Wie oft kommt es vor, dass Sender und Empfänger einer Nachricht sich nicht verstehen. Stellt der Sender etwa eine unklare Frage, fällt die Antwort entsprechend unbefriedigend aus. Wie soll man auf etwas angemessen antworten können, wenn man die Frage nicht verstanden hat?
Genauso verhält es sich mit Kundenumfragen. Mit diesem Instrument wollen Unternehmen die Bedürfnisse, Vorstellungen und Erwartungen von (potenziellen) Kunden verstehen, die mit ihnen in Kontakt treten. Im Fachjargon spricht man in diesem Zusammenhang von sogenannten Erfahrungsdaten oder auch „X-Daten“ (X ist dabei das Kürzel für „Experience“).
Die Qualität der gewonnenen Daten hängt allerdings stark von der Qualität der Umfrage selbst ab. Ist diese nicht verständlich formuliert oder besitzt keine klare Struktur, sind auch die Erkenntnisse nicht sonderlich nützlich oder verlässlich.
Kundenumfragen erstellen: Zuerst die Strategie
Wer die Bedürfnisse und Wünsche seiner (potenziellen) Kunden besser verstehen möchte, kommt im Endeffekt um eine Kundenumfrage nicht herum. Sie liefert wertvolle Erkenntnisse, die helfen, das Markenerlebnis für Kunden zu verbessern.
Bevor es aber ans Erstellen der Kundenumfrage beziehungsweise ans Formulieren der Fragen geht, braucht es zunächst eine klare Strategie. Sie dient als Leitfaden und umfasst alle Entscheidungen, die im Laufe des Prozesses anstehen. Zu dieser Kategorie zählen daher folgende Aktivitäten:
- Definition des Umfrageziels
- Auswahl der Zielgruppe
- Identifizierung der zu ermittelnden Daten
- Entscheidung über die Art und Weise der Ableitung der Erkenntnisse aus den Umfrageergebnissen
Auch die Abfolge bei einer Kundenumfrage ist wichtig. Informationen, die einer klaren Struktur folgen, lassen sich besser verstehen und verarbeiten. Anstatt die TeilnehmerInnen mit einer zufälligen Aneinanderreihung zusammenhangloser Fragen zu konfrontieren, sollte die Kundenumfrage einer gewissen Logik folgen und reibungslos von einer Frage zur anderen übergehen.
Kundenumfragen erstellen: Tipps zur Auswahl der Fragen
Ob Kundenumfragen erfolgreich sind und Unternehmen die von ihnen gewünschten „X-Daten“ in einer angemessenen Qualität erhalten, hängt zum einen von der Auswahl der verwendeten Fragen ab. Welche Fragen zum Einsatz kommen, wird intern im Unternehmen entschieden und hat auch Einfluss auf die Validität der Daten.
Hier zwei Tipps für eine passende Auswahl von Fragen:
Nur notwendige Informationen erfragen
Um die Bearbeitung für die Kunden angenehmer zu gestalten, sollten Unternehmen nicht um Informationen bitten, die ihnen bereits vorliegen. Hilfreich sind nur solche Fragen, die dem Umfragezweck dienen.
Wer den Fragebogen zur Kundenumfrage also beispielsweise per E-Mail verschickt, braucht die TeilnehmerInnen nicht um die Angabe ihrer E-Mail-Adresse zu bitten. Oder werden für die Analyse der gewonnenen Daten keine demografischen Informationen genutzt, sind Angaben zu Alter oder Geschlecht obsolet.
Wer solche unnötigen Fragen vermeidet, erspart nicht nur den TeilnehmerInnen Zeit und Energie, sondern erhöht auch die Qualität der gesammelten Daten insgesamt.
Offene Fragen strategisch einsetzen
Offene Fragen bedeuten für die TeilnehmerInnen mehr Zeit und Mühe. Deshalb sollten sie mit Bedacht eingesetzt und, wenn möglich, am Ende der Kundenumfrage platziert werden.
Obwohl Unternehmen aus frei formuliertem Feedback detailliertere Erkenntnisse ziehen können, ist es sinnvoll, nur eingeschränkt darum zu bitten. Als Richtwert empfiehlt das Qualtrics XM Institute™, nicht mehr als zehn Prozent der Fragen in einem offenen Stil zu formulieren.
Kundenumfragen erstellen: Tipps zur Frageformulierung
Ansprechend verfasste Fragen sind die Basis für den Erfolg von Kundenumfragen. Informationen müssen klar vermittelt und die Fragen so formuliert werden, dass alle TeilnehmerInnen diese verstehen und entsprechend darauf reagieren können. Mehrdeutige, tendenziöse oder unverständliche Fragen führen weder zu präzisen noch aussagekräftigen Erkenntnissen.
Hier drei Tipps für eine ansprechende Formulierung von Fragen:
Spezifische und präzise Fragen stellen
Sind die Fragen in Kundenumfragen nicht verständlich, können die TeilnehmerInnen unter Umständen keine genauen Antworten geben oder interpretieren die Aussagen auf unterschiedliche Art und Weise. Um dies zu verhindern, sollten sich Unternehmen präzise und klar ausdrücken und ihre Absicht mit möglichst wenigen Worten vermitteln. Dies kann zum Beispiel schon durch den sparsamen Gebrauch von Adverbien und Adjektiven gelingen.
Ein Beispiel für eine solche Frage:
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Max Mustermann wählen?
Fragen an den TeilnehmerInnen orientieren
Die Personen, die an der Kundenumfrage teilnehmen, sind mit dem Unternehmen, seinen Produkten und der jeweiligen Branche nicht immer in gleichem Maße vertraut. Damit sie die Fragen dennoch schnell und richtig verstehen, bieten sich je nach Zielgruppe Formulierungen an, die auch ohne Hintergrundwissen verstanden werden können. Technische oder extravagante Ausdrücke, branchenspezifische Termini, Akronyme oder Insider-Jargon sollten deshalb nicht Teil von Kundenumfragen sein.
Auf Tempo und Abfolge der Fragen achten
Informationen, die einer klaren Struktur folgen, lassen sich besser verstehen und verarbeiten. Anstatt die TeilnehmerInnen mit einer zufälligen Aneinanderreihung von zusammenhanglosen Fragen zu konfrontieren, sollten Kundenumfragen einer gewissen Logik folgen und reibungslos von einer Frage zur anderen übergehen. Wichtig ist ein Tempo, bei dem die TeilnehmerInnen bis zum Schluss motiviert bleiben.
Alle Tipps fürs Erstellen von Kundenumfragen gibt es im kostenlosen E-Book des Qualtrics XM Institutes™ zum Download.
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Mit „Voice of the Customer“ Kunden immer besser kennenlernen
Die Stimme des Kunden, die Voice of the Customer (VoC), ist ein Synonym für die Anforderungen, die Kunden gegenüber Unternehmen, ihren Marken und Produkten haben. Es ist der Prozess, mit dem die Erwartungen, Vorlieben und auch Abneigungen von Kunden erfasst werden. Mit dem Ziel, daraus verborgene und offensichtliche Wünsche und Bedürfnisse zu ermitteln.
Das beabsichtigte Ergebnis dieses Verfahrens ist es, den Kunden immer besser kennenzulernen und ihn so auch besser bedienen und betreuen zu können. Die Stimme des Kunden kann über verschiedene Instrumente „gehört“ werden, wie etwa über Einzelinterviews oder eben auch Kundenumfragen. Auch Kundenbeschwerden können Teil dieses Prozesses sein.
Einer Studie von Aberdeen Strategy & Research zufolge erzielen Unternehmen, die auf Kunden-Feedback-Programme setzen, eine höhere Kundenbindung, binden ihre MitarbeiterInnen besser und müssen langfristig gesehen weniger für den Kundenservice investieren.
