NPS, CSAT und CES in der Bewertung für das Customer Experience Management in 2023

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Foto-Nachweis: Madison Oren (https://unsplash.com/@artbyhybrid) auf Unsplash

CX-Kennzahlen wie der Net Promoter Score (NPS), der Customer Satisfaction Score (CSAT) oder der Customer Effort Score (CES) helfen die komplexen Kundenerwartungen und -bewertungen auf einfache Zahlen zu reduzieren. Insbesondere der NPS gilt dabei in Unternehmen auch gerne als Bewertungskriterium für den Erfolg oder Misserfolg der Customer Experience Anstrengungen wie auch der CX-Team-Performance. 

So attraktiv die Kennzahlen aufgrund ihrer Reduktion auf eine Frage und eine Skala sind, so kritisch sind sie auch zu betrachten, wenn sie unreflektiert als Leistungsindikator im Unternehmen und in Bewertungen von CX-Anstrengungen angewendet werden. Insbesondere in Zeiten, in denen die Wirksamkeit von Aktivitäten auf dem Prüfstand bzw. unter genauerer Beobachtung stehen, gilt es auch den Einsatz und die Aussagefähigkeit der eingesetzten Kennzahlen kritisch zu hinterfragen.

Was steckt hinter den CX-Metriken Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score und Customer Effort Score?

Der Net Promoter Score (NPS) ist die wohl bekannteste Metrik. Sie misst die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren eines Untersuchungsgegenstandes und drückt demnach den Promotorenüberhang, sprich dem Mehr an Bewertenden, die den Untersuchungsgegenstand weiterempfehlen würden. Die Methode wurde von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld (siehe auch Fred Reichheld's Statement für 2023) entwickelt und basiert auf einem empirischen Korrelationsnachweis zwischen NPS und Unternehmenswachstum für über 30 Branchen.

Die Bewertung erfolgt über einer Skala von 0 (geringste Wahrscheinlichkeit) bis 10 (höchste Wahrscheinlichkeit) für eine Weiterempfehlung. Als Promotoren werden dabei die Bewertenden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden diejenigen verstanden, die mit 0 bis 6 antworten. Bewertungen mit 7 oder 8 kennzeichnen “Indifferente” oder auch “Passive”.

VorteileNachteile
  • Einfache Messung und viele Vergleichswerte, weil umfassend implementiert und eingesetzt
  • Statistischer Beleg für Korrelation auf Unternehmenswachstum
  • Für Top-Management eindeutig nachvollziehbare Kennzahl milt “Business Impact”
  • Kennzahl für Weiterempfehlung und nicht für Zufriedenheit
  • Kennzahl hat keinen konkreten Bezugspunkt und kann je nach Abfrage in Customer Journey unterschiedliche Erfahrungen bewerten.
  • Warum ist 7/8 “indifferent” und nicht in der Berechnung berücksichtigt?
  • Statistische Ungenauigkeit (Bezugspunkt, kulturelle Varianz der Bewertung und Methode)

Beim Customer Satisfaction Score (CSAT) geht es konkret um die Bewertung der Zufriedenheit für einen Untersuchungsgegenstand - sprich Produkt, Service oder Interaktion. Der Score definiert sich dabei als der Prozentsatz aller Befragten, die im Rahmen der Untersuchung eine positive Bewertung (sprich über die mittlere Bewertung hinausgehend) abgegeben haben. Gemessen wird dabei entweder auf einer 3er oder 5er Skala (positiv sind bei 3er Skala die 3 und bei 5er Skala die 4 & 5).

Der Score soll damit ein Maß für das Erfüllen und Übertreffen einer Erwartung darstellen. Es gilt: Je höher der Prozentsatz, desto höher die Zufriedenheit.

VorteileNachteile
  • Einfache Messung und einfach zu verstehen für die Befragten, da zumeist nur 3er oder 5er Skala nötig
  • Klare Zuordnung von Bewertung zu einem Bezugspunkt
  • Externe Vergleichbarkeit: Die Operationalisierung der Fragestellung und Antwortkategorien ist nicht standardisiert - daher evt. nicht vergleichbar.
  • Interne Vergleichbarkeit: Im Fokus der Bewertung steht die aktuelle Zufriedenheit mit Bezug zu einem konkreten Bezugspunkt/Erfahrung, was über Zeit und Kontext variieren kann.

Der Customer Effort Score (CES) wird oftmals auch als Kennzahl der “Support-Qualität” verstanden, da hier der notwendige “Effort” (sprich Aufwand) der Befragten ermittelt wird, der für die Erledigung einer Transaktion, Interaktion oder sonstigen Vorfalls aufgebracht werden musste. Der CES bietet damit ein quantifizierbares Feedback für ein konkretes Kundenerlebnis.

Dabei wird auf einer 5er bis 10er Skala die Zustimmung für eine “leichte Problemlösung” ermittelt. Der Customer Effort Score ergibt sich dann durch die Berechnung des Durchschnittswertes. Zahlreiche Studien belegen, dass der CES zuweilen verlässlichere Einblicke in die Kundentreue gewährt als direkte Umfragen zur Kundenzufriedenheit - da es einen klaren Bezug zu der zuletzt erlebten Kundenerfahrung herstellt.

VorteileNachteile
  • Gezielte Bewertung spezifischer Untersuchungsgegenstände (Prozesse, Produkte/Leistungen)
  • Leichte Beantwortbarkeit, da unmittelbarer Bezugspunkt/Erlebnis vorgegeben
  • Konkreter Ansatzpunkt für Folgeaktivität ("Heilung" einer schlechten Erfahrung)
  • Konkrete Zuordnung zu Leistungsprozessen
  • Keine externe Vergleichbarkeit - da geringe Verbreitung und wenige Benchmarks
  • Keine Entschlüsselung der Güte des Erlebnisses (nur ob es leicht war)
  • Aufwand (Effort) ist ein subjektives Merkmal

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Lernpfad Customer Journey Management

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Was ist die beste Kennzahl für 2023? NPS, CSAT oder CES?

Zur Frage nach der geeignetsten Kennzahl gibt es keine Antwort - denn je nach Zielsetzung und Gegebenheiten bieten die unterschiedlichen Kennzahlen allesamt einen Erkenntnisgewinn. Letztlich ist festzustellen, dass alle drei Kennzahlen ihre unterschiedlichen Schwerpunkte besitzen.

Bei der Bewertung der Kennzahlen - insbesondere auch im Hinblick auf die Herausforderungen dieses Jahres - gibt es aber durchaus sehr unterschiedliche Einschätzungen und Meinungen, weshalb wir uns hierzu noch ein paar Expertenstatements eingeholt haben:

trueAnnika Björck, CX Heroes

Es ist der Score wichtig, der Organisationen ins Handeln bringt und CX-Teams dazu anleitet und befähigt. Welcher methodische Score das ist, ist zweitrangig. Es sind alles keine exakten Wissenschaften. Wichtig ist, dass es keine heiße (Feedback-)Kartoffel wird, die in die Organisation geworfen wurde.

Das CX-Team muss eine CX-Leadership-Rolle  übernehmen oder es verkümmert zu einem Feedback-Team, was nur Aufwendungen produziert und einfach wegrationalisiert werden kann.

trueJakov Cavar, Forsta

Grundsätzlich gibt es nicht die eine richtige (oder perfekte) Kennzahl. Die beste Kennzahl ist diejenige, die einerseits zu den Unternehmenszielen und andererseits zum konkreten Geschäftsproblem passt.

Wichtig ist jeweils, dass die gewählte Metrik die eine oder mehrere der folgenden drei Aufgaben erfüllt:

  1. Bewertung der aktuellen Leistung/Performance/Bindung - Wie liefern wir ab? Wie stark ist die Bindung unserer Kunden?
  2. Vorhersage des künftigen Kundenverhaltens - Geben unsere Kennzahlen Aufschluss darüber, wie sich die Kunden in Zukunft verhalten werden?
  3. Erkennen von Verbesserungsmöglichkeiten - Wenn die Kennzahlen das künftige Verhalten vorhersagen, besteht der nächste Schritt darin zu verstehen, was dieses Verhalten antreibt. Dies ist der Schlüssel zur Prioritätensetzung.


Die typischen CX-KPIs sind für unterschiedliche Zwecke konzipiert - der Schlüssel liegt darin, den Schwerpunkt der jeweiligen Metrik mit den strategischen Geschäftszielen des Unternehmens / der Abteilung / des Touchpoints in Einklang zu bringen.

trueUlrike Dolle, ADM Institut

Es gibt viele Scores, die man im Bereich der CEX im Blick haben kann. Der Grund für den Einsatz des Scores sollte dabei in der stetigen Verbesserung der Kundenerlebnisse liegen. Dazu braucht das Unternehmen Klarheit darüber, was exzellente Kundenerlebnisse und Kundenbegeisterung bedeuten.

Viele Unternehmen sprechen intern noch von Kundenzufriedenheit, während sie sich an Kundenbegeisterung messen lassen. Wird zum Beispiel der NPS als Kennzahl definiert und abgefragt, dann sollte allen Mitarbeitenden klar sein, was das bedeutet. Wie häufig höre ich hier noch im internen Sprachgebrauch: "Wir möchten, das unsere Kunden zufrieden sind." Dass dieses Mindset nicht ausreicht um eine 9 oder 10 zu erreichen, ist häufig auch Führungskräften nicht klar.

Auch in 2023 sind NPS und CSAT starke Kennzahlen, wenn man sie konsequent in die gesamte Führungsarbeit mit aufnimmt. Solange Mitarbeitende am Ende von Kundengesprächen um eine 9 oder 10 (NPS) oder eine 5 (CSAT) "betteln", ist der eigentliche Sinn der jeweiligen Kennzahl nicht erkannt.

Der Customer Effort Score (CES) hat ein besonderes Potenzial, dessen Chancen noch kaum genutzt werden. Er fragt danach, wie einfach, schnell und unkompliziert die Zusammenarbeit und Interaktion mit dem Unternehmen war. Er kann sogar eine sinnvolle Ergänzung zum häufig vorhandenen NPS und CSAT sein.

Alle Scores benötigen ergänzend das "Warum" sowie die "Erwartungen, um mit einem guten Gefühl den nächst höheren Wert vergeben zu können", damit Potenziale gehoben werden. Diese Informationen bringen Erkenntnisse zu Prozessinnovationen, die in Kennzahlen wie Produktivität, Durchlaufzeiten und Terminzuverlässigkeit, Nachbearbeitung und Nullfehlerleistungen gemessen werden. Es ist der richtige Mix und das Zusammenspiel von Kennzahlen, was Sinn ergeben soll.

Nur wenn dann auch die ausgewählte Scores in der täglichen Führungsarbeit und transparent bei den Mitarbeitenden Kundenbegeisterung und kontinuierliche Verbesserung in den Mittelpunkt stellen, dann kann 2023 der richtige Mix an Kennzahlen exzellenten Service erzielt werden.

trueStefan Kolle, Futurelab - Member of Infinit.cx

Wir sind immer noch Fan des NPS - aber wie jedes Werkzeug muss er halt an der richtigen Stelle eingesetzt werden.

Und das ist NICHT am Touchpoint - da passt zum Beispiel der Customer Effort Score besser. Aber viel wichtiger als der Score ist, was ein Unternehmen mit den Ergebnissen macht - ohne Closing the Loop ist jeder Score völlig sinnlos. Und deshalb sollte jeder Score mit einem Freitext kommen.

trueDr. Judith Glüsenkamp, MSR Consulting

Natürlich sind einige Standard-Metriken weiter hoch im Kurs, vor allem der NETSAT (Nettozufriedenheit) für die konkrete Interaktion und der NPS für die Gesamtbeziehung. Aber aus meiner Sicht macht es gerade in reiferen CX-Programmen Sinn, auch mal andere Aspekte in den Blick zu nehmen.

Eine absolut wichtige Facette ist die sogenannte „Relationale Energie“: „Wie fühlen Sie sich nach dem Kontakt mit dem Unternehmen?“ Erschöpft, unverändert, energetisiert? Da kann man viel lernen über die emotionale Wirkung des Kontakts!

trueMatthias Kraus, IPSOS

Ich persönlich glaube nicht, dass ein spezieller Score ganz besonders wichtig sein wird.

Für die meisten Organisationen geht es darum, auf den Ebenen Strategie, Journey und Touchpoint jeweils mit den CX KPIs zu arbeiten, die die jeweiligen kommerziellen Ziele am besten reflektieren. Die Scores bzw. vielmehr das Scoresystem wird sich in der Regel aus unterschiedlichsten Transaktions-, Befragungs, IOT- oder Social Media Daten zusammensetzen. Je nach Industrie, strategischem Fokus und CX Reifegrad.

Was aber in 2023 auf jeden Fall wichtiger werden wird: den Impact der CX Scores auf die finanziellen KPIs noch besser zu verstehen und – vor allem - damit zu managen. Wir nennen das bei Ipsos ROCXI („Return on CX Investment“). Ohne dieses Verständnis wird für viele CX Manager das Jahr 2023 sehr schwer werden – oder zumindest deutlich schwerer als es sein müsste. In unserer CX Voices Studie 2022 unter weltweit mehr als 1.000 CX Professionals hat sich klar gezeigt: Unternehmen, die in der Lage sind, den Connect zwischen CX und Business Performance herzustellen, verfügen in 2023 auch höhere CX Budgets.

trueChristine Krimmel, CX Agentur

Weniger ist mehr und es geht um eine lernende Organisation. Zahlen und Scores sind Schall und Rauch und solange man den Hintergrund dazu nicht weiß, das Papier nicht wert auf dem sie geschrieben stehen.

Ich bin eine große Freundin von wenigen Scores, die aber eine offene Frage beinhalten, die sauber ausgewertet, in einem bereichsübergreifenden Team analysiert und woraus konkrete Aktivitäten abgeleitet und umgesetzt werden. Daher First Contact Resolution + CES nach jedem Servicekontakt und abgeschlossenen Kund:innen-Kernprozesse. Und kontinuierliche NPS Befragungen.

trueDirk Sperrfechter, Kantar

Wichtiger denn je ist die Unterscheidung zwischen Perfomance und Präferenz. Die reine Messung der Perfomance ist richtig und wichtig, aber nur wenn der Kunde auch eine Präferenz im Wettbewerbsvergleich für einen Anbieter entwickelt, lässt sich die Customer Experience langfristig und nachhaltig verbessern.

Warum? Weil fast alle unserer Benchmark-Vergleiche einen Gap zwischen Perfomance und Präferenz zeigen und der ROI bei den Unternehmen mit dem kleinsten Gap am größten ist.

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