Customer Journey Mapping: Ein Verständnis für die Kundenreisen bekommen

Die Customer Journey (bzw. Kundenreise) ist das zentrale Planungs- und Steuerungsinstrument in der Customer Experience Strategie. Ein Verständnis von der Kundenreise ist somit die Grundlage aller operativen Maßnahmen und sollte daher systematisch aufgebaut und nachgehalten werden. Die Methode des "Customer Journey Mappings" ist hierbei ein zentraler Baustein, dieses Verständnis zu erreichen.

Worum geht es beim Customer Journey Mapping?

Das Customer Journey Mapping ist eine Methode zur Ermittlung eines ganzheitlichen Verständnisses von den Kundenerfahrungen und deren Bedeutung in der Kundeninteraktion.

Definition, Verständnis und Bedeutung des Customer Journey Mappings

Für das Customer Journey Mapping gibt es zahlreiche enge und weite Definitionen. Letztlich ist es immer der Prozess der Erstellung einer Customer Journey Map sowie in weiten Definitionen auch der Arbeit mit dieser. Des Weiteren variieren die Definitionen dahingehend, was unter der "Customer Journey Map" verstanden wird. Unser Verständnis basiert auf den Definitionen des Analystenhauses Forrester aus dem Jahr 2010. Die "Customer Journey Map" umfasst dabei folgendes: (Quelle)

Documents that visually illustrate customers’ processes, needs, and perceptions throughout their relationships with a company.

Das "Customer Journey Mapping" ist demnach der Prozess, die Phasen der Kundeninteraktionen zusammen mit den Erwartungen und erlebten Erfahrungen differenziert für die verschiedenen Kundengruppen (Persona-Gruppe) und unterschiedlichen Kontaktpunkte (Touchpoints) zu erfassen, zu strukturieren und zu dokumentieren. Bei den Phasen geht es im engeren Verständnis immer um die Interaktionen mit dem Unternehmen entlang einer Kundenbeziehung von dem ersten Kontakt über den Kauf bis zu Service-Interaktionen und eventueller Weiterempfehlung. Im weiteren Verständnis umfasst die "Customer Journey" aber auch die "Entdeckungsphase" (Discovery) der Kunden für das Thema und das Unternehmen - sprich die Phase vor der ersten Interaktion.

Beim "Customer Journey Mapping" werden dann für diese Phasen die Erwartungen und Handlungsmotive sowie die "erlebten" Erfahrungen und die "erlebte" Gefühlswelt für die verschiedenen Interaktionen bzw. Aktivitäten der Kunden in den Phasen erschlossen. Dabei sind die Interaktionen und Schritte entlang der verschiedenen Touchpoints und für verschiedene Kundengruppen (Persona-Gruppen) aufzuschlüssen. Hierfür bedarf es auch einer vorangehenden Touchpoint-Analyse und Persona-Analyse, um ein differenziertes Bild zu erstellen.

Das Customer Journey Mapping dient Unternehmen dazu, die Bedürfnisse, Erwartungen und Herausforderungen ihrer Kunden besser zu verstehen und somit erfolgreicher auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Ebenfalls können durch das Customer Journey Mapping mögliche Schwachstellen und Anknüpfungspunkte in der Kundenbeziehung gefunden werden.

Für die Customer Experience Strategie stellt das Customer Journey Mapping die Grundlagen für jede weitere Aktivität dar. Mit dem Customer Journey Mapping können Unternehmen sicherstellen, dass sie die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen und somit die Zufriedenheit steigern.

Ziele und Vorteile des Customer Journey Mappings

Die Entwicklung einer Customer Journey Map hat vielfältige Vorteile für Unternehmen. Diese Methode hilft dabei, ein grundsätzliches und differenziertes Verständnis der Interaktionen aus Sicht der Kunden zu gewinnen. Hierbei gilt es die Stärken und Schwachstellen in der Interaktion mit den Kunden zu identifizieren, die relevanten Momente aus Kundensicht  herauszuarbeiten und Erkenntnisse zu gewinnen, die es ermöglichen, das Kundenerlebnis zu verbessern und letztendlich den Umsatz zu steigern.

Durch das Customer Journey Mapping können Unternehmen auch die Effektivität ihrer Marketing- und Vertriebsstrategien verbessern. Durch ein besseres Verständnis der Bedürfnisse und Präferenzen ihrer Kunden können Unternehmen gezieltere Marketingkampagnen entwickeln und ihre Vertriebsstrategien anpassen, um potenzielle Kunden besser anzusprechen.

Ein weiterer Vorteil des Customer Journey Mappings ist, dass es Unternehmen dabei helfen kann, ihre Prozesse zu optimieren. Durch die Identifizierung von Schwachstellen und Engpässen in der Kundenbeziehung können Unternehmen ihre Prozesse verbessern und somit effizienter arbeiten. Dies kann wiederum zu einer höheren Kundenzufriedenheit und einem besseren Ruf des Unternehmens führen.

Customer Journey Mapping als Ausdruck der Kundenzentrierung

Kundenzentriertheit ist heute auch immer ein Schlagwort, mit dem sich Unternehmen gerne schmücken. Letztlich kennzeichnet sich der Grad der Kundenzentrierung eines Unternehmen immer auch dadurch, wie differenziert das Unternehmen aus Kundensicht denken und handeln kann. Hierfür braucht es ein systematisch erarbeitetes Verständnis über die Kundenreise und die damit verbundenen Erwartungen und Erfahrungen. Die Kundenreisen sind dabei immer unterschiedlich nach Kunden und einzigartig in den Interaktionen mit einem Unternehmen bzw. einer Organisation.

Eine "Blaupause" einer Customer Journey Map gibt es nicht - und kann es beim richtigen Verständnis der Thematik der Kundenzentriertheit daher auch nicht geben. Auch ist in diesem Zusammenhang festzustellen, dass es innerhalb eines Unternehmens bzw. einer Organisation nicht nur eine Customer Journey Map geben kann, sondern für verschiedene Aktivitäten und Handlungsfelder des Unternehmens sehr unterschiedliche Kundenreisen bestehen, die es zu analysieren gilt.

Was macht ein Customer Journey Mapping aus?

Das Customer Journey Mapping ist ein systematischer Prozess, der darauf abzielt, die Erfahrungen und Gefühle der Kunden im Umgang mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu visualisieren. Hierfür gilt es, ein umfassendes Abbild der differenzierten Kundenreisen zu entwickeln.

Bestandteile einer Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map besteht im Allgemeinen aus den folgenden Komponenten:

1. Zielgruppe / Persona: Die Persona ist eine semi-fiktive Darstellung der idealen Kunden, basierend auf echten Daten und einigen Annahmen. Die Persona wird verwendet, um den Schwerpunkt der Customer Journey Map zu bestimmen.

2. Szenario und Kundenziele: Ein Szenario beschreibt die Situation, die zur Interaktion führt, und das Ziel der Persona gibt den Zweck der Interaktion an.

3. Phasen der Kundenreise: Die Phasen beschreiben die wesentlichen Schritte, die die Persona während ihrer Reise durchläuft. Diese Phasen können von der Bewusstseinsphase, über die Überlegungsphase, die Kaufphase, bis hin zur Loyalitätsphase reichen.

4. Touchpoints: Das sind die verschiedenen Punkte, an denen die Persona mit dem Produkt oder der Dienstleistung in Kontakt kommt.

5. Kundenerlebnis: Hier wird festgehalten, was der Kunde bei jedem Touchpoint denkt und fühlt. Es ist auch wichtig, die Schmerzpunkte (Bereiche, in denen das Kundenerlebnis verbessert werden könnte) zu identifizieren.

6. Emotionen: Hierbei handelt es sich um eine Darstellung der Gefühle der Persona während der gesamten Reise. Diese Emotionen können auf einer "Gefühlslinie" dargestellt werden, die aufzeigt, wie sich das emotionale Erlebnis der Persona mit jedem Touchpoint verändert.

7. Möglichkeiten zur Verbesserung: Nachdem die Karte erstellt wurde, sollten die Möglichkeiten zur Verbesserung des Kundenerlebnisses identifiziert und dokumentiert werden.

Die genaue Struktur und die spezifischen Elemente einer Customer Journey Map können je nach Bedarf und Kontext variieren. Das Wichtigste ist, dass sie dazu beiträgt, das Kundenerlebnis zu verstehen und zu verbessern.

Das Verständnis von den Phasen der Kundenreise

Im Kontext der "Customer Experience" gibt es eine Vielfalt von Modellen, die die "Customer Journey", also die Reise des Kunden, darstellen. Ein gemeinsames Merkmal all dieser Modelle ist ihre Unterteilung in verschiedene Phasen - meistens vier bis fünf.

Die Modelle beruhen auf der durchgängigen Annahme, dass die Kaufentscheidung eines Kunden selten sofort nach dem ersten Kontakt mit dem Produkt oder der Marke fällt. Dies gilt insbesondere für teure Produkte oder Dienstleistungen. Daher ist es üblich, dass der Kunde vor einer Kaufhandlung mehrere Interaktionen - sogenannte "Touchpoints" - mit der Marke oder dem Produkt hat. Diese Touchpoints können sich über die verschiedenen Phasen der Customer Journey verteilen und manchmal treten sie sogar mehrfach auf.

Das klassische Customer Journey Modell unterscheidet dabei fünf Phasen:

• Awareness/Aufmerksamkeit (Interesse wird geweckt)
• Consideration/Abwägung/Informationsbeschaffung (Interesse wird konkretisiert)
• Conversion/Purchase (Kaufentscheidung wird getroffen)
• Retention (erste Erfahrungswerte werden gesammelt)
• Advocacy (Erfahrungswerte werden mit anderen geteilt)

Diese Einteilung der Phase ist dabei an das bekanntere AIDA-Modell angelehnt, welches aus der Werbewirkungsforschung kommt und folgenden Stufen beinhaltet:

• Attention – Aufmerksamkeit für Unternehmen gewinnen
• Interest – Allgemeines Interesse an dem Angebot entwickeln und das Angebot in das "Relevant Set" der möglichen Angebote aufnehmen
• Desire – Konkretes Handlungsinteresse für den Kauf eines Angebotes entwickeln
• Action – Handlung (sprich Kauf) durchführen

Während das AIDA-Modell bei der Handlung bzw. dem Kauf stehenbleibt, gehen die Customer Journey Modelle weiter und berücksichtigen auch die Retention (Beibehaltung aufgrund zufriedenstellender, erster Erfahrungen) und die Advocacy (Befürwortung aufgrund positiver Customer Experience) in der Betrachtung. Die Customer Journey wird hierbei in einem idealen Szenario als fortlaufender Zyklus gesehen, der den Kunden auch nach der abschließenden Kaufhandlung im Fokus behält.

In Übereinstimmung mit dieser Ansicht werden manchmal zusätzliche Elemente wie "Pre-Awareness" (ein Vorstadium der Aufmerksamkeit) und "Preference" (Präferenz) in den Phasenverlauf der Customer Journey integriert oder weiter ausdifferenziert. Ein Beispiel dafür ist das Modell von Olaf Kopp (Aufgesang). Es gibt auch andere bemerkenswerte Modelle der Customer Journey, wie den "Moments of Truth"-Ansatz, der von Procter & Gamble (siehe Beitrag von Gerald Dehlow) entwickelt wurde, und Aldo Cundaris "Customer Purchase Journey".

Wie erfolgt ein Customer Journey Mapping?

Um eine effektive Customer Journey Map zu erstellen, gibt es einige wichtige Schritte, die durchgeführt werden müssen. Diese umfassen die Analyse und Bestimmung der Kundengruppen, Identifizierung der relevanten Touchpoints, qualitative und quantitative Analyse der Kundenbedürfnisse und -erwartungen sowie die Identifizierung von Schwachstellen und Verbesserungspotenzialen.

Analyse und Bestimmung der Kundengruppen (Persona Analyse)

Die Persona-Analyse ist ein Konzept aus dem Marketing und dem User Experience Design, bei dem semi-fiktive Charaktere erstellt werden, welche die wichtigsten Benutzergruppen oder Zielgruppen eines Produkts oder einer Dienstleistung repräsentieren. Diese Charaktere, auch als "Personas" bezeichnet, werden auf der Grundlage von Daten aus Marktforschung und echten Benutzerdaten entwickelt.

Die Beschreibungen der Persona umfassen typischerweise demographische Informationen, Verhaltensmuster, Motivationen und Ziele. Die Persona-Analyse hilft dabei, die Bedürfnisse und Erwartungen der Benutzer besser zu verstehen und Produkte oder Dienstleistungen zu gestalten, die diesen Bedürfnissen und Erwartungen entsprechen.

Identifizierung der relevanten Touchpoints

Die Touchpoint-Analyse ist ein Prozess, bei dem alle Kontaktpunkte (engl. "Touchpoints") zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden identifiziert und bewertet werden. Ein Touchpoint kann jeder Moment sein, in dem ein Kunde oder potenzieller Kunde mit einem Unternehmen in Kontakt kommt, sei es durch direkte Interaktion wie einen Kauf oder einen Kundenservice, oder durch indirekte Interaktion wie eine Werbeanzeige oder einen Social-Media-Post.

Die Touchpoint-Analyse hilft Unternehmen zu verstehen, wie Kunden ihre Marke wahrnehmen und wie sie ihre Kundenerfahrung verbessern können. Es ermöglicht ihnen auch, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien effektiver zu gestalten, indem sie sich auf die Touchpoints konzentrieren, die den größten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und Loyalität haben.

Qualitative und quantitative Analyse der Kundenbedürfnisse und -erwartungen

Nach dem Verständnis über die Persona-Gruppen und Touchpoints gilt es, aus Sicht spezifischer Persona-Gruppen die Kundenreise qualitativ zu analysieren und quantitativ zu verifizieren. 

In der qualitativen Untersuchung sollten dabei konkrete Hintergrundgeschichten zu den Reisen spezifischer Persona-Gruppen erstellt werden, um die Gründe zu verstehen, warum die Persona diese Reise überhaupt unternimmt. Die Reise der Persona wird dann Schritt für Schritt aufgezeichnet, einschließlich der Fragen und Entscheidungen, die sie unterwegs trifft.

Es ist riskant, eine Customer Journey Map zu konstruieren, die lediglich auf Vermutungen und Annahmen aus dem Unternehmen selbst beruht. Je mehr Stufen der Map mit realen, harten Daten untermauert werden können, desto genauer spiegelt sie die tatsächlichen Erfahrungen ihrer Kunden wider. Auf diese Weise können wertvolle Einsichten aus der Customer Journey Map gewonnen und die Kundenerfahrung nachhaltig verbessert werden.

Analyse der emotionalen Bewertung von Erlebnissen auf der Kundenreise

Ein wichtiger Teil des Prozesses ist das Identifizieren und Dokumentieren von zentralen Schmerzpunkten entlang der Reise. Dies sind Stellen, an denen die Persona auf Frustrationen, Fehler, Engpässe oder Dinge stößt, die nicht wie erwartet funktionieren. Hierbei geht es um die "Gefühlswahrnehmung" der Interaktionen und Momente.

Nachdem der Ablauf der Kundenreise erstellt wurde, sollte daher eine "Gefühlslinie" gezeichnet werden, um zu visualisieren, wie sich das emotionale Erlebnis der Persona mit jedem Kontaktpunkt verändert. Anschließend wird das gesamte Bild analysiert, um Trends und Muster in der Erfahrung zu erkennen und Möglichkeiten zur Verbesserung der Erfahrung aufzuzeigen.

Schwachstellen und Verbesserungspotenziale erkennen

Eine Zielsetzung des Customer Journey Mappings ist die Feststellung der Schwachstellen und Verbesserungspotentiziale - wie aber auch immer die Herausarbeitung der Stärken und offenen Potentiale.

Ein wichtiger Aspekt bei der Identifizierung von Schwachstellen ist die Analyse von Beschwerden und negativem Feedback . Durch die Analyse dieser Informationen können Probleme aufgedeckt und verbessert werden. Auch gilt es die Ergebnisse des Customer Journey Mappings als Grundlage für einen Customer Experience Analytics Ansatz zu nutzen.

Wichtig ist, dass aus den Erkenntnissen des Customer Journey Mappings auch ein Handeln folgt, welches sich in Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses niederschlägt. Ansonsten bleibt das Customer Journey Mapping nur bei einer theoretischen Trockenübung stehen.

Neben der Analyse des Ist-Zustandes im Rahmen des Customer Journey Mappings ist stets eine "Zukunftskarte" zu erstellen, auf der wichtige, gewünschte, aber noch nicht realisierte Kundenerfahrungen dokumentiert werden. Neben der Verbesserung der bestehenden Schmerzpunkte können hieraus auch völlig neue, visionäre Interaktionsansätze herausgearbeitet werden, die das Unternehmen aus Kundensicht im Wettbewerb differenzieren können.

Zu überwindende Herausforderungen und Stolpersteine beim Customer Journey Mapping

Das Customer Journey Mapping ist eine anspruchsvolle und komplexe Aufgabe, die mit verschiedenen Herausforderungen daherkommt:

Fehlende ganzheitliche Sicht: Bei der Erstellung einer Customer Journey Map müssen Unternehmen eine Vielzahl von Rollen und Abteilungen einbeziehen, insbesondere solche mit Kundenkontakt. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass alle Teams, besonders diejenigen, die direkt mit den Kunden interagieren, in den Prozess der Erstellung einer Kundenreisekarte einbezogen werden. Ihre Erkenntnisse sind unbezahlbar und können helfen, ein umfassendes Bild zu zeichnen. Es ist unerlässlich, dass diese wertvollen Karten anschließend in den Händen aller sind, die sie nutzen können, um das Kundenerlebnis, die Verkaufsstrategien und das Marketing zu verbessern.

Fehlende Kundendaten: Es kann schwierig sein, eine zuverlässige Customer Journey Map zu erstellen, wenn harte Daten und Fakten fehlen, da eine genaue Kenntnis des Kundenverhaltens, der bevorzugten Kontaktpunkte und des Zufriedenheitsniveaus in jeder Phase der Reise unabdingbar ist. Hier gilt es, möglichst viele Datenquellen zu erschliessen und weitreichende Maßnahmen zur Sammlung von Kunden-Feedback und Kundenerfahrungen als Grundlage zu haben.

Fehlendes dynamisches Verständnis der Customer Journey Map: Kundenerwartungen und Motive verändern sicht ständig und Kundenreisen sind kein statisches Gebilde. Customer Journey Maps sollten daher ständig weiterentwickelt werden, um mit Veränderungen bei Kunden, Märkten und Produkten Schritt zu halten. Ohne regelmäßige Überarbeitungen könnten Karten schnell ihre Genauigkeit verlieren und veraltet sein.