Patrick Marby: Motivierte Mitarbeiter sind für die Erreichung der Kundenzufriedenheitsziele entscheidend.

In unserem letzten Beitrag haben wir mit CRM-Guru, Ralf Korb, darüber gesprochen, wo die Unternehmen in der Kunden- und Erlebnisorientierung stehen. Dabei haben wir erfahren, was die Unternehmen gut machen - und wo diese noch Entwicklungspotential in dem Thema haben. In diesem Beitrag freuen wir uns über eine weitere Perspektive zu den CX Trends 2020. Heute von Patrick Marby, Customer Experience Manager bei Heidelberger Druckmaschinen. Patrick Marby verantwortet als Customer Experience Manager den Bereich Customer Experience Management aus der Heidelberg Digital Unit heraus. Zuvor hat er bei unterschiedlichen internationalen Marktforschungsinstituten aus dem B2B-Kontext zum Thema Kundenzufriedenheitsforschung Beratungen durchgeführt.

Hr Marby - Sie sprechen bei der Shift/CX über den Weg zur Customer Experience Ausrichtung in Ihrem Unternehmen. Mit welchen drei Schlagwörtern können wir Ihren Vortrag auszeichnen?

1. Kundenzufriedenheit und NPS unter Berücksichtigung der Customer Experience
2. Erfolgsfaktoren hoher Ergebnisqualität
3. Einsatz von Erhebungsdaten im Change Prozess

Muss die Heidelberger Druckmaschinen als Lösungsanbieter für Präzisionsmaschinen für die Druckindustrie nicht schon per se ein kundenorientiertes Unternehmen sein?

Hochwertige Produkte herzustellen bedeutet selbstverständlich, dass der Kunde im Mittelpunkt steht. Doch Unternehmen können sich oft nicht mehr durch die Qualität ihrer Produkte differenzieren. Stattdessen rückt die Qualität ihrer Kundenbeziehungen in den Vordergrund. Dazu müssen die Unternehmen verstehen, was die Qualität ihrer Kundenbeziehungen ausmacht. Dabei verfolgen viele Unternehmen das Ziel, Zufriedenheit, Loyalität und Begeisterung gegenüber der Marke oder dem Produkt zu steigern. Dies soll idealerweise an jedem Kundenkontaktpunkt erreicht werden. Damit setzt Customer Experience nicht nur auf direkte Auswirkungen wie etwa Kaufbereitschaft, Umsatz oder die Nutzungsintensität, sondern ganz gezielt auch auf indirekte Effekte wie Mundpropaganda und Weiterempfehlungen.

Was sind die besonderen Herausforderungen beim Thema CX-Management in Ihrem Unternehmen?

Es gibt zahlreiche Aspekte, die bei der konkreten Befragung am Touchpoint beachtet werden sollten. Hierzu zählen z.B. Kontaktdatenqualität, Befragungszeitpunkt, Art der Ansprache, Fragebogenlayout, Analyse und Verknüpfung von OX (operationale Daten) mit CX. CX Projekte, bei denen konkrete Verbesserungsmaßnahmen in Change Prozessen lokalisiert werden, erfordern aber noch ganz andere Skills, die eher beim Consulting angesiedelt sind. Eine weitere große Herausforderung ist, die Mitarbeiter in der Organisation zu motivieren, mit den Kunden in Interaktion zu treten. Denn motivierte und engagierte Mitarbeiter sind ein entscheidender Faktor für die Erreichung der Kundenzufriedenheitsziele.

Welche Learnings konnten Sie aus diesem Weg mitnehmen?

Die Erfüllung der Gütekriterien bei der Datenerhebung sind zentraler Bestandteil der Ergebnisqualität. Wie "gut" die durch die Messung erzeugten Daten sind, hat unmittelbaren Einfluss auf die Aussagekraft der Ergebnisse. Umfangreiche Erfahrungen und Know-How sind erforderlich, um jede mögliche Option bei der Erhebungsmethode, beim Design des Erhebungsinstruments und bei der Durchführung der Analyse und Ergebnisaufbereitung sorgfältig gegeneinander abzuwägen. Es müssen zunächst Grundsatzfragen geklärt werden, z.B. wer soll befragt werden, wie soll befragt werden und an welchen Kontaktpunkten? Welche Fragen sollen überhaupt gestellt werden? Wie sollen die Fragestellungen operationalisiert werden? Bei der Beantwortung dieser Fragen ist Bedarf an Handwerkszeug der klassischen Marktforschung. Für ein wirksames CX Management wird daher ein Team benötigt, in dem neben dem durchsetzungsstarken Kommunikator genauso der konzeptionell starke Analytiker anzutreffen ist.

Wenn Sie den Fortschritt auf Ihrem Weg bewerten - wo stehen Sie da?

Die Einführung eines Customer Experience Managements ist umgesetzt, d.h. ein weltweites Feedback System ist an allen bedeutenden Berührungspunkten zum Kunden etabliert. Die zentralen Treiber für Kundenzufriedenheit sind ermittelt und es lassen sich erste Erkenntnisse über das Zusammenspiel der einzelnen Touchpoints sammeln. Um nun die Customer Experience wirksam zu gestalten, ist es in erster Linie wichtig, dass die Erkenntnisse von den Mitarbeitern im Unternehmen regelmäßig rezipiert werden. Denn erst dadurch entfaltet sich ein tiefes Verständnis für die Kunden. Das betrifft das Management genauso wie die Mitarbeiter an unmittelbarer Kundenfront.

Was sind die Themen, mit denen Teilnehmer auf der Veranstaltung auf Sie zukommen könnten?

Generell könnten das alle Themen rund um Customer Experience sein, also z.B. Personas, Customer Journey, Aufbau eines Customer Experience Messsystems, Priorisierung von Touchpoints, Follow-up Prozesse, KPI’s, spezifische Analysen oder auch Verknüpfung von OX mit CX-Daten.

Was sind die Themen & Fragestellungen, mit denen Sie selbst zur Veranstaltung kommen?

Besonders spannend ist, wie andere Unternehmen die Customer Experience umsetzen und vorantreiben. Aber auch neueste Trends und Erkenntnisse aus AI, z.B. Textmining, finde ich persönlich sehr erhellend!