Ergänzend zu unserer Video-Interviewreihe bemühen wir uns auch zur CeBIT Digital Marketing & Experience Arena 2016 (siehe hier die Interviews vom letzten Jahr) um ein paar schriftliche Statements von unseren Referenten und Diskutanten zu ihren Meinungen rund um die Veränderungen entlang der Themenschwerpunkte CRM, Digital Experience, Digital Customer Service und digitale Dialogkommunikation. Den Start hierbei macht Sven Bruck von den "dialogagenten", den wir um seine Sicht zu den Veränderungen für die Marketing-Organisation befragt haben. Sven Bruck ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur "die dialogagenten", einem Dienstleistungsunternehmen für Dialogmarketing, Datenbankentwicklung und Datenmanagement. Die Tätigkeitsschwerpunkte der Agentur die dialogagenten sind die Konzeption, der Aufbau und die Betreuung von Marketing- und Dialogdatenbanken, die Konzeption und Entwicklung von Dialog- und CRM-Prozessen, Consulting, Training und Coaching von Marketingführungskräften und CRM-Projektteams. Als persönliche Beratungs- und Trainingsschwerpunkte nennt Bruck „Informationsmanagement in Marketing und Vertrieb“, „Prozess-Design für Dialog-Kommunikation“, „Datenschutz und Datennutzungsrechte im Direktmarketing“. Sven Bruck war als Mitglied des Forums CRM im Deutschen Direktmarketingverband (DDV) federführend an der Entwicklung der CRM-Definition des Deutschen Direktmarketingverban-des beteiligt. Im Rahmen der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena nimmt Sven Bruck an verschiedenen Expertenrunden zum Themenschwerpunkt CRM teil und hält eine Keynote zum "CRM in der nächsten Generation" am Donnerstag, den 17.03. um 16:30 Uhr. Hierbei geht es vor allem um die Entwicklung zu einem "empathischen CRM-Ansatz".
1. Warum muss über die Marketing- und Vertriebsorganisation wie auch die dahinterliegenden Kundenmanagement-Prozesse neu nachgedacht werden?
Organisationen und Prozesse in Marketing und Vertrieb unterliegen einem ständigen Wandel. Insbesondere, wenn sie direkt auf den Kunden ausgerichtet sind. Neben sich verändernden rechtlichen und strukturellen Rahmenbedingungen – als Bespiel seien hier Datenschutz und andere EU-rechtliche Regulierungen genannt – unterliegen auch das Verbraucherverhalten und diese einem ständigen Wandel. Zwischen (digitaler) Selbstbestimmung und dem Wunsch nach Service und Orientierung ist der Konsument in seiner Haltung fluider als je zuvor. Hinzu kommt, dass neue Werkzeuge wie BigData, SmartData oder Mobile Devices auf Unternehmensseite ganz neue Möglichkeiten bieten, Kundenbedürfnisses und -erwartungen zu identifizieren. Diese Möglichkeiten verleiten dabei gerne auch zu übermäßigen Erwartungen, die oftmals nicht erfüllt werden können. Die digitale Transformation stellt in allen Bereichen ein weitestgehend unerforschtes Gebiet dar. Niemand kann auf langfristig nachhaltig Erlerntes zurückgreifen. In diesem großen „Experimentierbaukasten“ scheint es ebenso gefährlich, einen neuen Trend nicht aufzugreifen und ggf. früh vom Wettbewerb abgehängt zu werden, wie auf jeden Trend zu setzen und dabei das Wesentliche, den Kunden, als Partner aus den Augen zu verlieren. Organisationen und Prozesse müssen also zwingend darauf ausgerichtet werden, hoch flexibel auf Rahmenbedingungen und Trends reagieren zu können und dabei den Fokus auf den Kunden nicht zu verlieren.
2. Welche wichtigen Impulse sehen Sie hier bei der allgemein diskutierten digitalen Transformation für die CRM- und Vertriebsprozesse?
Die digitale Transformation bietet eine nie da gewesene Chance, die Beratung des Kunden mehr und mehr an seinen echten Bedürfnissen auszurichten und so eine völlig neue Beratungsqualität zu erzielen. Dieses drückt sich in der Passung der Proaktivität und der Geschwindigkeit der Beratung aus. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass dieses aus meinem Verständnis unbedingt die menschliche Komponente und die damit verbundene Mensch-zu-Mensch-Beziehung einsetzt bzw. unterstützt, statt selbige ersetzen zu wollen.
3. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema und was sind die dringlichen Aufgaben für die Projekte?
Viele Unternehmen haben in der letzten Zeit versucht, "personalintensive" Beratung durch "Self-Service" zu ersetzen und so Kosten zu sparen. Der "gut informierte" Kunde, der eine lange digitale Customer Journey durchläuft und dabei eine rationale Kaufentscheidung vorbereitet oder völlig autark abwickelt, war dabei das Richtmaß. Doch die darin enthaltene Gefahr, aus einer Passivität heraus den Kontakt zum Kunden zu verlieren, wurde unterschätzt. Das Ergebnis sehen wir: Ein unaufhörlicher Preiskampf um den Kunden ist entbrannt. Dieser hat gelernt, die digitale Transformation zu seinem Vorteil zu nutzen und eine Leistung oder ein Produkt jeweils zum günstigsten Preis einzukaufen. Die Unternehmen nutzen die geballte Kraft der großen Daten, um Ihrerseits noch günstiger anzubieten und gezielter Rabatte zu gewähren. Eine echte Auseinandersetzung mit dem individuellen Kunden und eine durchgängig erfasste und gesteuerte Customer Journey über ALLE „Touchpoints“ und unter Berücksichtigung auch der im direkten Kontakt entstehenden emotionalen oder wertebezogenen Kundeninformationen erfolgt zur Zeit nicht. Die wichtigsten Aufgaben sind also die Vervollständigung der Betrachtung der Customer Journey, die Umsetzung des Anspruchs empathischen Handelns durch ein breiter gefasstes Verständnis des einzelnen Kunden und die weiterreichende Individualisierung der Kundenkommunikation in Zeitpunkt, Inhalt, persönlichem Bezugspunkt und werteorientierter Ansprache über alle Kanäle.
4. Welche Leuchtturm-Projekte sehen Sie bei dem Thema? Und was kennzeichnet diese?
Wichtige Projekte in diesem Kontext sind:
- Die Unterstützung der Informationsgewinnung und der Informationsverwertung im direkten Kundenkontakt - neben der digitalen Interaktion insbesondere auch auf der Verkaufs- und Servicefläche (CRM auf der Fläche, Integrated Customer Journey).
- Die Realsierung von Business Communities aus Marken, Handels- und Servicepartnern sowie Kunden als Empfehlern und Promotoren.
- Die Etablierung kontinuierlich ablaufender Kommunikationsprozesse, die entsprechend der individuellen Customer Journey des einzelnen Kunden die passende Kundenbetreuung mit Kommunikation, losgelöst von klassischen Kampagnenansätzen sicherstellen (Customer Centric Communication).
5. Welche Themen sind für Sie die wichtigen Diskussionspunkte bei der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena?
Eine Marke, viele Gesichter. Wie können Marken zukünftig so kommunizieren, dass sie sich innerhalb eines authentischen Werte-Kanons den einzelnen Kunden zugewandt präsentieren? Die Endlichkeit des BigData. Selbst die größte Datenaggregation innerhalb von Unternehmen ergibt kein vollständiges Bild des Kunden. Somit bleiben Fehlinterpretationen und fehlerhafte Scorings immanenter Bestandteil aller auf Big Data basierenden Strategien. Wie können Unternehmen dieses Risiko weiter minimieren und sich durch qualitative Daten eine gewisse Unabhängigkeit von großen Datenkraken bewahren? Gemeinsam oder gegeneinander? Nach gemeinsamer Sortimentsentwicklung und Shop-in-Shop-Konzepten – wie können Marken und Handel zukünftig gemeinsam auch kommunikativ einen bessere Betreuung und somit einen besseren Kundenservice realisieren? Und dieses unter Berücksichtigung von Datenschutz und ggf. vorhandenen wechselseitigen Vorbehalten?
