Oliver Skeide zu den CX Trends 2020: Wer Kunden begeistern will, braucht begeisterte Mitarbeiter!

Im heutigen Beitrag der CX Trends 2020 Interview-Reihe freuen wir uns über die Antworten von Oliver Skeide, Director Expert Services EMEA bei MaritzCX, Partner der Fachkonferenz Shift/CX. MaritzCX ist heute einer der weltweit führenden Anbieter von Customer Experience Management Lösungen. Als Director Expert Services EMEA, ist Oliver Skeide für die strategische Ausrichtung der Customer Experience zuständig und hilft Unternehmen dabei, ihre Kundenbindung und ihre Konversionen zu steigern.

Oliver - Wie bewertest Du den Wandel zu mehr Kunden- und Erlebnisorientierung in Unternehmen? Wo stehen die Unternehmen in 2020?

Es gibt ja mittlerweile kaum noch ein Unternehmen, das nicht behauptet, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Sehr viele sind auch tatsächlich auf einem guten Weg, haben diesen Aussagen auch Taten folgen lassen und beschäftigen sich intensiv damit, Produkte und Services kundengerechter zu gestalten. Dabei hilft, dass das Thema häufig von der obersten Führungsebene getrieben wird und kundenbezogene KPIs verzielt werden. Erfolgreicher Wandel braucht aktive Top-down-Unterstützung und gezielte Anreize für die Mitarbeiter.

Was machen die Unternehmen gut und wo hapert es noch?

CX wird immer häufiger als strategisches Thema verstanden, das in alle Bereiche des Unternehmens hineinreicht. Viele Unternehmen verfolgen daher zunehmend einen ganzheitlichen Ansatz, und investieren nicht nur in Technologie und Datenanalytik, sondern unter anderem auch verstärkt in einen kulturellen Wandel. Dabei fällt es mancherorts nach wie vor schwer, den Mehrwert von CX zu quantifizieren und Effekte auf das wirtschaftliche Ergebnis im eigenen Unternehmen nachzuweisen. Dies ist zugegebenermaßen nicht immer ganz einfach, es gibt jedoch eine ganze Reihe erprobter Vorgehensweisen, einen CX Business Case zu erstellen und den Return on CX Investments (RoCXI) zu validieren. Wie in vielen anderen Bereichen gilt auch hier, zunächst einmal recht pragmatisch zu starten und erst dann die Modelle Schritt-für-Schritt zu verfeinern. Eine weitere Baustelle besteht häufig noch darin, Kunden über alle Kontaktpunkte und Kanäle ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Hier sind allzu oft noch zu viele Silos vorhanden, die verhindern, dass Prozessübergänge wirklich nahtlos  geschehen und Kunden eine gleichbleibend gute und markentypische Erfahrung machen. Hier fehlt es oftmals noch an Transparenz über die Kundenreise und eindeutige Standards beim Produkt- und Servicedesign.

Was sind die großen Trends im Markt, die das Thema dieses Jahr weiter beeinflussen werden?

Die technologische Entwicklung treibt weiterhin massiv, wie Kundenbeziehungen gestaltet und welche Informationen über die Wünsche von Kunden vorhanden sind. Automatisierung und Digitalisierung sorgen dafür, dass kundenbezogene  Prozesse immer einfacher und schneller ablaufen. Menschliche Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde nehmen weiter ab. Datenintegration und künstliche Intelligenz werden immer wichtiger, tragen sie doch maßgeblich dazu bei, dass Kontakte mit einem Unternehmen dennoch persönlich und involvierend sind. Angebote und Services, die zugeschnitten sind auf meine Bedürfnisse und proaktiv zum richtigen Zeitpunkt offeriert werden, sind nicht nur höchst relevant, sondern sorgen auch für die Emotionalität, die nötig ist, um Kunden zu binden und die Marke zu differenzieren. Im Bereich des Feedback-Managements wird sich die Entwicklung fortsetzen, statt einzelne Kontaktpunkte ganze Customer Journeys zu monitoren.  Die Betrachtung eines Erlebnisses im Kontext vor- und nachgelagerter Aktivitäten schafft ein wesentlich besseres Kundenverständnis und hilft dabei, funktionsübergreifend die zentralen Momente der Wahrheit zu erkennen.

Welches Thema ist für Dich am bedeutsamsten und warum?

Natürlich wird es weiterhin Kundenerlebnisse geben, die nicht zufriedenstellend sind. Trotz des Ziels, kontinuierlich an allen relevanten Kontaktpunkten Feedback einzusammeln, habe ich es mit einer schweigenden Mehrheit zu tun, deren Gemütslage ich nicht kenne. Dies liegt weniger an Befragungsmüdigkeit, sondern vor allem daran, dass nur ein bestimmter Anteil an Kunden überhaupt um Feedback gebeten wird, gerade damit die Antwortraten hoch bleiben. Es wird daher verstärkt prädiktive Analytik zum Einsatz kommen, um die Zufriedenheit derjenigen zu prognostizieren, von denen man keine Rückmeldung hat. Mehr noch, durch Verknüpfung mit Verhaltensdaten sind wir in der Lage, das Kündigungsrisiko auf Einzelkunden-Ebene zu bestimmen, um Folgemaßnahmen auf diejenigen zu  konzentrieren, die am gefährdetsten sind. Die Entwicklung geht also dahin, Kunden zu begegnen,  bevor sie sich beschweren. Also erneut, proaktives statt reaktives Vorgehen und damit mehr Effektivität im CX Management.

Welche sonstige Herausforderung stellt das Thema CX für die Unternehmen dar? Und was müssen sie machen, um dabei erfolgreich zu sein?

Bei der ganzen Kundenfokussierung die eigenen Mitarbeiter nicht vergessen. Wer Kunden begeistern will, braucht begeisterte Mitarbeiter. Dazu gehört zunächst einmal, den Mitarbeitern zu erklären, welchen Nutzen sie selbst von CX  haben. Wer dauerhaft mit CX Erfolg haben möchte, darf auch nicht vergessen, Engagement und vorbildliches Verhalten systematisch zu honorieren. Trotz aller Technologie, entscheidend ist nach wie vor der menschliche Faktor.

Das Motto der Shift/CX 2020 ist “Customer Passion - Von der Kundendenke zum Kundenhandeln”. Was ist Deine Empfehlung für diesen Weg?

Noch mehr Kollaboration, noch früher. Agile Arbeitsweisen stellen eine Steilvorlage dafür dar, Kunden regelmäßig bereits in die Entwicklung von Produkten und Prozessen einzubinden. Nutzen Sie qualitative und interaktive Formate, um eine direkte und unmittelbare Auseinandersetzung Ihrer Spezialisten mit Ihren Kunden zu ermöglichen.