Die Plattform-Ökonomie hat die Welt des Handels und E-Commerce fest im Griff.
Der direkte Kundenzugang wird immer schwieriger und teurer. Margen müssen mit Plattformbetreibern geteilt werden. Kund:innen sind mit immer stärkerem Werbedruck konfrontiert. Außerdem ist weit und breit keine Alternative zum Plattformkonzept in Sicht. Die Corona-Situation hat dieser Entwicklung auch eher als Brandbeschleuniger gedient.
Ist das klassische E-Commerce-Unternehmen nun am Ende seiner Existenz? Gary Vaynerchuk, E-Commerce-Guru aus den USA, spitzt die Lage dramatisch zu: "98 % der Direct-to-Consumer-Brands sind tot, sie wissen es nur noch nicht."
Auch wir bei CrossEngage erkennen die rasante, zum Teil gefährliche Entwicklung. Wir aber sagen: Halten Sie dagegen!
Bauen Sie langfristige Beziehungen zu Ihren Kund:innen auf
In diesem Blogbeitrag erfahren Sie, wie Sie dem Ziel näherkommen, Ihr Marketing-Flywheel in Schwung zu bringen, Ihre Kund:innen in den Mittelpunkt zu stellen und sich somit gegen die Plattform-Ökonomie behaupten zu können.
"Nur Unternehmen mit langfristig aktiven Kundenbeziehungen haben eine Chance auf nachhaltigen Erfolg."
– Dr. Florian Heinemann, General Partner & Co-Founder, Project A
Im Consideration Set bleiben
Unternehmen kämpfen heute um die Aufmerksamkeit ihrer Kund:innen. Von allen Seiten einprasselnde Werbebotschaften und Anreize sollen dazu führen, dass Ihre Marke bei der nächsten Kaufentscheidung an erster Stelle steht und Sie im Consideration Set der Kund:innen bleiben. Dabei gibt es eine Möglichkeit, die wesentlich effizienter ist: eine herausragende Customer Experience. Stellen Sie Ihre Kund:innen an die erste Stelle! Wenn Sie es schaffen, im Consideration Set Ihrer Kundschaft zu bleiben, sichern Sie sich langfristige Wettbewerbsfähigkeit durch:
Mit diesen Hebeln bringen Sie das berühmt berüchtigte Marketing-Flywheel in Ihrem Unternehmen in Schwung, um sich so gegen die großen Plattformen behaupten zu können.
Kund:innen erwarten eine konsistente Customer Experience
Studien von Accenture zeigen, dass innerhalb eines Jahres 61 Prozent der befragten Kund:innen aufgrund schlechter Erfahrungen die Beziehung zu mindestens einem Unternehmen einstellen. Die Zahl lässt aufhorchen und sollte zu einem Umdenken bewegen. (Accenture 2018 a)
Von Unternehmen wird erwartet, dass sie Kundenzentrierung konsistent umsetzen und ihre Kund:innen unabhängig vom genutzten Kanal identifizieren. 87 Prozent der Kund:innen sind der Meinung, dass Marken mehr Anstrengungen unternehmen sollten, eine nahtlose Customer Experience zu liefern. Der ständige Wechsel zwischen verschiedenen Kanälen ist für Kund:innen selbstverständlich, was eine ausgezeichnete User Experience über alle Touchpoints hinweg erforderlich macht. Accenture fand heraus, dass 90 Prozent der Verbraucher:innen aufeinander abgestimmte Angebote über alle Kanäle hinweg erwarten.
(Accenture 2018 b)
Das Marketing-Flywheel
Marketing-Aficionados sind mit großer Wahrscheinlichkeit schon einmal über den Begriff des Flywheels gestolpert, denn der Trend aus den USA taucht seit geraumer Zeit in zahlreichen Berichterstattungen auf. Und doch hat er immer noch den Status eines Mysteriums inne – kaum ein/e Marketer:in traut sich an das mysteriöse Rad. Woher kommt das Konzept, das das Potential hat, den altbekannten Funnel endgültig abzulösen und was steckt dahinter? Ist Flywheel Marketing gekommen, um zu bleiben, oder einer dieser kurzlebigen US-Trends und bald wieder Schnee von gestern?
Beim Marketing-Flywheel geht es darum, die Kund:innen in Ihren Marketingprozessen nicht als etwas Nachgelagertes oder Teil des klassischen Marketing-Funnels zu betrachten, sondern in den Mittelpunkt zu stellen und alle Maßnahmen auf sie auszurichten. So bleiben Marken auf die effektivste Art und Weise im Consideration Set Ihrer Kundschaft.
Unternehmen sollten Kund:innen positiv aufmerksam auf die eigene Botschaft und das eigene Produkt machen (Attract), mit ihnen in Kontakt treten und idealerweise eine beidseitige Kommunikation entstehen lassen (Engage) und sie mit einer hervorragenden Customer Experience begeistern (Delight).
Goodbye Funnel: Dynamik statt Linearität
Das Problem des bisher verbreiteten Konzepts des Sales Funnels ist vor allem die Rolle der Kundschaft: Ein/e Interessent:in durchläuft den Funnel und kommt im besten Fall als Kund:in heraus, er ist also das Ergebnis des Prozesses. Anders im Flywheel: Die Kund:innen stehen in der Mitte aller Aktivitäten und werden nicht nur als Ergebnis gehandelt, sondern ein stetiger Teil des Prozesses. Der Fokus beim Flywheel liegt also ganz klar auf der Customer Experience. Ein Vorteil, der sich daraus schließt: Flywheel Marketing ist kostengünstiger und auch nachhaltig effektiver, da es auf den Aufbau von Vertrauen und einer Kundenbeziehung setzt anstatt auf permanente Kunden-Neu- oder -Wiedergewinnung mittels Paid Channels. Bei unverhältnismäßig hohen Customer Acquisition Costs ist Brand Marketing und der ständige Erwerb neuer Kund:innen nicht lukrativ. Auch das baldige Ende der Third-Party-Cookies und der immer weiter wachsenden Bedeutung von Datenschutz (Stichwort GDPR / Consent Management) spielt dem Funnel und daher traditionellen Performance und Acquisition Marketing Aktionen nicht gerade in die Karten.
So bringen Sie Ihr Marketing-Flywheel in Schwung
Um das eigene Marketing-Flywheel anzukurbeln, braucht es:
Eine Studie der Boston Consulting Group (in Zusammenarbeit mit Google) ergab, dass bereits 90 Prozent der befragten Werbetreibenden in 2020 angaben, dass First-Party-Daten für ihr digitales Marketing eine große Rolle spielen. Lediglich rund 30 Prozent erheben und verknüpfen allerdings Daten kanalübergreifend. Und nur ein Prozent nutzt die Daten, um die kanalübergreifenden Kundenerfahrungen zu verbessern. (BCG 2020)
Hierfür stehen geeignete Tools zur Verfügung, mithilfe derer Unternehmen ihre ganz eigene First-Party-Daten-Strategie unabhängig von großen Plattformen und Drittanbietern umsetzen können.
Flywheel Marketing: Gekommen, um zu bleiben?
Die Tage des Funnels könnten gezählt sein. Unternehmen, die weiterhin auf den Funnel setzen, verpassen die Chance, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Dies ist gerade in Krisenzeiten wie diesen, in denen Budgets noch zielgerichteter eingesetzt werden müssen, nicht nur eine verpasste Chance, sondern könnte sogar existenzbedrohend sein. Die eingangs erwähnte Aussage von Gary Vaynerchuk scheint an dieser Stelle vielleicht immer noch etwas übertrieben, doch wird sich zeigen, wie vielen Unternehmen die finanzielle Puste ausgeht, wenn sie weiterhin Kund:innen permanent nur (re-)akquirieren. Das Marketing Flywheel ist ein wunderbares Konstrukt, das die aktuellen und zukünftigen Herausforderungen von Unternehmen, nicht nur Marketer:innen, in einer anschaulichen und prägnanten Art und Weise darstellt. Seine Inkarnation spiegelt nämlich den Überlebenskampf von Brands in einer Plattform-Ökonomie unter gleichzeitig schärfer werdenden Rahmenbedingungen, z.B. rechtlicher Natur, wider. Von daher ist das Marketing Flywheel kein alter Wein in neuen Schläuchen, sondern die moderne Konzeptionalisierung einer schon langen guten Idee: Der reinen Kundenzentrierung.
Erfahren Sie mehr zum Thema
Im Experten-Talk auf der Shift/CX am 25.03. um 10:10 Uhr von Markus Wuebben erfahren Sie, wie Sie:
- die Größe Ihres Flywheels erhöhen (mehr Touchpoints schaffen)
- es ermöglichen, das Flywheel schneller zu drehen und Reibung zu verringern (Kauffrequenzen und Warenkörbe erhöhen)
- Ihr Marketing-Flywheel mit welchen KPIs messen und beschreiben können
Neugierig geworden? Hier finden Sie Aufzeichnungen von weiteren praktischen Anwendungsbeispielen und mehr zu den Trends im Marketing 2021.
Über Dr. Markus Wübben:
Dr. Markus Wübben ist Chief Data Officer bei CrossEngage und Spezialist für datengetriebene Vermarktung. Bei Rocket Internet entwickelte er eine Lösung für Multichannel-Kampagnen, die bei mehr als 70 Unternehmen in 20 Ländern eingesetzt wurde. Darüber hinaus war er Customer Management Director bei EPIC Companies sowie Head of Industry Promotions bei Arvato/Bertelsmann. Er trägt einen Doktortitel in Data-Driven Marketing der TU München.
Quellen
- Accenture 2018 a: How to start with digital marketing personalizations
- Accenture 2018 b: 19 digital marketing trends for 2019 and beyond
- BCG (in Zusammenarbeit mit Google) 2020: Responsible Marketing With First-Party Data
Autor: Viola Kolland, CrossEngage
Es handelt sich hier um einen Beitrag unseres Partners CrossEngage
