Marketing Automation: Customer Journey's next big Thing

Alleinstehende CRM-Systeme, Mailinglisten und Kampagnentools verlieren den Kunden auf seiner Customer Journey. Marketing Automation nutzt umfangreiche Daten und reagiert automatisch auf Kundenkontakte an Touchpoints. Aktuelle Marktbewegungen machen Marketing Automation zum Jahr der Customer Journey.

"Marketing Automation catches on"

Mike Templeman, der CEO von Foxtail Marketing ruft 2015 als das Jahr der Marketing Automation aus ("2015: the year marketing automation finally catches on"). Zunächst führt er aus, dass "Poor Training", "Poor integration and deployment" sowie "Poor fulfilment" einen Erfolg von Marketing-Automation-Systemen bislang verhindert hätten. Doch Hubspot bringe ein eigenes Customer Relation Management System (CRM-System) heraus und beginne sich damit von den Systemen der großen Platzhirsche im Bereich der Markteting-Systeme unabhängig zu machen.

Weiterhin würden neue günstige Startups die Szene betreten. Und darin Templeman sieht den Hauptgrund, warum Marketing Automation dieses Jahr abhebt: Diese Startups forderten die Platzhirsche heraus, von denen Hubspot bereits sein Preismodell angepasst habe.

Marketing Automation

Wikipedia (en) bezieht sich auf Software, die auf mehreren Online-Kanälen wiederholbare Aufgaben automatisiert:

Marketing automation refers to software platforms and technologies designed for marketing departments and organizations to more effectively market on multiple channels online (such as email, social media, websites, etc.) and automate repetitive tasks.

[ Marketing automation. (2015, January 9). In Wikipedia, The Free Encyclopedia. Retrieved 09:15, February 20, 2015 ]

Oracle, inzwischen einer Platzhirsche für Marketing Automation (siehe unten), beschreibt die Gründe für Marketing Automation wie folgt:

To run effective demand generation and lead management processes, B2B marketers must respond individually to each prospect in the buying process. But given the sheer volume of most marketing campaigns, you can’t possibly identify and respond to each sign of buyer interest manually. If you really want to target customers and prospects with the right messages at the right time, you’ll need a marketing automation software platform that customizes content and automates the timing of all your marketing communications.

Es geht bei Marketing Automation um die Überwachung und Kontrolle umfangreicher Daten und Aktionen von Kunden, um daraus Aktionen abzuleiten (wie Aufmerksamkeit schaffen, Käufe anzuregen) - und auch nicht nur online, denn Kunden denken nicht in Vertriebskanälen.

Customer Journey

Bis vor einiger Zeit gab es im Marketing sehr viele unterschiedliche Systeme wie für das Customer Relationship Management, für Mailings oder für Kampagnen. Sie waren für ihre jeweilige Aufgabe spezialisiert, doch um eine gesamthafte Verfolgung von Prospects, Leads und Customer auf ihrer "Customer Journey" waren sie gerade aufgrund ihrer Spezialisierung wenig geeignet.

Customer Journey (ugs. zu dt.: Die Reise des Kunden) ist ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Aus Sicht des Marketing bezeichnet die Customer Journey alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Konsumenten mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).

[ Seite „Customer Journey“. In: Wikipedia, Die freie Enzyklopädie. Bearbeitungsstand: 13. Dezember 2014, 10:37 UTC.  (Abgerufen: 20. Februar 2015, 09:24 UTC) ]

Sobald ein Kunde den Kanal des jeweiligen Tools verließ und irgendwo anders mit einem Touchpoint in Kontakt kam, war die Reise aus Sicht des Tools unterbrochen oder beendet. Über Schnittstellen wurde versucht, beispielsweise mit Schnittstellen den Überblick über die Reise zu behalten. CRM-Systeme spielen hier eine große Rolle, da sie alle Aktivitäten von Kunden zusammenfassen sollen.

Mit den CRM-Systemen gilt es die Kundenbeziehungen zu pflegen. Sie bilden zwar eine Klammer, um die Übersicht über den und die Kunden zu haben, und daraus beispielsweise für das Marketing Informationspool zu sein und auch im Kundenkontakt wertvolle Einblicke zu haben. Für automatisierte Prozesse über verschiedene Medien und Plattformen hinweg sind sie eigentlich ungeeignet - bislang. CRM-Systeme und ein paar Mailingsysteme alleine verschaffen keine Vorteile, wenn es um ganzheitliches Marketing und Sales geht. Dazu braucht es Marketing Automation.

Reinhard Janning  "Marketing Automation - Systeme & Tools zur Neukundengewinnung" beschreibt den Nutzen für das Marketing:

• Strukturierte und flexible Planung und Durchführung von Kampagnen
• Einfache Adaption erfolgreicher Kampagnen
• Zeitersparnis durch die Automatisierung von Kampagnen
• Koordinierte Marketingaktivitäten
• Feedback über den Erfolg der Kampagnen an einer Stelle

Genau dazu kommen die großen CRM-Anbieter wie Salesforce ins Spiel. Die haben den Nutzen und das Potential der Marketing-Automation-Systeme erkannt. Und integrieren Marketing Automation in ihre Systemwelt.

Steigender Markt für Marketing Automation

2012 übernimmt Salesforce mit Buddy Media den weltweit führenden Plattform für Social Media-Marketing für 689 Millionen Dollar. Ende 2012 übernimmt Oracle den Marketing-Automatisierer Eloqua für 871 Millionen Dollar. Im Jahr darauf kauft Salesforce dann den Konkurrenten Eloquas ExactTarget für schlappe 2,5 Milliarden Dollar dazu und integriert es als Salesforce Marketing Cloud (Wikipedia: "a provider of digital marketing automation and analytics software and services"). Ein weiterer Platzhirsch in Marketing Automation ist Marketo, der bislang als Einzelspieler unterwegs ist. Ich spekuliere einmal und werfe Marketo als Übernahmekandidat für Adobe oder SAP in die Runde.

Viele Unternehmen investieren viel Geld in den Bereich Marketing Automation. Dies tun sie, um sich einerseits Marktanteile in einem wachsenden Markt zu sichern und um sich eine integrierte Marketing-Systemlandschaft aufzustellen. Andererseits tun sie das eben genau deswegen, weil sie sich durch diesen wachsenden Markt mittel- bis langfristig Gewinne erwarten.

Deswegen arbeiten die großen Unternehmen wie Oracle und Salesforce nach ihren umfangreichen Investitionen und den Integrationen in ihre bestehenden Systeme dieses Jahr massiv daran, ihr jeweiliges Geschäft auszuweiten und Neukunden in großem Umfang zu gewinnen. Parallel arbeiten Nischenplayer wie Startups daran, mit günstigen Lösungen das untere Marktsegment insbesondere für Kleinunternehmen und Mittelständler (KMU).

Nur mit Marketing Automation gelingt es, den Kunden kontinuierlich und automatisiert über verschiedene Kanäle auf seiner Customer Journey zu begleiten. Diese Klammer fehlt bislang vielen Unternehmen, teilweise auch aufgrund hoher Investitionen in Systeme. Mit den Marktveränderungen werden diese Unternehmen die Chance ergreifen und in Marketing Automation einsteigen.

2015 wird das Jahr der Marketing Automation für die Customer Journey

Das Thema "Marketing Automation" haben wir für die Web Experience Arena in die beiden Expert-Panels "Digitale Strategien und ihre Wertschöpfung" und "Digitales Inbound Marketing der nächsten Generation" aufgenommen.  Dabei haben wir die Experten Dietmar Dahmen, Sebastian Küpers (Pixelpark), Matthias Schrader (SinnerSchrader), Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn), Oliver Schmitt (re-lounge) und Daniela Kleck (Manor AG).

Übrigens: Salesforce selbst war bis vor einigen Jahren noch eine Art Startup, es gibt Salesforce erst seit 1999 :-)