Gabriele Horcher: Wenn wir dem Nutzer mit attraktiven Inhalten einen Gefallen tun, will er diesen erwidern

Neben den unseren "Customer First ist ..."-Beiträgen veröffentlichen wir immer wieder Interviews mit den Referenten, Diskutanten und Partnern der Shift/CX 2019. Die Interviews von letzem Jahr gibt es hier. Für den heutigen Beitrag haben wir Gabriele Horcher ausgewählt. Gabriele Horcher ist seit 2000 Geschäftsführerin bei der Möller Horcher Public Relations GmbH. Daneben ist sie noch Rednerin, Moderatorin und Autorin des Amazon-Bestsellers "Das Espresso-Prinzip". Am zweiten Konferenztag wird sie zum Einsatz von KI-Tools im Content-Marketing sprechen. Im Rahmen eines Interviews hat sie uns bereits folgende Fragen beantwortet:

1) Frau Horcher - Sie sprechen auf der Shift/CX zum spannenden Thema “Einsatz von nützlichen KI-Tools bei Content-Marketing”. Mit welchen drei Schlagworten können wir Ihren Vortrag auszeichnen?

Content Marketing – Künstliche Intelligenz – psychologische Effekte

2) Steht “Content-Marketing für die Lead-Generierung” - sprich das Anteasern von wertvollen Inhalten und die Weitergabe von Inhalten gegen Kontaktdaten - nicht im Widerspruch zum Content-Marketing mit dem direkten freien Zugriff auf den Content? Ist die Hürde der Qualifizierung nicht eher eine Negativ-Erfahrung - die den Wert des Contents schmälert?

„Was nichts kostet, ist nichts wert“ – das hat sich über Generationen in den Köpfen der Menschen verankert. Das soll nicht heißt, dass frei verfügbare Inhalte keinen Mehrwert bieten können, denn das ist durchaus der Fall – und das müssen sie auch, um in der Wahrnehmung der Zielgruppe nicht als platte Werbung, die es ja immer umsonst gibt, „ausgefiltert“ zu werden. Aber: Bedarf der Konsum des Contents die Angabe persönlicher Daten, erhöht sich das Gefühl von Exklusivität und der Content wirkt schon im Vorfeld hochWERTig. Darüber hinaus bewirkt Content Marketing den besonders wirksamen psychologischen Effekt der Reziprozität. Der Effekt besagt, dass wir Menschen immer bemüht sind, jemanden einen Gefallen zu erwidern, wenn uns einer erbracht wurde. Der nutzwertige Content stellt – wenn er gut gemacht ist – den Gefallen dar, der erbracht wird. Die Persona erwidert den Gefallen, indem sie ihre Kontaktdaten abgibt. Das ist kein Negativ-Erlebnis, sondern die erste Möglichkeit für die Persona sich zu revanchieren und damit gut zu fühlen. Erst wenn der nutzwertige Content enttäuscht, dreht es sich in ein Negativ-Erlebnis.

3) Was sind für Sie die großen Erfolgsfaktoren bei der “Lead-Generierung” mit Content-Marketing? Wie ist hierfür an das Content-Marketing heranzugehen und vor allem, wie ist das Format des Contents zuzuschneiden?

Ich sage immer: Content ist King in Sales und Marketing. Der Content ist und bleibt der Schlüssel beim Content Marketing, wenn er werbefrei, hilfreich und attraktiv ist. Nur attraktive Inhalte wecken Aufmerksamkeit und machen Lust, konsumiert zu werden. Nutzwertig statt werbefrei ist dabei das A und O, um bei der Zielgruppe punkten zu können. Hilfreich sollten die Inhalte dann insbesondere im Hinblick auf die Bedürfnisse des Nutzers in seiner jeweiligen Phase, zum Beispiel innerhalb des Entscheidungsprozesses, sein. Welches Content-Format dann im Detail genutzt wird, hängt von den zu vermittelnden Inhalten und natürlich ganz stark von der Persona ab.

4) Welche KI-Tools eignen sich für Content Marketing?

Alle KI-Tools, die helfen, die Arbeit eines Marketers schneller und effektiver zu machen, sind geeignet: z.B. Textanalyse-Tools, automatisierte Text-Generierung und Übersetzungen.

5) Wie begegnen Sie den Kritikern aus den Reihen der Image-Kommunikation, die das vertriebs- und Lead-orientierte Content-Marketing als “zu kurz gedacht” kritisieren?

Es kommt immer darauf an, welches Ziel vom Kunden verfolgt wird. Geht es darum, Sichtbarkeit zu erzielen oder konkrete Leads zu generieren? Integrierte Kommunikation ist hier der Schlüssel: Mit nutzwertigen Contents kann man das Image pushen und parallel auch Leads generieren. Unsere Agentur setzt beispielsweise auch Presseveröffentlichungen mit Backlinks für die Promotion von nutzwertigen Contents ein. Dadurch können wir auch gleichzeitig beiden Zielen dienen. Was eine wichtige Rolle spielt, ist der Kanal: Presseveröffentlichungen in Printmedien nutzen etwas mehr der Sichtbarkeit und der Image-Bildung, Online-Veröffentlichungen konvertieren besser.

6) Mit welchen Erwartungen kommen Sie zur Shift/CX und zu welchen Themen kann man Sie ansprechen?

Auf der Shift/CX trifft man die Experten rund um das Thema Content Marketing. Ich freue mich auf den regen Austausch und das Wiedersehen! Mich kann man gerne speziell zu den Themen Lead Generierung durch PR sowie Künstliche Intelligenz für Content Marketers ansprechen.