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title: "Rethinking Journey Orchestration and Digital Touchpoint Management: How AI Is Reshaping Experience Architecture"
description: "Wie KI-Agenten Ownership, Governance und Marken-DNA in dynamischen Experience-Architekturen neu definieren und CX-Teams darauf reagieren."
canonical_url: "https://www.shiftcx.de/mediathek/asset/rethinking-journey-orchestration-and-digital-touchpoint-management-how-ai-is-reshaping-experience-architecture.html"
published: "2026-05-28"
updated: "2026-10-28"
language: "de"
content_type: "VideoObject"
publisher: ""
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# Rethinking Journey Orchestration and Digital Touchpoint Management: How AI Is Reshaping Experience Architecture

**Aufgezeichnet am:** 22.10.2026
**Dauer:** 60 Min.

## Sprecher
- [Björn Negelmann](/experten/bjoern-negelmann.html) — Head of Content & Conferences, Kongress Media
- [Eytan Hattem](/experten/eytan-hattem.html) — CEO & Co-founder, Cemantica
- [Katrine Ly](/experten/katrine-ly.html) — Partner & Journey Management Specialist, DAY21
- [Mark Smith](/experten/mark-smith.html) — CEO & Co-Founder, Institute for Journey Management

Wie KI-Agenten Ownership, Governance und Marken-DNA in dynamischen Experience-Architekturen neu definieren und CX-Teams darauf reagieren.

KI-gestützte Experience-Architekturen verändern die Steuerung und Anpassung von Customer Journeys in Großunternehmen grundlegend. Im Rahmen einer Paneldiskussion diskutieren Expert:innen aus Beratung und Technologie, wie Unternehmen auf die zunehmende Dynamik von Kundenverhalten und internen Veränderungen reagieren. Die Diskussion beleuchtet, wie sich die Integration von KI-Agenten auf die Orchestrierung von Touchpoints, die Governance-Strukturen und die Verankerung der Marken-DNA in adaptiven Kundenerlebnissen auswirkt. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Organisationen Ownership und Kontrolle über Journey-Daten und Insights behalten, wenn relevante Verhaltensdaten zunehmend außerhalb des eigenen Ökosystems entstehen und KI-basierte Systeme eigenständig agieren.
Die Panelist:innen bringen unterschiedliche Perspektiven ein: Katrine Ly hebt hervor, dass Kund:innen heute informierter und besser vorbereitet an Touchpoints erscheinen, was die Anforderungen an Unternehmen und deren interne Weitergabe von Insights erhöht. Sie betont die Notwendigkeit klarer Governance und Ownership-Strukturen, um Kontrollverluste über KI-gestützte Prozesse zu vermeiden. Eytan Hattem beschreibt die Transformation von statischen zu flexiblen, komponentenbasierten Operating Models, in denen KI-Agenten als konversationelle Schnittstellen agieren und die Journey als Vermittler zwischen Kundenbedürfnissen und Unternehmensstrategie fungiert. Mark Smith verweist auf die Bedeutung von Compliance, Markenversprechen und menschlichem Urteilsvermögen, um adaptive KI-Lösungen mit konstanten Unternehmenswerten zu verknüpfen. Einigkeit besteht darin, dass neue Kompetenzen in qualitativer Forschung, Storytelling und KI-Integration erforderlich sind, um Alignment, Datensicherheit und Steuerbarkeit in einer zunehmend KI-dominierten Customer Experience sicherzustellen.

## Kernaussagen
- <p>Organisationen müssen ihre Journey-Datenbanken kontinuierlich anpassen, da Kundenverhalten und interne Strukturen sich immer schneller verändern.
- KI-gestützte Agenten ermöglichen eine dynamische Orchestrierung von Touchpoints und Interaktionen, wodurch das klassische, statische Operating Model abgelöst wird.
- Governance, Ownership und menschliches Urteilsvermögen sind entscheidend, um die Kontrolle über KI-gestützte Journey-Prozesse und Insights zu behalten.
- Die Customer Journey muss die individuelle Marken-DNA und das strategische Versprechen des Unternehmens widerspiegeln und darf nicht generisch sein.
- Alignment und Steuerung von KI-Initiativen innerhalb der Organisation sind notwendig, um Silos und unkontrollierte Datenzugriffe zu vermeiden.</p>

## Zitat
> Die Journeys in Unternehmen sind heute extrem dynamisch – wir brauchen eine Orchestrierung, die permanent zwischen aktuellem Status und Zukunftsbild vermittelt. – Eytan Hattem
Die entscheidende Fähigkeit wird sein, Experience Measurement und Business Performance konsequent zu verbinden, um den Wert von Journey Management sichtbar zu machen. – Eytan Hattem
Das eigentliche Rückgrat für Governance und Marken-DNA ist die Journey- und Orchestrierungsschicht – sie bringt Strategie und Versprechen in die Umsetzung. – Eytan Hattem
Wir verlieren immer mehr Behavioral Data, weil Kunden ihre Recherche zunehmend mit eigenen AI-Tools erledigen – das verändert die Anforderungen an Journey Management radikal. – Katrine Ly
Qualitative Forschung wird wichtiger als je zuvor, weil wir verstehen müssen, warum Kunden handeln, wie sie handeln – nicht nur, was sie tun. – Katrine Ly
Ownership und Governance entlang der gesamten Journey sind zentrale Zukunftskompetenzen – ohne klare Verantwortlichkeiten verlieren wir die Kontrolle über Insights und Entscheidungen. – Katrine Ly
Die eigentliche Herausforderung liegt darin, aus der Flut an Reports und Insights relevante Geschichten zu machen, die das Business wirklich erreichen. – Mark Smith
Viele Unternehmen haben längst die Governance-Strukturen für Journey Management – sie erkennen nur oft nicht, dass sie diese bereits besitzen. – Mark Smith
Storytelling wird zur Schlüsselkompetenz, um aus analytischen Ergebnissen echten Business Impact zu generieren und die Organisation mitzunehmen. – Mark Smith