortlichen und nicht nur für die Datenspezialisten einsehbar und aussteuerbar sein.

Wie eingangs angesprochen - gab es noch viele Diskussionspunkte, welche die operativen Herausforderungen bei der Umsetzung der Strategien und Konzepte in den vier Teildisziplinen adressierten, die wir in den kommenden Wochen hier im Blog auch noch weiter nacharbeiten wollen. Abschließend ist allerdings bei all diesen Diskussionen immer wieder ein Aspekte festgehalten worden: Die neuen Ansätze der Marketing-Technologie sind zwar wichtige „Enabler“ für die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service, sie befürfen aber sowohl ein konzeptionelles Neudenken und Umdenken von Organisation, Prozessen und Kultur.