Gastbeitrag von Andreas Helios, Senior Group Manager Enterprise Marketing Central Europe, Adobe Systems GmbH Für die Unternehmen wächst in der digitalen Welt die Zahl der Möglichkeiten, wie man die Endkunden erreichen kann – egal, wo auch immer diese sich gerade befinden. Im Gastbeitrag erläutert Andreas Helios (Adobe), warum es heute und in Zukunft das zentrale Element einer jeder digitalen Strategie sein muss, ein übergreifendes und großartiges Kundenerlebnis zu schaffen. Die digitale Welt war für die Verbraucher noch nie so einfach und leicht zugänglich wie heute. Es ist inzwischen „normal“, dass die Erwartungen der Kunden immer mehr zunehmen. Und auch für die Unternehmen wächst die Zahl der Möglichkeiten, wie man die Endkunden erreichen kann – egal, wo auch immer diese sich gerade befinden. Daher muss es heute und in Zukunft das zentrale Element einer jeder digitalen Strategie sein, ein übergreifendes und großartiges Kundenerlebnis zu schaffen.
Kundenerlebnis als Top-Priorität im Digital Marketing
Im Jahr 2014 rangierte das Kundenerlebnis erstmals unter den wichtigsten Prioritäten für Marketingverantwortliche. 2015 stand es in dieser Liste bereits an erster Stelle. Und wie der neueste Digital-Trends-Report von Adobe zeigt, wird 2016 die Customer Experience (CX) in einem breiteren geschäftlichen Zusammenhang gesehen. Als für diese Studie über 7.000 Marketing-Profis nach der spannendsten Chance im Jahr 2016 gefragt wurden, waren die drei meistgenannten Antworten „Optimierung des Kundenerlebnisses“, „Schaffen überzeugender Inhalte für digitale Erlebnisse“ und „datengesteuertes Marketing, das den Schwerpunkt auf das Individuum legt“. Dies zeigt, wie sehr das Kundenerlebnis mittlerweile im Digital Marketing tatsächlich im Vordergrund steht. Und es zeigt, wie Unternehmen nun zunehmend erkennen, dass genau wie die Kreativität auch Daten das Potenzial aufweisen, um ihnen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Denn damit kann jede Interaktion mit dem Kunden besser untermauert werden. Dies zeigt sich auch in der Studie: Als wir dafür Unternehmen nach ihren strategischen Prioritäten für das Jahr 2016 befragten, war die meistgenannte Antwort „datengesteuertes Marketing“ (53 %). Hier können wir beobachten, dass die Unternehmen wegendes Kundenerlebnisses (und nicht etwa trotz der Customer Experience als oberster Priorität) auf datengesteuertes Marketing setzen – ein sicheres Zeichen dafür, dass vielversprechende Dinge auf uns zukommen. Die andere Seite der Daten ist natürlich der Content und die Customer Experience funktioniert nur, wenn Unternehmen diese Inhalte effizient schaffen und liefern können. Die im Rahmen des Digital-Trends-Reports Befragten stimmten dem voll und ganz zu: 94 Prozent sagten aus, dass es in diesem Jahr wichtig sein wird, den Prozess hinter der Content-Erstellung und -Lieferung zu verbessern, um so für eine bessere Kundenzufriedenheit zu sorgen.
Hohe Komplexität als Haupthindernis
Ich bin mur durchaus bewusst, dass Unternehmen bei der Bereitstellung von durchgängigen Kundenerlebnissen über alle Kontaktpunkte und Endgeräte noch stark zu kämpfen haben. In unserem neuesten Quarterly Digital Intelligence Briefing: The CX Challenge wird die „hohe Komplexität“ als größtes Hindernis genannt, wenn Firmen die Customer Experience (CX) verbessern wollen. 48 Prozent der befragten Entscheider in Europa sehen ihr Unternehmen als „noch nicht bereit“ oder „nicht weit fortgeschritten“, wenn es um eine Verbesserung des Kundenerlebnisses online und im realen Leben geht. Hier offenbart sich offenbar eine Lücke zwischen der Kenntnis dessen, was getan werden muss, und der Umsetzung in die Praxis mit den richtigen Tools und Fähigkeiten sowie die Festlegung der Prioritäten. Hier sind die wichtigsten Kundenerlebnis-Trends, die wir in der Studie identifiziert haben und die Unternehmen bei der strategischen Planung und praktischen Umsetzung unbedingt berücksichtigen sollten:- Funktionsübergreifende Zusammenarbeit: Die Verbraucher von heute interagieren bereits auf zahlreichen Kanälen mit Unternehmen und Marken, dabei erwarten sie eine nahtlose Erfahrung über alle Touchpoints hinweg. Die Verantwortung für ein wirksames Kundenerlebnis muss deshalb im gesamten Unternehmen verteilt werden. Mit Hilfe einer funktionsübergreifenden Zusammenarbeit, bei der Daten, Systeme, Strategien und Abläufe effizient miteinander kombiniert werden.
- Mobil-only: Mobil ist heute nicht nur der wichtigste Kanal im Marketing, für viele Bereiche ist er sogar der einzige. Und diese Entwicklung schreitet voran. Wie der Digital-Trends-Report zeigt, hat Mobil mittlerweile für die Hälfte der Marketingverantwortlichen eine Top-3-Priorität in ihrem Unternehmen. Zunächst einmal müssen Sie aber Ihre Strategie und Ihre Ressourcen weg vom klassischen Web und hin zu Mobil verschieben und dabei sollten Apps und das mobile Web im Mittelpunkt stehen.
- IoT-Strategie: Erfolgreiche Kundenerlebnis-Manager müssen sich verstärkt mit dem Internet der Dinge (IoT) auseinandersetzen. Es geht nicht mehr einfach nur um „Dinge“, sondern darum, wie der vernetzte Verbraucher diese Gegenstände – von Wearables über Connected Cars oder das Smart Home – verwendet. Das vernetzte Ökosystem der Zukunft wird das Kundenerlebnis völlig neu definieren.
- Integrierte Technologieplattformen: Der CX-Challenge-Report hat festgestellt, dass es 13 verschiedene Touchpoints auf einer durchschnittlichen Customer Journey gibt. Über die Hälfte der Befragten ist dabei der Meinung, dass diese Kontaktpunkte für das Kundenerlebnis von zentraler Bedeutung sind. Die Bandbreite reicht dabei von stationären Ladenlokalen über Websites und mobilen Seiten und Apps bis hin zu Online-Werbung, E-Mails und sozialen Netzwerken. Unternehmen benötigen für die Gestaltung einer konsistenten Customer Experience integrierte Technologieplattformen, die es ihnen ermöglichen, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu bekommen.
