Am diesem Freitag (23.03.) findet in Köln die "NextAct 2020" von der Competence-Site und - in Person - Dr. Winfried Felser (Geschäftsführer der NetSkill Solutions, dem Betreiber der Plattform) statt. Die Veranstaltung ist als eine Art "Thinktank"-Veranstaltung zu verstehen - bei der die Veränderungen von Unternehmensthemen auf dem Weg in die digitale Zukunft reflektiert werden. Ein Thema dabei ist auch die Zukunft des Marketing-Ansatzes. Dies führt auf den Ausgang der Veranstaltungsidee zurück, die da - nach Worten des Initiators Dr. Winfried Felser - auch "zu Ehren von Prof. Dr. Heribert Meffert" geplant war, "um mit dem Netzwerk von Professor Meffert und den jungen Wilden die Zukunft von Marketing und CRM weiterzudenken". Das Thema beschäftigt uns natürlich auch - sowohl im Rahmen der Shift/CX im Hinblick auf das Umdenken entlang der Kunden- und Erlebnisorientierung als auch des D2M SUMMIT im Hinblick auf die Veränderungen der Kunden- und Servicekommunikation. Wir sind dabei der Überzeugung, dass das klassische Marketingverständnis neu interpretiert werden muss. Ein "Weiter so wie bisher" im digitalen Zeitalter sehen wir doch mehr als gefährlich an, denn es wird - wie auch Dr. Claudio Felten im Interview anmerkte, die Unternehmen mit dem Rücken an die Wand stellen!
Das Ende der klassischen Marketing-Denke und seiner Annahmen
Natürlich begeben wir uns hier in "unruhiges Gewässer", wenn wir die Marketing-Denke mal so einfach in Frage stellen. Und natürlich ist dies keine wissenschaftliche Abhandlung bzw. hat den Anspruch einer Solchen, sondern nur ein kleiner "Meinungsbeitrag" - ohne große Referenzen und Belege - zu einem weitgesteckten Thema. Dennoch stellen wir die klassische Marketing-Denke und auch das Verständnis, wie es z.B. in den Grundlagenwerken des Marketing-Studiums wie von Prof. Dr. Heribert Meffert und anderen dargelegt wird, in Frage. Natürlich ist weiterhin ein langfristig, zielorientiertes und strategisch abgeleitetes sowie geplantes Vorgehen wichtig - aber sowohl die Ziele als auch die Ableitung der Ziele in Maßnahmen bzw. Detaillierungsgrad sind nach unserer Ansicht neu zu interpretieren, da sich die Entscheidungssituation mit den Annahmen über die Umweltgegebenheiten grundsätzlich verändert hat. Um es klar zu machen, woran wir uns reiben, haben wir im folgenden vier Annahmen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) der klassischen Marketing-Denke aufgezählt, die wir grundsätzlich für die heutige Unternehmensrealität im "digitalen Omni-Channel-Kundenzeitalter" in Frage stellen:- Annahme: Das Unternehmen besitzt die Definitions- und Deutungshoheit über Unternehmenswerte, Wettbewerbsvorteile, Markenimages, Angebotsmerkmale und "Messages" (Nachrichten) in der öffentlichen Wahrnehmung. - Im Zeitalter der massenhaften Individualkommunikation über soziale Medien haben die Unternehmen keine Macht mehr über die öffentliche Wahrnehmung und Deutung ihrer Unternehmens- und Markenpositionierungen. Sicherlich können Unternehmen ihre Version der Deutung in den öffentlichen Raum eingeben - das Ergebnis können sie aber nicht mehr wirklich kontrollieren. Dies war im Zeitalter der klassischen Massenmedien mitunter auch nicht vollständig zu lenken, aber doch mehr als im Zeitalter der dezentral vom Kunden bestimmten Wahl der Kanäle und Nachrichtenaufnahme. Auch besteht eine große Gefahr der Fehlleitung in der Deutung von Darstellungen ("Messages"), da in der demokratisierten Nachrichtenwelt (sprich in der es keine klaren Filtermechanismen durch marktdominierende Kanäle/Medien gibt!) auch viele "Falschnachrichten" (Fake News) kursieren, die nur schwer und nur bei Existenz einer kritischen Meinungsbildungsfähigkeit überprüfbar ist.
- Annahme: Es herrschen konstante Marktgegebenheiten (Wettbewerbssituation, Kundenwünschen & -einstellungen, Themen-Setting in einem Diskussions- und Meinungsumfeld) für einen auf einen Zeitraum definierten Planungs- und Umsetzungsverlauf. - Die Dynamik der Märkte, Themen und Einstellungen erfordern ein neues Verständnis vom Planungs- und Durchführungsprozedere im Marketing. Was gestern noch "en vogue" war, kann heute schon durch einen Empörungssturm in Mitleidenschaft gezogen werden. Immer wichtiger wird der "Fit" mit dem Echtzeit-Moment, was eine Echtzeit-Handlung erfordert und einen eher abstrakten Planungs- und Umsetzungsprozess. Letztendlich erfordert dies in Echtzeit, datenbasierte und selbstlernende Handlungsautomatismen, die entlang definierter Zielkorridore und Regeldefinitionen ablaufen. Die Marketingplanung in diesem Kontext beinhaltet die ständige Überprüfung der Zielkorridoren und Regeldefinitionen sowie der "Resourcenbereitstellung" z.B. von passenden Angebotsdefinitionen, Kommunikationsinhalten oder Kundenservice-Kapazitäten.
- Annahme: Kunden können in homogene Gruppen segmentiert und bzgl. eines konstanten Verhaltens beschrieben werden. - Auch das Kundenverhalten ist zunehmend "instabil" und variabel geworden. Die Kunden entscheiden situativ und kontextuell sehr unterschiedlich und kaum vorhersehbar. Die Kanalwahl bzw. Wahl des Kontaktpunktes (neudeutsch "Touchpoint") mit dem Unternehmen ist eine situativ bedingte Nutzenentscheidung - und erfolgt danach, wo der Kunden für den Kontext seiner Situation (im Entscheidungs- oder Informationsprozess) den größten Nutzen und größtem Gegenwert für seine Aufmerksamkeit erwartet.
- Annahme: Das Unternehmen besitzt einen nachhaltig festzuhaltenden, kurz- und mittelfristig nicht vergänglichen und einzigartigen Wettbewerbsvorteil. - Im globalen Hyperwettbewerb (sprich Markt ohne wirkliche Konstante) mit zunehmend gesättigten Märkten (sprich zu jedem Problem gibt es eigentlich schon eine Lösung) sind die Wettbewerbsvorteile sowohl bei Produkte als auch Dienstleistungen kaum mehr auszumachen. Wettbewerbsvorteile lassen sich kurzfristig nur über Innovations- und Zeitvorsprünge oder durch das individuelle Erlebnis festschreiben - sind aber ebenfalls vergänglich. Dies erfordert vom Unternehmen, dass es letztendlich aus Kundensicht und der Fragestellung "Mit welchem Erlebnis bzw. mit welcher Erfahrung kann ich als Unternehmen gegenüber meinem Kunden einzigartig werden?" agieren muss.
Konsequenz eines "Nicht-Weiter-So" ist die Neudefinition der Planungs- und Umsetzungsprozesse
Wir haben in diesem Event-Blog entlang der Diskussionen bei unseren Veranstaltungen (D2M SUMMIT, CeBIT Digital Marketing Arena und Shift/CX) schon einige Beiträge über die neuen Trends und Herangehensweisen gesprochen - vom Echtzeit-Verständnis über Popkultur-Anforderungen, der Neudefinition im digitalen Zeitalter bis zum Verständnis der Customer Experience als neuen Wettbewerbsfaktor. Auch hier gilt - wir haben keine wissenschaftlichen Anspruch oder gar einen Anspruch an irgendeine Deutungshoheit für ein neue Marketingverständnis, dennoch haben wir unsere Sicht auf die Dinge und ein Meinung, was als Vorteil in der heutigen Unternehmensrealität gelten könnte (ohne einen Nachweis dafür vorweisen zu können!). Dies vorangestellt - sehen wir als Antwort auf die oben angeführten und in Frage gestellten Annahmen zur klassischen Marketing-Denke folgende Implikationen für eine Neudefinition bzw. Neu-Interpretation, dessen was die Marketing-Literatur um Prof. Dr. Heribert Meffert und Anderen aus Handlungsanweisungen geben:- Denke aus Kundensicht als neue Maxime des Handels: Die Denke aus Kundensicht ist ein immer wieder ausgespochener Grundansatz im Marketing - aber dann doch nicht wirklich eingehaltener. Denke aus Kundensicht heißt nicht - an den Zielgruppen- und Marktmerkmalen orientierte Produkte und "Messages" zu kreieren, sondern zu jedem Zeitpunkt in der Interaktion mit dem Kunden neu zu überlegen, was möchte er/sie von mir und wie kann ich ihm/ihr helfen, sein Problem zu lösen. Dem zugrunde liegt ein Perspektivenwechsel - von aus Unternehmenssicht die eigene Marktaktivität so drehen, dass sie dem Kunden gefällt - zu den Kunden und seine Wünsche ernst nehmen und sich mit den Kundenanliegen entwickeln. Letztendlich kommt das aus der zunehmenden Bedeutung des Erlebnis- und Serviceansatzes, der nach dem klassischen Verständnis das Produktmarketing zunehmend zu einem Dienstleistungsmarketing macht.
- Agiles Handlungsverständnis im Marketing: Einen zweiten Aspekt der Veränderung sehen wir in einem neuen Verständnis bzgl. der Ausführung von Marketingplanung und -durchführung. Die Dynamik und Volatilität der Märkte erfordert hier ein agiles und ein "entschlacktes" (sprich "lean") Agieren. Marketing sollte sich einmal mehr mit dem Konzept des "Minimum Viable Product" auseinandersetzen - sowohl für das Produkt an sich als auch für die "Messages" und Prozesse. Letztendlich erfordert ein solches Denken dann ein kollaboratives und Netzwerken interagierendes Handeln. Es geht dabei darum - sowohl mit Produkten, Inhalten und Kundenansprachen überhaupt mal schnell da zu sein und etwas auszutesten - bevor es bis ins letztes Detail durchgeplant und schon nicht mehr "en vogue" ist.
- Digitale Herangehensweisen im Marketing: Bei der Forderung nach einem mehr an "digitalem Handeln" verstehen wir ein digitales Agieren auf Basis von integrierten Daten und Prozessen - und dies nicht nur für die Bedienung des Kunden entlang der digitalen Touchpoints, sondern auch für die analoge Interaktion. Hier ist wichtig, dass einmal mehr organisatorische Silos bei Daten und Prozessen abgeschafft werden, dass Erkenntnisse zu Veränderungen und Wünschen auf Kundenseite in Echtzeit datenbasiert als Entscheidungsgrundlagen vorliegen, dass Automatismen entlang von abstrakten Entscheidungsbäumen definiert und genutzt werden - um den Kunden in Echtzeit über alle Kontaktpunkte entlang seiner Customer Journey bestmöglich Rede und Antwort stehen zu können.
- Verständnis von der Echtzeit-Erfahrung als Wettbewerbsfaktor: Wie eingangs schon beschrieben lassen sich Wettbewerbsvorteile nur noch entlang von Kundenerlebnissen festschreiben - das einzigartige Erlebnis bzw. die daraus resultierende Erfahrung ist der zentrale Wettbewerbsfaktor für Unternehmen, mit dem sie sich im globalen Hyperwettbewerb differenzieren können. Hierbei gilt es die Unternehmenswerte und Markeninhalte über alle Stufen der Customer Journey und des Entscheidungs- und Leistungsnutzungsprozesses erlebbar zu machen. Dem Credo von Jeff Bezos (Amazon) folgend: "Our customers are loyal to us right up until the second somebody offers them a better service.”
Diskutieren Sie mit uns - bei der #nextact2020, der #shiftcx oder dem #d2m18!
Das Verständnis zu den markt- und kundenorientierten Aktivitäten (sprich Marketing, Kommunikation, Vertrieb und Service) steht grundlegend im Wandel - da ist sicherlich nichts "wegzudiskutieren". Wie das "neue" Verständnis bzw. die neuen Wege aussehen, ist noch unklar. Hier und da gibt es erste Erfahrungen strategischer und operativer Natur für neue Ansätze und neue theoretische und wissenschaftliche Erklärungsmodelle. Mit der "NextAct" als ThinkTank, der Shift/CX als Kongress zur Customer Experience (R)Evolution und dem D2M SUMMIT als Erfahrungsaustausch zur Kunden- und Servicekommunikation bieten sich drei spannende Veranstaltungen, bei dem es um den Austausch und Erfahrungen bzgl. der Neudefinition geht.Natürlich freuen wir uns auch über Feedback zu unseren Gedanken in den Kommentaren.
