Die Customer Journey als Strategie- und Planungsgrundlage

Die Kundenreise verstehen und optimieren

• Begriffe, Ausgangslage, Herausforderungen
• Die perfekte Customer Journey, Erfolgsfaktoren
• Erkenntnisgewinn in drei Phasen: Analyse, Befragung, Massnahmen
• Customer Journey Mapping – Damit wird es konkret!
• Starter Kit: Zur praktischen Umsetzung
• Der Kunde steht im Zentrum der Entscheidungen
• Eignung und Nutzen einer Customer Journey

Begriffe

• Als Customer Experience bezeichnet man die Erfahrungen, die der Kunde mit dem Unternehmen bzw. bei einem Kauf macht.
• Die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet, werden als Customer Journey bezeichnet.
• Personas sind Nutzermodelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren.
• Die zahlreichen möglichen Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen werden Touchpoints genannt.
• Die Koordination aller unternehmerischen Massnahmen für die Kontaktpunkte zwischen Kunden und Unternehmen bezeichnet man als Touchpoint Management.

Ausgangslage

Ob in Marketing, Kommunikation, Verkauf und Kundenservice: Wir alle müssen den Alltag unserer Kunden besser verstehen. Vor der Nutzung, während der Nutzung, nach der Nutzung eines ihrer Produkte, Dienstleistungen oder Services. Denn dank einer durchgängigen Customer Journey kann die Kundenzufriedenheit innert weniger Monate deutlich gesteigert werden.

Die Customer Journey unterstützt dabei, die Informationen am richtigen Ort (Touchpoints) zur richtigen Zeit in der richtigen Menge bereitzustellen. Diese Kombination "am richtigen Ort zur richtigen Zeit in der richtigen Menge" zeigt die Komplexität, die sich hinter der Customer Journey verbirgt.

Customer Journey ist laut Wikipedia ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet. Die Customer Journey definiert konkret alle Berührungspunkte (Touchpoints) eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung.

Hierzu zählen nicht nur die direkten Interaktionspunkte zwischen Kunden und Unternehmen (Anzeige, Werbespot, Webseite usw.), sondern auch die indirekten Kontaktpunkte, an denen die Meinung Dritter über eine Marke, ein Produkt oder eine Serviceleistung eingeholt wird (Bewertungsportale, Userforum, Blog usw.).

Kunden informieren sich zunehmend über diese indirekten Kontaktpunkte, welche von den Unternehmen nicht unmittelbar beeinflusst werden können. Ein tiefgehendes Verständnis der gesamten Customer Journey ist Grundvoraussetzung für alle strategischen Überlegungen und Umsetzungsmassnahmen in Marketing, Kommunikation, Verkauf und Kundenservice.

Herausforderungen

Früher waren die Kontaktpunkte zwischen Unternehmung respektive Produkt und Konsument überschaubar und einfacher steuerbar.

Heute sind wir mit einer eigentlichen "Touchpoint-Explosion" konfrontiert. Die kundenseitigen Erwartungen an die digitalen Kanäle und deren Interaktions-Geschwindigkeiten steigen unaufhörlich.

Zukunftsunternehmen strukturieren sich entlang der Kundenbedürfnisse. Dort funktionieren Prozesse crossfunktional und sind gut miteinander verzahnt.

Neben der vertikalen Organisation, welche versucht die interne Komplexität abzubilden, braucht es dazu eine horizontale, prozessorientierte Sichtweise, die sich mit dem Kundenerlebnis und den Interaktionen zwischen Kunde und Unternehmen beschäftigt.

Die perfekte Customer Journey

• Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Aufmerksamkeit wecken)
• Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Interesse wecken)
• Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Entscheidung beeinflussen)
• Die Kaufabsicht wird konkret (Verkaufen)
• Das Produkt wird gekauft (Geld)

Kunden in ihrer Customer Journey Schritt für Schritt begleiten

Eine Customer Journey ist selten von Beginn bis zum Abschluss ein begeisterndes Erlebnis. Egal, ob ein Arztbesuch, eine Flugreise, ein Versicherungsabschluss oder die Anschaffung eines Autos. Bei einer Customer-Journey-Analyse geht es darum, herauszufinden,

• wie der Kunde seine Reise bis zum Kauf erlebt,
• welche Schritte er durchläuft,
• welche Handlungen er macht,
• welche Kontaktpunkte entstehen,
• wie er seine Reise wahrnimmt,
• welche Ärgernisse und positive Situationen er erlebt
• und welche Emotionen bei jedem Schritt ausgelöst werden.

Auf der Basis all dieser Erkenntnisse lässt sich die Customer Journey neu gestalten mit dem Ziel, negative Emotionen zu minimieren und positive zu maximieren.

Erfolgsfaktoren

• Gemeinsames Verständnis der Customer Journey
• Für alle verfügbare Customer Insights
• CX (Customer Experience) Empathie & Kultur
• Echtzeit Feedback an Touchpoints
• Mess-Systeme mit Soll-/Ist-Vergleichen
• Customer Journey Analyse über Prozessdaten

Erkenntnisgewinn in drei Phasen

01 | Analysephase

Zuerst geht es darum, das Problem einzukreisen, das behoben werden soll. Ebenso ist das relevante Kundensegment zu definieren. Datenanalysen liefern wichtige Grundlagen. Basierend darauf lässt sich die für dieses Segment typische Customer Journey erarbeiten. Am besten gelingt dies im interdisziplinären Team.

Zuerst hält man alle Schritte fest, die der Kunde durchläuft. Dann werden die Kontaktpunkte (Touchpoints), Wahrnehmung, Handlungen, Emotionen sowie mögliche Ärgernisse und positive Erlebnisse festgehalten.

02 | Kundenbefragung

Die Annahmen und Daten werden nun mit Kundeninterviews verifiziert und ergänzt. Dabei erzählen ein paar wenige Kunden genau, was sie auf der Journey erlebt haben. Vom ersten Kontakt bis zum Kauf. Wichtig ist, zu erfahren, warum sie welche Handlungen ausgeführt haben, wie sie sich bei jedem Schritt gefühlt haben und warum.

Wichtig ist, den Kunden erzählen zu lassen und gezielt nachzufragen. Im Anschluss wird die Customer Journey ausgewertet und die Erkenntnisse abgeleitet. Dabei ist gut zu wissen, dass die Gründe für ein bestimmtes Kundenerlebnis nicht immer dort liegen, wo die Reaktion auftritt.

Es lohnt sich deshalb, genau hinzuschauen, um die wirklichen Ursachen zu finden. Schon aus ein paar wenige Kundenbefragungen lassen sich viele spannende Erkenntnisse gewinnen. Neuralgische Punkte werden aufgedeckt und machen den Handlungsbedarf sichtbar.

03 | Massnahmen ableiten

Basierend auf der skizzierten Customer Journey lassen sich nun Massnahmen ableiten, um die einzelnen Schritte einer Reise zu optimieren.

Mögliche Ansätze: Wie lässt sich die Erwartung des Kunden übertreffen? Wie können wir ihn überraschen und so positive Erlebnisse und bleibende Erinnerungen schaffen? Wie lassen sich Online- und Offline-Kanäle optimal verknüpfen? Und auch: Wie können wir unsere Markenpositionierung besser erlebbar machen?

Customer Journey Mapping – Jetzt wird es konkret!

Die Reise einzelner Kundengruppen abbilden

• Im Workshop gemeinsam abbilden, wie Erlebniskette und Erlebnis in einzelnen Schritten ist resp. sein soll.
• Einzelne Erlebnisschritte im Detail modellieren und ein ganzheitliches Verständnis entwickeln.
• Konkrete Anforderungen an Bestandteile spezifizieren.
• Massnahmen zur Umseetzung ableiten.

Wichtige Punkte auf dem Weg zum gemeinsamen Verständnis

• Kundenaktivität
  Auflistung aller Handlunsschritte des Kunden und ein Aktivitätenschirtt pro Post-it. Alle Aktivitäten werden aus Sicht des Kunden beschrieben und ein Start- und Endpunkt im Vorfeld festgelegt.
• Kanäle und Touchpoints
  Alle Kommunikationskanäle und Tochpoints sowie pro Kundenaktivität min. ein Kanal und Touchpoint.
• Erwartungen
  Pro Kundeaktivität wird dargestellt, welche Erwartung die Persona hat. Alle Erwartungen werden aus Sicht des Kunden beschrieben.
• Emotionen
  Wie fühlt sich die Persona in der jeweiligen Kundenaktivität? Die Emotionen können alternativ auf einer Skala von 1-10 dargestellt werden.
• Pain Points
  Welche Pain Points gibt es auf der Reise der Persona? An welchen Stellen der Customer Journey ist die Persona nicht zufrieden? Es muss nicht bei jeder Aktivität einen Pain Point geben.
• Momente der Wahrheit
  Welche Kundenerlebnisse beeinflussen die Customer Journey nachhaltig - positiv wie negativ?

Praxiserprobte Methodenkarten zum Sharen und Weiterbearbeiten

Der Kunde steht im Zentrum der Entscheidungen 

Der Customer Journey Ansatz stellt den Kunden ins Zentrum. Damit wird die Reise einzelner Kundengruppen abgebildet. Die Interaktionspunkte (Touchpoints) sind die Dreh- und Angelpunkte des Kundenerlebnisses. Auf dieser Grundlage lassen sich die Verbesserungspotenziale priorisieren.

Die Soll-Customer-Journey bildet die strategische Grundlage, um die Geschäftsprozesse zu optimieren. Auf dieser Basis gibt es klare Anhaltspunkte für die kundenzentrierte Anpassung der Aktivitäten auf Unternehmensseite. Somit steht die Prozesslandkarte im direktem Bezug zur optimalen Reise des Kunden.

Sobald die Touchpoints entlang der Customer Journey mit der Prozesslandkarte synchronisiert sind, können Massnahmen geplant und umgesetzt werden. Dafür muss die IT-Architektur/-Infrastruktur anhand der Geschäftsprozesse angepasst und auf die effektiven Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein.

Eignung und Nutzen einer Customer Journey

Die Customer Journey eignet sich in erster Linie für das...

Verstehen und Optimieren von Prozessen aus Kundensicht Die Generierung von Ideen für zukünftige Angebote Überprüfung, was ein zukünftiges Angebot leisten muss Die Bewertung der derzeitigen Interaktionen mit dem Kunden Für das Herstellen von Differenzierungsmöglichkeiten Priorisierung von Problemfeldern aus Kundensicht

Eine Customer Journey beantwortet spannende Fragen wie...

Was sind die primären Kundenbedürfnisse und Kaufmotive? Wo beginnt die Reise? Welche Massnahmen führen zum Ziel? Unterscheiden sich die Startpunkte bzw. Ziele nach Zielgruppen? An welchen Stellen besteht die Gefahr eines Prozessabbruchs? Mit welchen Themen und Inhalten lenken wir die Kunden? Welche Touchpoints beeinflussen die Customer Experience? Welche Erwartungen haben Kunden im Entscheidungsprozess? Was führt letztendlich zur Kaufentscheidung?

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Bei diesem Beitrag handelt es sich um eine erneute Veröffentlichung eines bereits auf LinkedIn erschienenen Beitrags von Cyrill Luchsinger vom 13.03.2018. Original-Beitrag: https://www.linkedin.com/pulse/customer-journey-ein-schlagwort-mit-tiefgang-cyrill-luchsinger/