Die Persona-Analyse ist ein zentrales Instrument im Customer Experience Management bzw. in einer kundenzentrierten Unternehmensstrategie. Der Ansatz hat zum Ziel, die Personen hinter einer Persona-Gruppe detaillierter zu beschreiben - als bisher in der klassischen Zielgruppen-Analyse geschehen. Dabei geht es um eine fiktive Charakterisierung der Personen - mit der Reduktion auf eine beispielhafte Persona -, die über demografische Informationen hinausgeht und auch psychografische Aspekte und Verhaltensmerkmale umfasst.
Dies soll dazu dienen, ein besseres Verständnis von den potenziellen Kunden und Kundinnen zu entwickeln und die Aktivitäten stärker auf die exemplarisch für die Persona herausgearbeiteten Bedürfnisse und Interessen zuzuschneiden.
In diesem Artikel geben wir eine grundlegende Anleitung zur Persona-Analyse, einschließlich Definition und Bedeutung, Grenzen und Vorteilen sowie Schritten zur Erstellung. Die Beschreibung basiert in weiten Teilen auf den Empfehlungen von Annika Björck, wie sie detailliert im Lernpfad "Customer Journeys richtig einsetzen: Kundenerlebnisse optimal planen und aussteuern“ vermittelt werden.
Was ist die Persona-Analyse?
Nach Annika Björck ist eine Persona ein typischer "Vertreter einer Kundengruppe, die ähnliche Bedürfnis- und Verhaltensmuster" aufweist. Es geht um den "Kern der Persönlichkeit", der das kundenzentrierte Handeln gegenüber dieser Persona unterschiedlicher machen sollte - als eine rein auf sozio-demographischen Merkmalen basierte Unterscheidung.
Als viel zitiertes Beispiel für die Unterschiedlichkeit von Personengruppen entlang typischer demografischen Merkmale wird immer wieder die Gegenüberstellung von König Charles III und Ozzy Osborne herangezogen:
Wir können den beiden Persönlichkeiten wohl sehr gut ein unterschiedliches "Bedürfnis- und Verhaltensmuster" unterstellen - auch wenn sie nach der obigen Gegenüberstellung entlang klassischer Demografika sehr ähnlich sind. Um die beiden aber im "Kern ihrer Persönlichkeiten" ansprechen zu können, braucht es einen detaillierten Zugang zu den Charakteristika, was mit der Persona-Analyse erzielt werden soll. Hierbei sollen die Unterschiedlichkeiten hinter den Personen in ihren Bedürfnisstrukturen herausgearbeitet werden.
Von der Zielgruppen-Denke zum Persona-Ansatz
Entlang des einführenden Beispiels zu König Charles III und Ozzy Osborne wird auch deutlich, wo der Unterschied zur klassischen Zielgruppen-Analyse liegt. Während die Zielgruppe eine aggregierte, aber unpersönliche Beschreibung von Kundengruppen darstellt, beschreibt die Persona-Gruppe ganz konkrete, aber fiktive Spezies einer Bezugsgruppe. Mit der Persona-Beschreibung wird versucht, ein persönliches Abbild dieser Gruppe wiederzugeben, damit man sich später besser in sie "hineinfühlen" kann.
Die Rolle der Persona-Analyse im kundenzentrierten Unternehmen
Mit der Entschlüsselung der Bedürfnisstrukturen nimmt die Persona-Analyse eine entscheidene Rolle für ein kundenzentriertes Handeln ein. So können Botschaften gezielter formuliert und ausgerichtet, Erwartungen in "Kundenreisen" verstanden und adressiert und das Budget für die Unternehmensanstrengungen in Marketing, Service und Vertrieb besser allokiert werden.
Die Persona-Analyse bietet jedoch noch weitere Vorteile, die über das Handeln in Marketing, Vertrieb und Service hinausgehen. Indem detaillierte Kundenprofile im Unternehmen existieren, können Unternehmen insgesamt die Prozesse und Aktivitäten wie z.B. die Produktentwicklung und die Leistungserbringung entlang der Bedürfnisstrukturen optimieren. Durch das bessere Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen besteht die Möglichkeit für die Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen dort zu entwickeln, wo es sowohl für die Kundengruppen passt wie auch für das Unternehmen vielversprechend ist.
Die Persona-Analyse stellt somit eine der Grundlagen für das Customer Journey Management im Speziellen und das Customer Experience Management im Allgemeinen. Mit Hilfe der Persona-Analyse lassen sich die Produkte und Dienstleistungen von den Unternehmen so gestalten, dass sie ein optimales Kundenerlebnis bieten. Dies führt zu zufriedeneren Kunden, positiven Bewertungen und Mundpropaganda, was wiederum zu einem positiven Image und einer höheren Kundenbindung führt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Persona-Analyse eine äußerst wertvolle Methode ist, um ein tiefgehendes Verständnis der Zielgruppen zu entwickeln. Sie hilft Unternehmen dabei, ihre Marktanstrengungen zu optimieren, ihre Produkte und Dienstleistungen zu verbessern, ihre Markenpositionierung zu stärken und ein optimales Kundenerlebnis zu bieten. Durch die Nutzung von Personas können Unternehmen ihre Ressourcen effektiv einsetzen und ihre Geschäftsergebnisse nachhaltig verbessern.
Die Vorteile einer effektiven Persona-Analyse
Eine effektive Persona-Analyse bringt zahlreiche Vorteile für Unternehmen mit sich. Im Folgenden werden wir einige der wichtigsten Vorteile näher betrachten:
Verbesserte Zielgruppenansprache
Indem Unternehmen ihre Zielgruppen durch Persona-Analysen genauer kennenlernen, können sie ihre Marketingbotschaften und -kanäle entsprechend anpassen. Durch personalisierte Kommunikation und gezielte Ansprache können Unternehmen ihre Kunden besser erreichen und ihre Botschaften effektiver vermitteln. Eine verbesserte Zielgruppenansprache führt in der Regel zu höheren Conversion-Raten und einem gesteigerten Return on Investment.
Darüber hinaus ermöglicht eine effektive Persona-Analyse Unternehmen, ihre Zielgruppen besser zu verstehen und deren Bedürfnisse und Wünsche genauer zu erfassen. Durch dieses Verständnis sind Unternehmen in der Lage, maßgeschneiderte Lösungen und Produkte anzubieten, die genau auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind. Die gezielte Ansprache der Zielgruppen führt zu einer verbesserten Kundenbindung und einem langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen.
Effizientere Marketingstrategien
Personas helfen Unternehmen dabei, ihre Marketingstrategien zu optimieren. Mithilfe des Verständnisses der spezifischen Bedürfnisse, Vorlieben und Gewohnheiten ihrer Zielgruppen können Unternehmen maßgeschneiderte Marketingstrategien entwickeln, die besser auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden abgestimmt sind. Dies führt zu einer effizienteren Nutzung von Marketingbudgets und einer Steigerung der Marketingeffektivität.
Darüber hinaus ermöglicht eine effektive Persona-Analyse Unternehmen, ihre Marketingstrategien kontinuierlich zu verbessern und an die sich ändernden Bedürfnisse und Vorlieben ihrer Zielgruppen anzupassen. Durch regelmäßige Überprüfung und Anpassung der Persona-Profile können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Marketingstrategien immer auf dem neuesten Stand sind und den aktuellen Anforderungen gerecht werden.
Grenzen und Herausforderungen der Persona-Analyse
Wenngleich die Persona-Analyse viele Vorteile bietet, weist sie auch einige Gefahren und Fehlerquellen in ihrem Verständnis und ihrer Durchführung auf.
Generalisierung: Persona-Beschreibungen sind fiktive Verallgemeinerungen von gemeinsamen Bedürfnisstrukturen. Sie können aber die tatsächliche Vielfalt und Komplexität der dahinterliegenden Kundengruppe nicht vollständig abbilden. Insbesondere in Zeiten des Individualisierungsstrebens besteht die Gefahr, dass bestimmte Nuancen und individuelle Bedürfnisse zuwenig berücksichtigt werden.
Annahmen und Stereotypen: Bei der Erstellung von Personas können unbeabsichtigte Annahmen und Vorurteile zu bestimmten Kundengruppen auftreten und die Beschreibung bestimmen. Dies kann zu Stereotypen führen und wichtige Teilgruppen von der weiteren Betrachtung und Adressierung ausschließen.
Interpretation von Wünschen als Bedürfnisse: Bei der Beschäftigung mit den Erwartungen und Bedürfnissen der Zielgruppe ist es wichtig, "geäußerte Wünsche" von "konkret handlungsleitenden Bedürfnissen" zu unterscheiden. Nicht alles, was eine Person als Wunsch äußert, ist auch ein Bedürfnis.
Statisches Bild: Personas sind oft statische Darstellungen und berücksichtigen nicht die Veränderungen im Verhalten, den Bedürfnissen und den Technologien im Laufe der Zeit. Was heute für eine Persona gilt, kann in einigen Jahren veraltet sein.
Fehlende oder begrenzte Datenbasis: Die Erstellung von Personas erfordert deren Überprüfung entlang von Daten und Informationen. Wenn nur unzureichende oder veraltete Daten vorliegen, sind die Persona-Beschreibungen eventuell ungenau.
Komplexität der Zielgruppe: In komplexen Märkten oder in B2B-Umgebungen können Zielgruppen aus vielen verschiedenen Entscheidungsträgern bestehen. Die Erstellung von Personas für jeden Entscheidungsträger kann sehr aufwendig sein.
Kosten und Ressourcen: Die Erstellung und Pflege von Personas erfordert Zeit, Mühe und Ressourcen. Kleinere Unternehmen oder Teams mit begrenzten Ressourcen können Schwierigkeiten haben, diese Methode effektiv umzusetzen.
Schritte zur Erstellung einer Persona-Analyse
Die Persona-Analyse ist Teil der Customer Journey Analyse. In der Expert*innen-Diskussion gibt es unterschiedliche Meinungen darüber, ob die Persona-Analyse ein eigener Analyse-Schritt ist oder eine integrierte Betrachtungsweise und Aktivität in der Customer Journey Analyse. Für Letzteres wird das Argument z.B. von Annika Björck angeführt, dass die Bedürfnisse in der Kundenreise je Touchpoint sehr unterschiedlich sein können, sodass eine Touchpoint- und Aktivitäten-unabhängige Entschlüsselung der Bedürfnisstrukturen zu einer zu starken Verallgemeinerung führen kann.
Im Folgenden konzentrieren wir uns aber für den Beitrag auf die Beschreibung der expliziten Schritte für die Persona-Analyse.
Definition & Abgrenzung der Persona-Gruppen
Der erste Schritt bei der Erstellung einer Persona-Analyse besteht darin, relevante Kundengruppen zu identifizieren und voneinander abzugrenzen. Hierbei geht es wie bei einer Zielgruppen-Analyse um die Gruppenbildung mit einer größtmöglichen Homogenität innerhalb und Heterogenität außerhalb der Gruppe. Da die Arbeit mit Persona-Gruppen auch aufwandsrelevant ist, sollten die Gruppen auch eine Bedeutsamkeit für die Geschäftsaktivität bzw. Geschäftsstrategie haben.
Methodisch wird in diesem Schritt einen Mix aus qualitativer und quantitativer Herangehensweise empfohlen. Ein Workshop mit "Kunden-Verstehern" bietet die Möglichkeit, viele verschiedene subjektive Wahrnehmungen zu den Kundengruppen an den Tisch und in die Reflexion zu bringen. Gleichsam braucht es aber auch objektive Sichten auf Basis der Analyse von Kunden- und Marktforschungsdaten, um auch in diesem Schritt nicht vorschnell in Stereotypen zu verfallen.
Ausarbeitung & Beschreibung der Persona-Gruppen
Nachdem die grundsätzlichen Persona-Gruppen identitiziert und von einander abgegrenzt wurden, gilt es, die Gruppen und die Besonderheiten hinter den Abbildern der Mitglieder dieser Gruppen zu beschreiben. Hierfür ist es wichtig, Daten zu sammeln und zu analysieren. Führen Sie Interviews mit echten Kunden durch, um mehr über ihre Motivationen, Probleme und Wünsche zu erfahren. Nutzen Sie auch Online-Analytics-Tools, um Informationen über das Verhalten von konkreten Persona-Gruppen zu sammeln. Durch die gründliche Analyse dieser Daten können wichtige Erkenntnisse gewonnen und die Persona-Beschreibungen weiter verfeinert werden.
Wichig für die Ausarbeitung ist - wie schon erwähnt -, dass nicht bei den "geäußerten Wünschen" stehengeblieben wird, sondern den Bedürfnissen hinter den "geäußerten Wünschen" auf den Grund gegangen wird. Als Ergebnis dieses Schrittes gilt es, detaillierte Persona-Profile zu erstellen. Geben Sie den Persona-Gruppen konkrete Namen und eine bildhafte Beschreibung, so dass ein(e) jede(r) sich in die Gruppen "reinversetzen" kann. Je detaillierter und realistischer die Persona-Profile sind, desto besser können die jeweiligen Aktivitäten darauf abgestimmt werden.
Validierung der Persona-Gruppen
Als dritten Schritt braucht die Persona-Gruppe eine Validierung bzw. eine Überprüfung der Profile und ihrer Interpretationen entlang echter Kundendaten. Sicherlich kann viel Unschärfe durch die Arbeit mit quantitativen Daten auf dem Weg von der Identifikation bis zur Beschreibung der Persona-Profile abgefangen werden, dennoch sollte abschliessend die Aussagekraft der Persona-Beschreibung mit einer Spiegelung an quantitativen Daten überprüft werden.
Fazit: Persona-Analyse als Grundpfeiler der Kundenzentrierung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine effektive Persona-Analyse Unternehmen dabei unterstützt, ihre Zielgruppen besser zu verstehen, den Erwartungen der Kunden besser gerecht zu werden und die Unternehmensaktivitäten generell kundenzentrierter zu gestalten. Durch die Nutzung von Personas können Unternehmen ihre Kundenbindung verbessern, ihre Conversion-Raten steigern und letztendlich ihren Erfolg auf dem Markt ausbauen.
Die Persona-Analyse ist damit ein wertvolles Instrument für jedes Unternehmen, das erfolgreich am Markt agieren möchte. Die Analyse ist eine Grundlage für das Customer Experience Management und eine kundenzentrierte Unternehmensausrichtung.
