Jede Interaktion und jeder Kontakt eines Interessenten oder Kunden mit dem Unternehmen ist ein Touchpoint, also ein Kontakt- oder Berührungspunkt. Stellen wir uns den Weg potenzieller Kunden bis zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung als eine Reise vor, die Customer Journey, so kommen sie in der Regel mit vielen unterschiedlichen Touchpoints in Kontakt. Dies betrifft die Phasen vor, während oder nach einem Kauf oder einer vom Unternehmen beabsichtigten anderen Conversion.
Wirkungen von Touchpoints auf potenzielle Kunden
Eine Befragung der international aufgestellten Media-, Content- und Technologie-Agentur Wavemaker unter 75.000 Personen aus Deutschland zu ihrem Kaufverhalten kommt zum Ergebnis: 5,6 Kontaktpunkte brauchen Deutsche im Schnitt bis zur Kaufentscheidung. Beim Kauf eines Autos fällt diese Entscheidung bereits nach 3,9 Kontaktpunkten. Bei Elektronik nach 9,3 Touchpoints.
Ob Website, Social-Media-Post, Newsletter, E-Mail, Telefonat oder Chatbot – jeder einzelne Touchpoint variiert in seiner Bedeutung für potenzielle Kunden. Die für Kunden wichtigsten sind die sogenannten Moments of Truth, die Momente der Wahrheit. Stefan Hövel, Berater und Experte für Marken und Geschäftsmodelle für den Direktvertrieb (D2C), definiert den Moment of Truth im DigitalWiki so:
Moments of Truth bezeichnen wichtige Momente im Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Konsumenten, in dem sich seine Meinung zu einem Produkt, einem Service, einer Marke oder einem Unternehmen bildet oder verändert.
An den Moments of Truth geht es also ans Eingemachte. Hier entscheidet sich, ob Interessenten und potenzielle Kunden einen positiven oder negativen Eindruck vom Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen bekommen. Entsprechend können diese besonderen Touchpoints verschiedene Wirkungen auf Interessenten und potenzielle Kunden haben, die beim Touchpointmanagement berücksichtigt werden sollten:
- Kognitiv: Über das Unternehmen wird etwas gelernt
- Emotional: Erzeugen eines Gefühls
- Vorstellung: Erzeugen eines inneren Bildes vom Unternehmen
- Image: Erzeugen einer Einstellung zum Unternehmen
Rolle von Blogartikeln im Touchpointmanagement
Blogartikel gehören zu den Touchpoints, die Unternehmen direkt beeinflussen können. Die Marketingabteilung, die generell fürs Erstellen von Content verantwortlich ist, hat es selbst in der Hand, Blogartikel so aufzubereiten, damit sie als „Roter Teppich” für weitere Aktivitäten potenzieller Kunden auf der Webseite des Unternehmens dienen können.
Blogartikel haben in der Customer Journey ihren Platz in der Aufmerksamkeitsphase (Awareness/Bedürfnis) sowie der Phase der Informationssuche und Überlegung (Consideration). Wer in Erwägung zieht, sich einen Blogartikel durchzulesen, hat einen hohen Informationsbedarf an einem Thema. Vom Blogartikel erhofft er oder sie sich die relevanten Informationen, die ihn oder sie im weiteren Entscheidungsprozess weiterbringt. Im Hintergrund steht der Wunsch, eine Lösung für ein bestimmtes Problem zu finden oder ein Bedürfnis zu befriedigen.
Welche Rolle spielen Blogartikel im Touchpointmanagement? Dazu ein Zitat der Marketing-Expertin Anne M. Schüller zum Begriff des Customer Touchpointmanagements:
Unter Customer Touchpointmanagement verstehen wir die Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt, dass dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende, verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung geboten wird, ohne dabei die Prozesseffizienz aus den Augen zu verlieren.
Gemäß dieser Definition stellt sich die Frage, wann Blogartikel herausragend, verlässlich und vertrauenswürdig sind, um als hochwertiger Touchpoint ihren Zweck in der Customer Journey zu erfüllen.
Touchpointmanagement für eine positive Awareness in den Suchmaschinen
Da der formelle und inhaltliche Aufbau von Blogartikeln Themen des Contentmarketings sind, soll es hier um ihre Rolle als Touchpoint in den Ergebnislisten der Suchmaschinen gehen. In diesen Listen stoßen Interessenten und potenzielle Kunden das erste Mal auf die von ihnen erhofften Ergebnisse. Voraussetzung dafür sind bestimmte Suchbegriffe (Keywords), die sie dafür ins Suchfeld eingeben.
Touchpointmanagement bezüglich des Auffindens und der Darstellung von Blogartikeln in den Ergebnislisten der Suchmaschinen hängt also eng mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) als eigenständiger Teildisziplin des Onlinemarketings zusammen. Mit anderen Worten:
Um als herausragender, verlässlicher und vertrauenswürdiger Touchpoint in den Ergebnislisten der Suchmaschinen durchzugehen, braucht es eine professionelle Suchmaschinenoptimierung der Elemente des Blogartikels, die als Suchergebnis in den Rankings zuerst sichtbar sind:
- Titel des Blogartikels
- Beschreibung des Themas (Meta Description)
Bei angezeigtem Titel sowie angezeigter Meta Description und URL spricht man SEO-technisch gesehen von einem Snippet. Weil es wahrscheinlich ist, dass Interessenten und potenzielle Kunden den Titel sowie die Meta Description eines Blogartikels zuerst wahrnehmen, konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf diese beiden Elemente des Snippets.
Snippet mit Titel, Beschreibungstext und URL.
Vertrauenswürdige und verlässliche „Präsentation” in den Suchergebnissen
Damit ein Blogartikel in den Suchergebnissen von Suchmaschinen als vertrauenswürdiger und verlässlicher Touchpoint durchgeht, muss er sich dort als ebenso vertrauenswürdig und verlässlich präsentieren. Im Prinzip ist das ähnlich wie bei einem Produkt im Supermarktregal: Hier soll eine möglichst attraktive Verpackung die anvisierte Zielgruppe so ansprechen, dass sie das Produkt letztlich kauft.
Analog auf einen Blogartikel angewendet, dienen Titel und Beschreibungstext darunter als eine Art Verpackung des Artikels. Zusammengenommen sollen sie den LeserInnen Appetit auf den Inhalt machen, so dass sie den Link zum Blogartikel letztlich auch anklicken und so auf der Website des Unternehmens landen. Dies gelingt allerdings nur, wenn diese „Verpackung” möglichst attraktiv daherkommt. Dafür müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:
1. Eindeutig und verständlich formulieren
Die Zielgruppe, die sich für das Thema des Blogartikels interessiert und sich in der Überlegungsphase der Customer Journey befindet, sollte auf Anhieb erkennen können, um welches Thema es im Artikel geht. Ist der Titel nicht eindeutig formuliert, springt sie sehr wahrscheinlich zum nächstbesten Suchergebnis, das ihr eine verständlichere Lösung bietet. Der Titel sollte die anvisierte Zielgruppe abholen und auf ihr Problem beziehungsweise ihr Bedürfnis zugeschnitten sein.
2. Auf die maximale Zeichenzahl achten
Neben der Verständlichkeit ist auch Länge des Titels entscheidend dafür, ob die Zielgruppe den Blogartikel in den Suchergebnissen anklickt. Die Faustregel für die maximale Zeichenzahl eines Titels lautet 50 bis 70 Zeichen, für den Beschreibungstext 150 bis 170 Zeichen. Werden mehr Zeichen verwendet, schneidet die Suchmaschine sowohl den Titel als auch den Beschreibungstext ab und ersetzt den Rest durch drei Punkte (…).
Hier kann es passieren, dass der eigentliche Inhalt des Blogartikels nicht mehr verstanden werden kann. Zumindest müssen die Leser*innen den Link erst anklicken, um nachprüfen zu können, ob sie beim für sie relevanten Blogartikel gelandet sind. Das ist relativ umständlich und bedeutet einen zusätzlichen Aufwand bei der Suche nach einer Problemlösung. Unternehmen sollten im Sinne eines Touchpointmanagements ihre Snippets deshalb regelmäßig auf die passende Zeichenzahl überprüfen, bevor ein Blogartikel veröffentlicht wird.
3. Keine falschen Erwartungen wecken
Es sollte selbstverständlich sein, mit dem Titel und dem Beschreibungstext keine falschen Erwartungen der Zielgruppe zu wecken. Findet die Zielgruppe im Blogartikel nicht die versprochenen Inhalte vor, kehrt sie sofort zu den Suchergebnissen zurück und wird ihre Suche an anderer Stelle fortsetzen.
Insofern wird auch hier wieder der Charakter einer Verpackung von Titel und Beschreibungstext deutlich: Decken sich „Verpackungstext” und tatsächlicher Inhalt nicht beziehungsweise löst der Inhalt nicht das ein, was dem Verpackungstext nach eigentlich zu erwarten wäre, verliert man die Zielgruppe an den Wettbewerb.
4. Keyword zu Beginn des Titels aufführen
Um die Zielgruppe abzuholen, sollte das zentrale Keyword für den Blogartikel gleich an erster Stelle oder möglichst am Anfang des Titels stehen. Dies gewährleistet, dass sich die Zielgruppe in der Menge der Suchergebnisse sofort zurechtfindet und ihr Signalwort erkennt.
Hintergrund ist, dass sich Unternehmen beim Schreiben von Blogartikeln immer in das mögliche Problem und die gewünschte Problemlösung beziehungsweise Bedürfnisbefriedigung ihrer Zielgruppe hineinversetzen. Frage dabei: Welchen Suchbegriff oder welche Kombination an Suchbegriffen verwendet die Zielgruppe wahrscheinlich bei ihrer Suche?
5. Im Beschreibungstext das Thema zusammenfassen
Die Meta Description sollte das im Titel aufgeworfene Thema noch einmal bekräftigen. Hier kann es zielführend sein, das wichtigste Ergebnis oder die zentrale Aussage des im Artikel behandelten Themas in prägnanter Form wiederzugeben, um die Zielgruppe abzuholen. Unternehmen sollten darauf achten, möglichst kurze Sätze zu formulieren, die leicht lesbar sind und damit zum allgemeinen Verständnis des Blogartikelinhalts beitragen. Lange Schachtelsätze können nicht nur wegen der maximalen Zeichenzahl problematisch sein, sie sind auch viel schwerer zu verstehen.
Ausreichend Zeit ins Formulieren der Snippets investieren
Wer es geschafft hat, mit Blogartikeln ein gutes Suchergebnis in den Suchmaschinen zu schaffen, sollte der Zielgruppe auch deutliche Signale geben, warum sie gerade diese Blogartikel und nicht andere anklicken sollte. Snippets – die Kombination aus Überschrift, Teaser- beziehungsweise Beschreibungstext (wie oben erwähnt lassen wir die verlinkte URL für diesen Beitrag außer acht) – bilden den Einstiegspunkt für organische Suchergebnisse. Sie sind, ähnlich einer Produktverpackung, die ersten Elemente in der Suchergebnisliste, die Interessent*innen wahrnehmen. Insofern sind sie auch das Aushängeschild des Unternehmens und bilden den „Roten Teppich” fürs Gewinnen möglicher Leads.
Ein kontinuierliches Touchpointmanagement, das auch die Darstellung von Blogartikeln in den Suchergebnissen der Suchmaschinen berücksichtigt, kann somit zu einer positiven Customer Experience beitragen – und das schon zu Beginn der Customer Journey in den Phasen „Aufmerksamkeit” sowie “Informationssuche und Überlegung”. Unternehmen beziehungsweise deren Marketingabteilungen sollten deshalb ausreichend Zeit ins Formulieren attraktiver und für die Zielgruppe relevanter Snippets investieren.
