„Das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort“. Das ist der Satz, der in vielen Marketing-Lehrbüchern steht. Angewandt aufs Leadmanagement kann dieser Satz lauten:
Der richtige Lead zur richtigen Zeit beim richtigen Team.
Urheber dieses Satzes ist Alexander Mrohs, Experte für Marketing Automation und Geschäftsführer von Alexander Mrohs Consulting, der auf der Marketing Automation Konferenz 2022 einen Vortrag zum automatisierten Leadmanagement hielt.
Hinter diesem Satz steckt die Erkenntnis, dass Marketing heute mehr denn je von effizienten Abläufen und Prozessen bestimmt wird. Gleichzeitig bedienen viele Firmen aufgrund der Digitalisierung und Globalisierung immer größere Märkte. Das bedeutet: Immer mehr Zielgruppen – und damit immer mehr potenzielle Leads. Hilfreich dafür ist Marketing-Automatisierung beziehungsweise automatisiertes Leadmanagement.
Automatisiertes Leadmanagement ist deshalb wichtig, weil Verkaufsprozesse so kurz wie möglich sein sollten – vom ersten Kontakt bis zum Verkaufsabschluss. Trotzdem ist Vorsicht geboten bei der Automatisierung, denn: Es sind verschiedene Teams in die Prozesse involviert, allen voran Marketing und Vertrieb. Oft sind diese intern auch noch mehrstufig aufgebaut und damit unterschiedliche Personen am automatisierten Leadmanagement beteiligt.
Die folgenden Tipps sollten Unternehmen helfen, Fallstricke beim automatisierten Leadmanagement zu vermeiden.
Nicht an den Marketing-Funnel klammern
Im Marketing und Vertrieb ist das Bild vom Marketing- oder auch Sales-Funnel bekannt. Potenzielle Kunden – zum Beispiel Besucher der Website – kommen oben in den Trichter hinein und im besten Fall unten als qualifizierte Leads wieder heraus. Das Bild eines gewöhnlichen Trichters, bei dem das Wasser oben lediglich in komprimierter Form unten wieder austritt, ist für den Marketing- oder Sales-Trichter also nicht stimmig. Vielmehr sollte man sich einen löchrigen Trichter vorstellen, bei dem einzelne Kontakte, die letztlich nicht zu Leads werden, wieder austreten.
Viele Unternehmen versuchen nun, ihre automatisierten Prozesse, und damit auch das automatisierte Leadmanagement, in diesen Funnel zu pressen. Sie orientieren sich an diesem Lehrkonzept, wobei die Praxis, auch je nach Geschäftsmodell, ganz anders aussieht. Gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen oder langen Verkaufszyklen sind Customer Journeys nicht immer linear, wie man sich das vielleicht in der Theorie ausdenkt.
Beim Aufbau automatisierter Marketingprozesse und der weiteren Qualifizierung von Leads kann es sich also lohnen, nicht nur an die Logik des Marketing- oder Sales-Funnels zu denken, sondern eher mit individuellen Customer Journeys zu arbeiten. Diese können ganz unterschiedlich ausfallen, je nach Kontaktpunkt (Touchpoint) eines potenziellen Kunden mit dem Unternehmen. Hier kann es zum Beispiel zwei Optionen geben, wie mit potenziellen Kunden von Seiten des Marketings weiter verfahren wird:
- Direktes Verweisen an den Vertrieb
- Start einer Lead-Nurturing-Kampagne
Leads nicht in die eigenen Prozesse pressen
Hintergrund dabei ist: Leads beziehungsweise potenzielle Kunden sollten nicht das Gefühl bekommen, sie seien Teil eines internen, komplizierten Marketingprozesses. Vor allem sollten Unternehmen es vermeiden, dass potenzielle Kunden selbst etwas beisteuern müssen, um durch diesen Prozess zu kommen. Etwa dann, wenn es wegen eines komplizierten Prozesses lange dauert, bis ihre Anfrage überhaupt bearbeitet werden kann.
Das Hauptaugenmerk sollte also immer der Customer Experience gelten und nicht ausschließlich der Effizienz zu automatisierender Prozesse im Marketing. Diese Customer Experience, also die Erfahrungen potenzieller Kunden mit dem Unternehmen an den unterschiedlichen Touchpoints, sollte immer positiv ausfallen. Dies wiederum zahlt positiv auf das Image und die Wahrnehmung der Unternehmensmarke ein.
Ein Anwendungsfall fürs Verbessern des automatisierten Leadmanagements sind digitale Formulare auf der Website. So nutzen Unternehmen immer wieder Formularfelder für Kundenanfragen, die im Sinne einer positiven Customer Experience nicht sinnvoll sind und kaum einen Mehrwert für die Lead-Qualifzierung haben. Beispiele:
- Formularfeld „Anrede”
- Formularfeld „Telefonnummer inklusive Länderkennung”
Dahinter stecken möglicherweise interne Prozesse zwischen Vertrieb und Marketing, die potenzielle Kunden aber nicht kennen, geschweige denn interessieren. Das Problem: Jedes zusätzliche Formularfeld kann die Conversion reduzieren, weil User*innen wenig Zeit und Lust haben, lange Formulare auszufüllen. Vor allem dann nicht, wenn es außerdem noch Formatvorgaben zum Ausfüllen gibt.
Lead Scoring nicht zu komplex aufsetzen
Mit Lead Scoring werden Leads messbar gemacht und können bewertet werden. Die Gefahr dabei ist, es zu komplex aufzusetzen. Um Leads zu bewerten, können verschiedene Parameter herangezogen werden. Zum Beispiel:
- Interaktionen mit Marketinginhalten, wie etwa Blogartikel oder Whitepaper
- Öffnung bestimmter E-Mails
- Kontakteigenschaften, basierend auf Jobtitel oder Unternehmensgröße
Als Ergebnis steht ein bestimmter Wert (Score), der den jeweiligen Leads zugeordnet wird und sie untereinander vergleichbar macht. Das Problem, das dabei auftauchen kann: Es lässt sich nachträglich nicht mehr nachvollziehen, wie diese jeweiligen Werte überhaupt zustande kamen. Die weitere Bearbeitung gestaltet sich deshalb eher schwierig und die technische Umsetzung, um diesen Score automatisiert zu ermitteln, wird immer komplizierter. Also:
Je komplexer der Score, desto komplizierter die Automatisierung!
Ein Beispiel:
Ein Lead hat einen bestimmten Score erreicht und wird mit der folgenden Nachricht automatisiert an den Vertrieb übergeben.
„Hallo Sales-Team! Dieser Lead hat soeben den SQL-Status mit einem Score von 15 Punkten erreicht. Bitte macht ein Follow-up!“
In der Praxis kann der Vertrieb damit aber oft nicht viel anfangen, weil er in der Regel sowieso nachfasst – unabhängig vom jeweiligen Score. Die Nachricht an den Vertrieb sollte deshalb konkret umschreiben, welche Handlungen der potenzielle Kunde ausgeführt hat:
„Hallo Sales-Team! Dieser Lead hat gerade seine dritte Marketingaktion erreicht: Blogartikel A/Whitepaper B/View Produkt-Landingpage. Bitte macht ein Follow-up!“
Hier wird der Lead Score in konkrete Schritte des potenziellen Kunden „übersetzt”. Für den Vertrieb wird somit direkt sichtbar, welche Handlungen der Lead in seiner Customer Journey ausgeführt hat, womit er sich leichter tut als mit einer bloßen Score-Zahl.
Lead Nurturing konkret machen
Durch Lead Nurturing soll der Lead nach einer Aktion weiter „angefüttert” werden. Ziel ist, ihn zum richtigen Zeitpunkt mit für ihn relevanten Inhalten zu versorgen, damit er letztlich zu einem Kunden konvertiert. Lead Nurturing ist relativ komplex, da in der Praxis zum Teil komplexe Lead-Nurturing-Ketten aufgebaut werden müssen. Dafür wiederum braucht es viele unterschiedliche Inhalte, die dem Lead angeboten werden können.
Unternehmen entscheiden sich deshalb oft für den Weg, jeden Lead gleich zu behandeln. Einmal in Kontakt mit dem Unternehmen und schon drin im Nurturing-Prozess. Sie verwenden nur eine einzige Nurturing-Kette beziehungsweise einen einzigen automatisierten Workflow.
Dieser Weg ist legitim und gangbar, doch lohnt es sich, Lead Nurturing konkreter zu gestalten. Ein Beispiel:
„Hallo Max Mustermann! Vor kurzem haben Sie mit unserem Unternehmen interagiert. Kennen Sie schon unser Blog? Dort finden Sie viele weitere Beiträge zu Marketing Automation.“
Diese E-Mail ist recht unkonkret, weil sie jedwede Interaktion mit dem Unternehmen aufgreift und zum Anlass für ein Lead Nurturing nimmt. Die individuelle, auf das konkrete Verhalten des Leads abgestimmte Lösung, kann so aussehen:
„Hallo Max Mustermann! Sie haben letzte Woche unser Whitepaper bei LinkedIn zum Thema Marketing Automation heruntergeladen. Ergänzend empfehlen wir Ihnen unseren Blogbeitrag über die Grenzen der Marketing Automation.“
Der Vergleich zeigt anhand der fett formatierten Begriffe den Unterschied zwischen einer unkonkreten und einer konkreten Ansprache des Leads im Nurturing-Prozess. Alexander Mrohs empfiehlt daher eine Auswertung von Nurturing-Prozessen anhand einer einfachen Tabelle.
Quelle: Alexander Mrohs, Alexander Mrohs Consulting
- Spalte eins: Einzelne E-Mails mit Bezeichnungen, die im Nurturing-Prozess zum Einsatz kommen.
- Spalte zwei: Stelle im Nurturing-Prozess, an der die jeweilige E-Mail eingebaut ist.
- Spalte drei: Jeweiliger Call-to-Action in der E-Mail
- Spalte vier bis sechs: Wichtige Kennzahlen, wie Öffnungs- und Klickrate der E-Mail
Mit diesem Vorgehen lassen sich alle E-Mail hinsichtlich ihrer Performance miteinander vergleichen.
Dem Lead nicht zu viel Macht geben
Wovon sind die Automatismen im Marketing abhängig? In der Regel von Daten der potenziellen Kunden, die die Website besuchen und dort ihre Daten hinterlassen (zum Beispiel in einem Online-Formular). Wenn diese Daten nun aber entscheidend dafür sind, wie jeder einzelne Lead weiterbearbeitet wird, wer dies tut und mit welcher Priorisierung, so hängt man im Umkehrschluss davon ab, dass potenzielle Kunden die richtigen Daten eingeben. Sobald diese Daten falsch sind, schlägt die weitere Bearbeitung des potenziellen Kunden ebenfalls eine völlig falsche Richtung ein.
Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Unternehmen fragt in einem Formular relativ viele Daten ab. Folgende Formularfelder können hinsichtlich der Fehlerhaftigkeit der eingegebenen Daten kritisch sein:
- Jobbezeichnung: Niemand kann sicher sagen, dass die eingegebene Jobposition korrekt ist.
- Telefonnummer: Hier gilt das gleiche wie bei der Jobbezeichnung.
- Mitarbeiteranzahl mit Drop-down-Menü: Es besteht die Gefahr, dass die UserInnen nicht scrollen wollen, um die korrekte Anzahl einzugeben.
- Land/Region mit Drop-down-Menü: Hier gilt das gleiche wie bei der Mitarbeiteranzahl.
Unternehmen riskieren bei solch einem Vorgehen, dass sie mitunter interessante Leads nicht berücksichtigen (können), weil sie von vornherein mit einem bestimmen „Ausschuss“ rechnen. Etwa dann, wenn die erste Auswahlmöglichkeit im Formularfeld „Land/Region“ „Afghanistan“ lautet und das Marketing weiß, dass dies sowieso nicht zum Zielmarkt gehört. Schnell wird hier das Potenzial für Neukunden verschenkt.
Fazit
Als Fazit dieser fünf Tipps für automatisiertes Leadmanagement nennt Alexander Mrohs vier „Take-Aways“, die Unternehmen berücksichtigen sollten:
90 Prozent Marketing Automation reichen aus
Nicht alles muss zwingend automatisiert werden. Sobald die Qualität leidet, sollten Unternehmen über mögliche, auch nicht-automatisierte Alternativen nachdenken.
Customer Experience steht vor internen Prozessen
Wichtiger als funktionierende interne Prozesse sind positiven Erfahrungen potenzieller Kunden an den Kontaktpunkten mit dem Unternehmen.
Die richtige Software folgt der richtigen Strategie
Bevor Unternehmen die für sie passende Software für Marketing Automation auswählen, muss die Marketingstrategie klar sein. Existiert bereits eine Software-Lösung, sollte die an die strategischen Erfordernisse angepasst werden.
Austausch zwischen Marketing und Vertrieb
Marketing Automation sollte nicht allein in der Hand des Marketings liegen. Wichtig ist ein Austausch mit dem Vertrieb, da dieser spätestens bei der Übergabe eines Sales Qualified Leads (SQL) mit im Boot sitzt.
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