Effektive Implementierung des Net Promoter Scores (NPS): Erfolgsstrategien und Fallstudie von StepStone

Im Rahmen der Shift/CX Veranstaltungen diskutieren wir regelmäßig über das Für und Wider des NPS als zentraler Performance-Score für die CX-Projektentwicklung. Der Einfachheit der Messung stehen einige Nachteile gegenüber, die wir bereits an anderer Stelle erörtert haben. Eine zentrale Herausforderung ist dabei die Aussagekraft einer Kundenzufriedenheitsbewertung im Nachgang zu einer konkreten Kundeninteraktion – wie sie üblicherweise als transaktionaler NPS erfasst wird – und der Einfluss auf die Geschäftsentwicklung.

Viele Projekte scheitern an der Operationalisierung des NPS für die Interpretation der Geschäftsentwicklung. Damit bleibt oft die Frage offen: Wie effektiv ist der NPS wirklich? Bei StepStone wurde diese Fragestellung umfassend gelöst, was von Tony Hoang (Manager of Customer Experience bei Stepstone Deutschland) auf der Shift/CX Konferenzwoche 2024 detailliert dargestellt wurde.

In diesem Beitrag versuchen wir, die zentralen Handlungsempfehlungen und das Fallbeispiel von StepStone herauszuarbeiten.

Definition und Bedeutung des NPS

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine Kennzahl, die die Wahrscheinlichkeit misst, dass Kunden ein Unternehmen oder dessen Produkte und Dienstleistungen weiterempfehlen. Entwickelt wurde der NPS 2003 von Fred Reichheld in Zusammenarbeit mit Bain & Company und Satmetrix. Seitdem hat er sich als Standard zur Messung der Kundenzufriedenheit etabliert.

Der NPS basiert auf einer einfachen Frage: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt einem Freund oder einer Kollegin weiterempfehlen?" Die Antworten werden auf einer Skala von 0 bis 10 bewertet, wobei 0 "überhaupt nicht wahrscheinlich" und 10 "sehr wahrscheinlich" bedeutet. Anhand der Antworten werden die Kunden in drei Kategorien eingeteilt: Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (0-6). Der NPS ergibt sich aus dem Prozentsatz der Promotoren minus dem Prozentsatz der Detraktoren.

Diese einfache, aber effektive Methode bietet Unternehmen wertvolle Einblicke in die Kundentreue und ermöglicht es, gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und damit des Geschäftserfolgs zu ergreifen.

Eine ausführliche Erläuterung und Gegenüberstellung des NPS mit anderen Scores - sowie einer Einschätzung von Experten - haben wir hier publiziert.

Fallstudie: Erfolgreiche Implementierung des NPS bei StepStone

In seinem Vortrag am ersten Konferenztag der Shift/CX Konferenzwoche 2024 gab Tony Hoang einen umfassenden Einblick in die Implementierung und Operationalisierung des Net Promoter Scores (NPS) bei StepStone. Der Vortrag beleuchtete detailliert, wie StepStone den NPS nicht nur zur Messung der Kundenzufriedenheit, sondern auch als strategisches Instrument zur Steigerung des Geschäftserfolgs einsetzt.

Wichtig hierfür war der Nachweis des Zusammenhangs zwischen NPS-Veränderungen und Geschäftserfolgsveränderungen in Euro. Nur so, betonte Tony Hoang, lässt sich für das Management nachvollziehbar der Return von CX-Investitionen rechtfertigen.

Überblick über die Umsetzung

Als Teil seines Vortrags erläuterte Tony Hoang die konkrete Beweisführung für den Zusammenhang von NPS-Veränderungen und Geschäftserfolg. Dabei wurden folgende vier Schritte durchlaufen:

1. Identifikation relevanter Datenquellen StepStone sammelte umfassende Daten zur Kundenzufriedenheit, zum Nachkaufverhalten, zu Bedarfsinformationen, zur Kundensegmentierung und zu den Umsatzwerten des Nachkaufs. Diese Datenquellen waren entscheidend, um einen umfassenden Einblick in das Kundenverhalten zu erhalten und die Grundlage für die Analyse zu schaffen.

2. Entwicklung eines statistischen Verfahrens Zur Analyse der Korrelation zwischen NPS und Geschäftswert verwendete StepStone das Bootstrapping-Verfahren. Dieses statistische Verfahren ermöglichte es, mehrere Stichproben zu ziehen und fundierte Aussagen über die Grundgesamtheit zu treffen. Dadurch konnte StepStone die Auswirkungen von NPS-Veränderungen auf den Geschäftserfolg präzise quantifizieren.

3. Berechnung des Business Values pro NPS-Punkt Durch wiederholte Anwendung des Bootstrapping-Verfahrens wurde der durchschnittliche Folgeumsatz pro Kund

   für verschiedene NPS-Gruppen ermittelt. Diese Quantifizierung des Zusammenhangs zwischen NPS und Umsatz ermöglichte es StepStone, gezielte Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit zu priorisieren und deren direkten Beitrag zum Geschäftserfolg sichtbar zu machen.

4. Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren Zur Verfeinerung der Analysen integrierte StepStone externe Marktdaten wie den IFO-Index. Diese zusätzlichen Daten halfen, den prognostizierten Geschäftswert genauer zu bestimmen und die Ergebnisse für das Management noch überzeugender zu machen.

Mit dieser Operationalisierung konnte Tony Hoang nachweisen, dass eine prozentuale Veränderung des NPS eine signifikante Auswirkung auf die Geschäftsentwicklung von StepStone hatte. Diese Erkenntnisse boten die Grundlage, den NPS als Mess- und Bewertungsgröße für die Maßnahmenjustierung im Unternehmen zu etablieren.

Wichtige Erfolgsfaktoren

• Verbindung zwischen NPS und Geschäftsentwicklung herstellen Durch die klare Verknüpfung von NPS-Daten mit Geschäftswerten konnte StepStone den finanziellen Nutzen der Kundenzufriedenheit deutlich machen und Verzerrungen in den Ergebnissen verhindern.

• Management- und Organisationsakzeptanz herstellen Die Umwandlung von NPS-Daten in messbaren Geschäftswert erhöhte die Akzeptanz und Unterstützung des Managements für Kundenzufriedenheitsinitiativen.

• Transparenz und Kommunikation Regelmäßige Updates und Berichte über NPS-Ergebnisse und die erzielten Verbesserungen förderten die Transparenz und Akzeptanz der NPS-Initiativen im gesamten Unternehmen.

• Integration in die Unternehmenskultur Die kontinuierliche Verknüpfung von NPS-Daten mit Geschäftsergebnissen und die Einbeziehung aller Mitarbeitenden machten den NPS zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskultur.

• Kontinuierliche Verbesserung StepStone analysierte die NPS-Daten kontinuierlich und leitete daraus konkrete Maßnahmen ab, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Geschäftsentwicklung positiv zu beeinflussen.

Tony Hoangs Vortrag auf der Shift/CX Konferenz 2024 zeigte eindrucksvoll, wie StepStone durch die strategische Nutzung des NPS nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch den Geschäftserfolg nachhaltig verbessern konnte. Die Fallstudie verdeutlicht, dass eine gezielte und datengetriebene Implementierung des NPS entscheidend für den Erfolg von CX-Initiativen und die langfristige Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist.

Der gesamten Beitrag von Tony Hoang samt einer Mitschrift und den Unterlagen lässt sich in der Mediathek abrufen.

Wichtige Erfolgsfaktoren für die Implementierung des NPS gemäß der Fallstudie StepStone

Aus der Fallstudie von StepStone lassen sich einige wichtige Handlungsempfehlungen für die Nutzung des NPS als CX-Steuerungsgröße und als kundenorientierten Geschäftsperformance-KPI ableiten.

1. Verbindung zwischen NPS und Geschäftsentwicklung herstellen

• Problem: Wenn die Leistungsbeurteilung nur nach dem NPS erfolgt, kann dies das Verhalten der Mitarbeitenden beeinflussen. Insbesondere Mitarbeitende mit Kundenkontakt könnten verstärkt Kundum Bewertungen bitten, was die Authentizität der Ergebnisse verfälscht.
• Lösungsansatz: StepStone führte eine umfassende Analyse durch, um den direkten Zusammenhang zwischen NPS-Veränderungen und dem Geschäftserfolg zu quantifizieren. Diese Verknüpfung machte den finanziellen Nutzen der Kundenzufriedenheit deutlich und verhinderte Verzerrungen in den Ergebnissen.

2. Management- und Organisationsakzeptanz herstellen

• Problem: Ohne die Unterstützung des Managements und der gesamten Organisation wird der NPS möglicherweise nicht ernst genommen und kann seine Wirkung nicht entfalten.
• Lösungsansatz: StepStone schaffte es, durch die Umwandlung von NPS-Daten in messbaren Geschäftswert die Management-Awareness zu erhöhen. Die klaren finanziellen Vorteile, die durch eine verbesserte Kundenzufriedenheit erzielt wurden, führten dazu, dass CX-Initiativen im gesamten Unternehmen priorisiert und als zentrale Bestandteile der Unternehmensstrategie anerkannt wurden.

3. Transparenz und Kommunikation

• Problem: Mangelnde Transparenz und Kommunikation der NPS-Ergebnisse können zu Missverständnissen und geringer Akzeptanz im Unternehmen führen.
• Lösungsansatz: StepStone stellte sicher, dass regelmäßige Updates und Berichte über NPS-Ergebnisse und die erzielten Verbesserungen im gesamten Unternehmen kommuniziert wurden. Diese Transparenz förderte das Bewusstsein und die Akzeptanz der NPS-Initiativen.

4. Integration in die Unternehmenskultur

• Problem: Ohne eine tiefe Integration in die Unternehmenskultur bleibt der NPS ein isoliertes Instrument ohne nachhaltige Wirkung.
• Lösungsansatz: StepStone verband ständig NPS-Daten mit Geschäftsergebnissen und integrierte alle Mitarbeitenden in den Prozess. Diese kontinuierliche Verknüpfung und Beteiligung machte den NPS zu einem integralen Bestandteil der Unternehmenskultur.

5. Kontinuierliche Verbesserung

• Problem: Fehlende kontinuierliche Verbesserung kann dazu führen, dass NPS-Daten zwar erhoben, aber nicht effektiv genutzt werden.
• Lösungsansatz: StepStone analysierte kontinuierlich die NPS-Daten und leitete daraus konkrete Maßnahmen ab, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Geschäftsentwicklung positiv zu beeinflussen. Dieser fortlaufende Verbesserungsprozess gewährleistete, dass der NPS nicht nur ein Messinstrument, sondern ein treibender Faktor für geschäftliche Erfolge war.

Ein erfolgreicher Einsatz des NPS erfordert die Herstellung einer Verbindung zwischen NPS und Geschäftsentwicklung, Management- und Organisationsakzeptanz, Transparenz und Kommunikation, Integration in die Unternehmenskultur sowie einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Anhand der Fallstudie von StepStone zeigt sich, dass diese Voraussetzungen essenziell sind, um den NPS als wirksames Instrument zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und des Geschäftserfolgs zu nutzen.

Fazit: NPS mit viel Potential als Managementinstrument, wenn richtig implementiert

Der Net Promoter Score (NPS) hat sich als ein bedeutendes Instrument zur Messung der Kundenzufriedenheit etabliert. Trotz seiner Vorteile ist es wichtig, sich der potenziellen Nachteile bewusst zu sein und den NPS nicht isoliert zu betrachten. Die erfolgreiche Implementierung bei StepStone zeigt, dass ein gut durchdachter Einsatz des NPS, verbunden mit einer tiefen Integration in die Unternehmenskultur und kontinuierlichen Verbesserungsprozessen, zu signifikanten Geschäftserfolgen führen kann. Unternehmen sollten den NPS daher als Teil einer umfassenden Strategie zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zur Optimierung der Geschäftsentwicklung betrachten.