Dieser Beitrag beruht auf dem Vortrag von Christopher Schmitt von der Inter Versicherungsgruppe auf unserer Online-Konferenz Shift/CX 2022.
Die Inter Versicherungsgruppe hat strategisches Customer Experience Management als Methode etabliert. Hintergrund ist der Wille zu lernen, wie das Unternehmen seine Kunden begeistern und wie diese Begeisterung wiederum Basis für das Handeln des Unternehmens werden kann. Darüber steht das Ziel der bestmöglichen Kundenzufriedenheit.
Der Weg bis zu diesem Ziel lässt sich bildhaft mit einem sogenannten „Zufriedenheitsberg“ veranschaulichen, den es als Unternehmen zu erklimmen gilt. Ganz oben auf dem Gipfel thronen die zufriedenen Kunden. Bevor jedoch der Gipfel bestiegen ist, braucht es ein Team als Seilschaft, das folgende Aufgaben hat:
- Arbeit mit Kundenfeedback erlernen
- Kunden befragen
- Kundensicht ins Unternehmen tragen
Kundenfeedback als Grundlage für eine lernende Organisation
Die Kunden werden dort befragt, wo sie ihre Erlebnisse mit dem Unternehmen haben: an den Kontaktpunkten beziehungsweise Touchpoints. Sind diese Hausaufgaben gemacht, wartet auf dem Weg zum Gipfel die Schlüsselstelle: Das Überführen der Ergebnisse in daraus abgeleitete Maßnahmen und konkrete Verbesserungen. Dies findet in den einzelnen Bereichen des Unternehmens statt – in der Praxis durchaus eine Herausforderung.
Diese enge Zusammenarbeit zwischen den Verantwortlichen für Customer Experience und den einzelnen Bereichen hat auch Auswirkungen auf die Entwicklung der Organisation an sich. Stichwort: Lernende Organisation.
Für die Befragung der Kunden wählte die Inter Versicherungsgruppe einerseits eine jährliche Bestandsbefragung, die durch einen externen Dienstleister durchgeführt wurde. Ziel dieser Befragung ist ein Benchmarking, um zu wissen, wo man im Vergleich zum Wettbewerb steht. Andererseits befragten eigene Arbeitsgruppen für Customer Experience die Kunden in einer monatlichen Kontaktbefragung nach ihren Erlebnissen während ihrer Customer Journeys.
Die Kundenbefragungen begannen mit der Erstellung einer Customer Journey Map mit allen „Reisen”, die Kunden im Laufe ihres Lifecycles bei dem Unternehmen durchlaufen.
Customer Journey Map. Quelle: Inter Versicherungsgruppe
Erkennbar ist eine durchgängige Kundenreise von der Angebotsanfrage bis zur möglichen Wiedergewinnung von Kunden.
Entscheidend für das Unternehmen und seine Kundenbefragungen sind laut Christopher Schmitt die internen „Communities”. Das bedeutet: Auch die jeweiligen Arbeitsgruppen für Customer Experience werden mit ins Boot genommen. In regelmäßigen Workshops werden dabei folgende Themen bearbeitet:
- Umfrageergebnisse analysieren
- Einzelfälle untersuchen und beim Kunden nachfragen
- Maßnahmen zur Verbesserung ableiten
Hier wird der Weg des Unternehmens hin zu einer lernenden Organisation sichtbar: Auch diejenigen, die vom Kundenfeedback unmittelbar betroffen sind, sitzen mit im Boot und können mit dem Kundenfeedback arbeiten. Das Motto: Je mehr MitarbeiterInnen das Feedback auswerten, desto größer ist die Transparenz und das Verständnis dafür, dass bestimmte Dinge geändert beziehungsweise verbessert werden müssen.
KPIs zur Kundenzufriedenheit ableiten: Praxisfall „Versicherungsschaden”
Eine praktische Customer Journey bei einem Versicherungsunternehmen bezieht sich auf einen typischen Schadensfall. Es entsteht ein Schaden, der durch die Versicherung abgedeckt ist und vom Kunden eingereicht wird. Dieser Schaden wird am Ende reguliert. Die Inter Versicherungsgruppe hatte im Rahmen ihrer Bemühungen zum Kundenfeedback wesentliche Handlungsfelder entdeckt, die die Kundenzufriedenheit während dieser Customer Journey beeinflussen:
- Kommunikation
- Schadensmeldung
- Weitere Kontakte
- Bearbeitungsdauer
- Erstattungsumfang
Durch den Abgleich mit den erhobenen Daten aus der oben erwähnten Benchmark-Marktstudie konnte die Inter Versicherungsgruppe auswerten, wie es mit der Kundenzufriedenheit bei dieser Customer Journey bestellt ist. Dieses Vorgehen zeigt, wie das Unternehmen bei den einzelnen Handlungsfeldern im Vergleich zum Wettbewerb aufgestellt ist und welche Lücken sich gegebenenfalls auftun.
Mit Hilfe dieser Analyse wurden KPIs identifiziert, die bedeutsam für eine positive Customer Experience in den jeweiligen Handlungsfeldern sind. Die positive Folge dieses Vorgehens: Es konnte ein klares Ziel definiert werden, was man in Zukunft erreichen möchte. Allein die Tatsache, ein bestimmtes Ziel definieren zu können, hat sich positiv auf die Motivation aller Beteiligten ausgewirkt.
Customer Experience bereichsübergreifend angehen
Die Inter Versicherungsgruppe setzt auf so genannte Kundenbotschafter, um das Thema Customer Experience bereichsübergreifend und unternehmensweit zu verankern. Die Botschafter tragen das es in die Organisation. Customer Experience wird so zum Thema nicht nur des dafür etablierten Teams, sondern auch anderer Bereiche, wie etwa IT, Organisationsentwicklung, Vertriebsinnendienst, Vertriebsmanagement, Vertriebsservice oder Makler. Vorteilhafter Nebeneffekt dieses bereichsübergreifenden Vorgehens: Durch die gemeinsame Arbeit werden Wissensilos aufgebrochen und auch kundenfernere Unternehmensbereiche erkennen ihren Beitrag.
Zukünftig wird die Inter Versicherungsgruppe die CX-Methodik weiter etablieren und in der Bereichsarbeit verankern. Anvisierte Maßnahmen dafür:
- Vertiefung der Workshop-Arbeit
- Aufstellen von Zielen und KPIs
- Kundensicht ins Unternehmen tragen
Die Inter Versicherungsgruppe hat für sich entschieden, die Kunden sprechen zu lassen. „Fakten statt Bauchgefühl” ist dabei das Motto. Allein die Meinung der Kunden motiviert und mobilisiert, etwas zu verändern, und unterstützt beim Priorisieren. Die Kundensicht hilft beim Erkennen wahrer Veränderungspotenziale hin zu einer positiven Customer Experience. Werden sie gemeinschaftlich umgesetzt, bringt das die Organisation insgesamt weiter voran.
