Kunden erwarten heutzutage eine nahtlose Übergabe ihres persönlichen Problems zwischen den Abteilungen in einem Unternehmen. Der Grund ist simpel: Niemand möchte von einem Kanal oder von einem Ansprechpartner an den nächsten weiterverwiesen werden, wo das ganze Prozedere dann von vorne losgeht.
Ziel von Unternehmen sollte es daher sein, Kunden in der Customer Journey genau dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden. Die Basis dafür: Kanalübergreifende Experience-Kundendaten, die über unterschiedliche Kontaktpunkte online, offline oder auch durch ein Customer-Experience-Programm mit operativen Daten zusammengeführt werden. Zu dieser Einschätzung kam bereits Martin Meyer-Gossner von Qualtrics in unserem Interview „Kundendaten über alle Kanäle und Abteilungen hinweg orchestrieren”.
Im Grunde berührt dieses Thema die internen Strukturen einer Organisation. Diese stellen sich oft noch klassisch dar, also Marketing, Vertrieb und Service fein säuberlich in Silos getrennt. Mit der Folge, dass auch Kundendaten zur Customer Experience in den Abteilungen vor sich hinschlummern und jede ihr eigenes Bild darauf hat. Dass diese Silos zu Gunsten einer einheitlichen und positiven Customer Experience aufgebrochen werden müssen, ist Thema der Orchestrierung der Customer Journey. Es ist aber auch, und ganz besonders, Thema einer Multiexperience, wie Nils Hafner, Professor an der Hochschule Luzern, im Folgenden erläutert.
„Multichannel”, „Omnichnannel”, „Multiexperience”. Wie erklärt man Marketern diese Entwicklung und vor allem: Ist die Zeit der „Kanäle” jetzt tatsächlich vorbei?
Ich hoffe es. Die Logik eines „Kanals” kommt ja aus dem 4P-Marketing der 1960er Jahre. Ein Unternehmen entwirft die Botschaft: „Ich bin ein tolles Produkt. Kauf mich!” Es speist diese Botschaft in einen Kanal ein. Der Empfänger (Kunde) erhält die Botschaft und kauft. So die Logik dahinter. Aber so einfach ist die Welt nicht mehr!
Multichannel hieß in diesem Fall: Die gleiche Botschaft wird durch verschiedene Kanäle gesendet. Der Kunde kann frei entscheiden, durch welchen Kanal er die Botschaft erhält und wo er kauft. Über den Koordinationsaufwand und die Schwierigkeiten dieses Konzepts muss man nicht schreiben. Am Ende wissen die Mitarbeitenden in Kanal 1 nicht, was der Kunde mit den Mitarbeitenden in Kanal 2 besprochen hat.
Omnichannel soll diese Malaise beheben. Mittels Prozesslogik (also Ablauforganisation) und Technologieeinsatz soll jeder im Unternehmen in der Lage sein, die für seine Tätigkeit wichtige 360°-Sicht auf den Kunden zu erhalten. So werden durchgehend aufeinander aufbauende Dialoge möglich. Mitarbeitende im Shop wissen beispielsweise, was der Kunde mit anderen Mitarbeitenden des Unternehmens im Contact Center besprochen hat.
Multiexperience geht nun an die Aufbauorganisation. Die Idee dahinter: Silogrenzen zwischen Marketing, Verkauf und Kundenservice, und damit etwaige politisch motivierte Zielkonflikte im Hinblick auf die Kundenbearbeitung zu beseitigen.
Welche Herausforderungen ergeben sich für Marketer in Sachen Multiexperience?
Auch Marketers müssen sich fragen: Will meine Organisation die mit der Beseitigung von Abteilungsgrenzen verbundene Veränderung wirklich auf sich nehmen? Und: Will ich das? Dann geht es darum, einmal systematisch zu erheben, wie man sich stattdessen aufstellen will. Im CEX Trendradar 2023 schlagen wir eine Organisation vor, in der die Conversion als systematisches Verkaufen auf allen Stufen der Customer Journey im Vordergrund der Überlegungen steht und durch die „Supportfunktionen” Content und Conversation unterstützt wird.
Sicher ist es für Marketer eine anspruchsvolle und attraktive Aufgabe, sich auf den Support der gesamten Customer Journey mit Content zu konzentrieren. Aber sie ist hochgradig transparent messbar. Und ohne die Unterstützung durch Marketing Automation ist diese Aufgabe, rein vom Angebot an Zeit und Arbeitskräften, nicht machbar. Also noch einmal die Frage: Will ich das? Gleiches gilt übrigens auch für die Conversations, also die Dialoge entlang der Customer Journey. Ohne den Einsatz einer Value Irritant Matrix weiß das Unternehmen ja gar nicht, welche Dialoge wertvoll sind und welche automatisiert werden könnten.
Gartner meint, bei Multiexperience gehe es um detaillierte Kenntnisse der Customer Journey. Aber ging es darum nicht auch vorher schon?
Klar, darum geht es, seit Unternehmen großflächig nachweisen können, dass sich eine differenzierende Customer Experience auszahlt. Nur unterscheiden wir da unterschiedliche Reifegrade der Organisation. Deswegen haben Harald Henn und ich ja auch den CEX Trendradar ins Leben gerufen. Multiexperience ist in seiner reinen aufbauorganisatorischen Umsetzung sicher ein Konzept, dass nur extrem CX-reife Organisationen umsetzen können. Oder solche, die auf der grünen Wiese neu gegründet werden.
Voraussetzungen sind neben einer CX-Strategie auch eine ausgeklügelte CX-Governance und auf der technischen Seite eine potente Customer Data Platform. Aber dadurch ergeben sich auch ganz spezifische Vorteile in Sachen Reaktionsgeschwindigkeit und Konsequenz des differenzierenden Geschäftsmodells. Ein Beispiel dafür ist die neu gegründete smart Europe GmbH.
Multiexperience heißt: Denken in Kundenerlebnissen statt in Unternehmenskanälen
Wie der Begriff „Omnichannel” zeigt, geht es um alle möglichen Kanäle, die Unternehmen vorhalten, um Kunden zu erreichen. Der Kanal, sprich die Technologie dahinter, steht also im Vordergrund. Auch am Terminus „Multiexperience” lässt sich sehr leicht erkennen, um was es geht: Um die Erfahrungen und Erlebnisse von Kunden mit dem Unternehmen, seinen Marken, Produkten und Diensten. Das ist selbstverständlich ein großer Unterschied.
Das Marktforschungsunternehmen Gartner schlägt ein vierstufiges Modell für die Anwendung von Multiexperience auf eine digitale User Journey vor (Quelle: mindsquare.de):
„Sync me”: Speichern von Informationen von Benutzer*innen, die sie jederzeit finden und abrufen können.
„See me”: Verstehen des Kontexts, des Standorts, der Situation und der historischen Präferenzen von Benutzer*innen, um ihnen bessere Informationen und Interaktionen anzubieten.
„Know me”: Predictive Analytics nutzen, um Benutzer*innen Vorschläge zu machen.
„Be me”: Im Fall einer Erlaubnis im Namen der Benutzer*innen handeln und die beste Entscheidung für sie treffen.
Gartner prognostiziert zudem: Bis 2023 werden über 25 Prozent der mobilen Apps, progressiven Web-Apps und Conversational Apps in großen Unternehmen über eine Multiexperience-Entwicklungsplattform (Multiexperience Development Platforms, MXDP) erstellt und/oder ausgeführt. Diese Plattformen ermöglichen ein vereinfachtes Erstellen von Apps, die auf unterschiedlichen Geräten und an verschiedenen Touchpoints funktionieren.
