Ein konsequentes, kundenorientiertes Handeln mit der Customer Experience als Hebel für mehr Begeisterung, Zufriedenheit und Loyalität des Kunden kann weder konzeptionell, organisatorisch noch technologisch aus einer Silo-Perspektive kommen. Insbesondere zu letzterem Punkt sieht man in jüngster Zeit auch einen deutliche Veränderung in den Lösungsmärkten. Hier ist zunehmend ein Zusammenwachsen verschiedener Touchpoint- und Prozesssysteme zu sehen.
Den großen Einstieg in das Thema Lösungsangebote bieten hierbei natürlich die Landscape-Charts von Scott Brinker - sowie wie die diversen deutschen Interpretationen z.B. jener von Avaus. Über die Veränderungen der Charts über die Jahre ist festzustellen, dass sich das Thema "Experience Management" zunehmend in "Content & Touchpoint Management", "Relationship Management" und "Commerce/Sales/Transaction Management" aufteilt.
Die Übergänge sind dabei fliessend. Daten und die Erkenntnisgewinnung aus Datenpunkten (Analytics) hat in diesem Spiel sein ganz eigenes Gewicht bekommen.
Betrachted man die Veränderungen aus dem klassischen Silo-Blickwinkel der Fachabteilungen (Marketing, Vertrieb und Service) und der technologischen Lösungsmarktzuordnungen (Publishing & Communication Lösungen, CRM und Contact Center Lösungen), so ist auch hier eine cross-funktionale Veränderung festzustellen.
Aus Kundendatenmanagement wird "Customer Engagement Management"
Die großen Plattformen von Salesforce, Microsoft und SAP machen's vor und die Best-of-Breed-Lösungen ziehen mit integrativen Ansätzen nach. CRM ist im Customer Experience Zeitalter nicht mehr nur ein "Kundendaten-Management" - sondern die Aussteuerung der Kundenbeziehung über die gesamte Customer Journey. Dies schliesst die Lead-Gewinnung und -Qualifizierung ein wie auch die Datenzusammenführung und das dynamische Management und Bereitstellen von Kundenprofilen für Touchpoint-Systeme und die technologische Unterstützung des Vertriebsprozesses und der Zusammenarbeit von Teams und Verantwortlichen. Microsoft spricht hierbei von "Customer Engagement Management". Ralf Haberich von CRM Partners schreibt dazu: "Ein Unternehmen, das eigene Kundeninformationen mit externen Daten verbindet und seine CRM-Strategie durch Big Data und Analytics verstärkt, legt die Basis für echtes Customer Engagement."
Im Themenfeld CRM wird immer mehr deutlich, wie die Übergänge von Marketing zu Vertrieb fliessend verlaufen. Letztendlich geht es am Ende des Tages um die Qualifizierung des Kunden (egal ob B2C oder B2B) und die systemtechnische und prozessuale Unterstützung bei der Herbeiführung einer Kaufentscheidung. Das ist wiederum stark in der Customer Journey verankert.
Aus Web Content Management wird "Digital Touchpoint & Experience Management"
Auch beim "Management der digitalen Touchpoint-Plattformen" (egal ob Website, App, IoT, Signage oder Social Media Presence) geht die Entwicklung in Richtung Plattform-Konzepte bzw. integrativen Best-of-Breed-Lösungen, die sich in eine Gesamtkontext integrieren können. Im Mittelpunkt steht die Aussteuerung einer auf den individuellen Nutzungskontext und die Phase der Customer Journey abgestimmten Darbietung von Inhalten und Interaktionsmöglichkeiten. Im Hinblick auf die ganzheitliche CX-Orientierung entwickelt sich der Bereich zu einem übergreifenden "Digital Touchpoint Management". Die Schnittstelle zu den anderen Bereichen stellt die Einspeisung von Nutzungsdaten in das "Master Customer Data"-Profile und
Aus Customer Contact Center Management wird "Omni-Channel Response Management"
Auch die Lösungsansätze im Service-Management stehen im Wandel. Hier hat Harald Henn (Marketing Resultant), der auch 2020 wieder bei der Shift/CX am ersten Konferenztag dabei ist, einen spannenden "Navigator für den digitalen Customer Service" herausgegeben, wo er die Veränderungen im Lösungssegment der "Customer Contact & Service Management" wie folgt skizziert:
Auch hier wird einmal mehr deutlich, dass das kundenorientierte Erlebnismanagement in der Schnittmenge von Kundendaten-Management, Service-Prozessunterstützung und Interaktionsmanagement liegt. Im Zuge des Trends zu textbasierter Service-Kommunikation (aka Chatbot- & Messenger-Dialogsysteme) werden dabei die Automatisierungspotentiale und Verknüpfungen zum "Touchpoint-Management" auch deutlich.
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Bei der Shift/CX 2020 bewegen wir uns in den Diskussionen der Technologien genau in dieser Schnittmenge der Systeme und wollen die unterschiedlichen Herausforderungen bei der Integration und dem Zusammenspiel der Lösungskonzepte weiter diskutieren.
