Eine aktuelle Studie der Beratungsgesellschaft KPMG zu der wahrgenommenen Customer Experience mit Marken auf Kundenseite zeigt auf, dass die Unternehmen nicht mehr vollends "im Keller" stehen, aber die Kundenerfahrungen durchaus noch weiter gesteigert werden können. Als zentrale Festellung hält die Studie fest: "Die Bedeutung von Customer Experience für eine nachhaltige Kundenbindung ist mittlerweile allerdings erkannt. Oftmals fehlt es aber noch and er unternehmensweiten zusammenarbeit funktionaler Bereiche, um das Erlebnis entlang der gesamten Customer Journey nachhaltig zu verbessern!" Diese Aussage unterstreicht einmal mehr - dass beim Thema "Customer Experience" von der Kundendenke zum Kundenhandeln kommen muss.
Sechs Erfolgsfaktoren sind nach KPMG entscheidend für die positive Kundenerfahrung
Die Studie basiert auf einem "Customer Experience Excellence Score" Modell bestehend aus sechs Faktoren, die in einer zehnjährigen Forschung aus über drei Millionen Konsumentenbefragungen und 2700 Experten-Interviews ermittelt wurden. Die Faktoren bilden nach KPMG einen Rahmen für eine Best Practice zur Kundenzufriedenheit, mit denen die Studienautoren nun mehr als 5000 Konsumenten in Deutschland zu ihrem Erlebnis mit 200 Marken befragt haben. Dabei wurde dann ein "Customer Experience Excellence Score" für jede Marke über einen gewichteten Durchschnitt alle Faktorenbewertungen ermittelt. Die Gewichtung wurde durch eine Regressionsanalyse berechnet. Die zugrunde liegenden Faktoren der Studie sind dabei folgende sechs Merkmale:- Personalisierung: "Die Personalisierung der Interaktion mit dem Kunden ist einer der wichtigsten Treiber eines herausragenden Kundenerlebnisses". Die Personalisierung nach KPMG umfasst eine situations- und kontextabhängige Interaktion mit dem Kunden - und bietet dem Kunden ein Gefühl der Wertschätzung und Bedeutsamkeit durch das Unternehmen.
- Zeit & Aufwand: "Die Beseitigung unnötiger technischer, prozessualer und bürokratischer Hinternisse in der Interaktion mit dem Kunden entlang der Customer Jurrney ist maßgeblich für das Kundenerlebnis". Dabei geht es darum, "es für den Kunden einfach zu machen, seine Anliegen schnell zu erledigen". Dies schafft Zufriedenheit und Loyalität.
- Erwartungen: Kunden starten immer mit definierten Erwartungen in eine Interaktion mit einem Unternehmen - teils geprägt durch ein wahrgenommenes, kommuniziertes oder erfahrenes Allgemeinbild an die Leistung und den Prozess. Diesen Erwartungen müssen die Unternehmen nicht nur gerecht werden, sondern zunehmend sogar übertreffen.
- Integrität: Bei der Integrität geht es im KPMG Modell um das "widerspruchsfreie Verhalten" der Organisation gegenüber dem Kunden - sprich dass Marketing, Vertrieb und Service sich sowohl im Versprechen als auch Handeln nicht wiedersprechen. Dieser Faktor hilft das langfristige Vertrauen des Kunden in das Unternehmen zu stärken.
- Problemlösungskompetenz: Die Problemlösungskompetenz beschreibt das Bemühen und die organisatorische Fähigkeit aufkommende Kundenprobleme zu lösen, zu den Fehlern zu stehen und sich dafür zu entschuldigen. Hierüber können schlechte Erfahrungen in Gute gewandelt werden.
- Empathie: Mit der Empathie ist das vermittelte Einfühlvermögen des Unternehmens gegenüber seinem Kunden verstanden. Hierüber kann eine emotionale Verbindung und die Kundenbindung gesteigert werden.
Deutsche Unternehmen im guten Mittelfeld - sie denken aber immer noch zuwenig aus Kundensicht!
Als knackige Kernerkenntnisse aus der Studie bringen die Studienautoren folgende Punkte an:Dabei geht im Branchenvergleich der Lebensmitteleinzelhandel als Branche mit den besten Bewertungen hervor, dicht gefolgt von den sonstigen Einzelhändlern. Je mehr es aber in das reine Dienstleistungsgeschäft geht, so nimmt der Score deutlich ab und rutscht unter den Durchschnitt.
- Mit einem durchschnittlichen Customer Experience Excellence Score von 7,36/10 schneiden deutsche Unternehmen auch im internationalen Vergleich durchaus gut ab (z.B. Großbritannien: 7,21)
- 85 Prozent der bewerteten unternehmen befinden sich hinsichtlich ihrer Performance im Mittelfeld (CEE Score 6,50-8,00) - die Zahl der Top Performer mit einem CEE Score con über 8,00 ist noch verhältnismäßig gering
- Unternehmen in Deutschland schneiden beim Treiber Zeit & Aufwand am besten ab, beim Treiber Empathie sind die größten Entwicklungspotenziale erkennbar.
Die Annahme der Kundendenke und das daraus abgeleitete konsequente Handeln - im Sinne eines empathischen Ansatzes - fällt vielen Unternehmen hierzulande doch noch sehr schwer. Dabei wird einmal mehr die Chance verkannt, dass sich die Unternehmen über die Customer Experience - neben Preis und Qualität - langfristig am Markt positionieren können.
In einem WuV-Artikel wird Tom Lurtz, Partner Customer Advisory bei KPMG, noch mit folgender Aussage zitiert:
"Die Fokussierung auf den Kunden sollte jedes Unternehmen als wirtschaftliches Gebot verstehen. Unternehmen und Organisationen müssen eine Antwort auf die gesteigerte Kundenerwartung hinsichtlich Transparenz, Kontaktqualität oder Personalisierung bieten, um relevant zu bleiben. Die stringente Fokussierung aller Prozesse und Entscheidungen auf den Kunden stellt die Erfüllung – bestenfalls das Übertreffen – der Kundenerwartungen über alle Touchpoints hinweg sicher."Es stellt sich für uns noch die offene Frage, wie die Unternehmen selbst die Situation und ihre Fähigkeiten für das Thema bewerten. Dies wollen wir in den nächsten Beiträge noch weiter erörtern.
