Kundenservice im Wandel - und worum es bis dato ging?

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In unserem letzten Digest-Beitrag haben wir das Thema der Neuordnung der Kundenservice-Organisation aufgegriffen und diverse Faktoren herausgestellt, die eine Neuausrichtung traditioneller Service-Ansätze erforderlich machen. Die bevorstehenden Shift/CX Veranstaltungen, darunter das Update zu Customer Service & KI am 18. Juni und die Customer Service Management & Automation Konferenz am 19. und 20. Juni, werden dieses Thema weiter vertiefen. Vor diesem Hintergrund möchten wir in diesem Beitrag den aktuellen Stand der Diskussionen rund um die technologischen Entwicklungen im Kundenservice beleuchten.

Im kürzlich stattgefundenen Webinar betonte Falko Suhr treffend: „Die Kundenservice-Prozesse müssen neugedacht werden.“ Gründe hierfür sind vielfältig: Veränderte Kundenerwartungen, technologische Fortschritte und strategische Veränderungen in den Unternehmen hinterfragen viele bisherige Ansätze. Es zeigt sich, dass die Entwicklungspfade der Unternehmen sehr unterschiedlich sind und der Wandel im Kundenservice sich auf verschiedenen Reifegrad-Stufen vollzieht.

Um die aktuellen Entwicklungsthemen im Kundenservice zu diskutieren, ist es wichtig, zunächst den bisherigen Verlauf und den aktuellen Stand der Diskussion zu verstehen.

Kundenservice als Leistungsergänzung am Kunden

Kundenservice, auch Kundendienst oder Customer Service genannt, umfasst die Unterstützung, Beratung und Dienstleistungen, die ein Unternehmen seinen Kunden vor, während und nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bietet. Damit stellt er eine Aufwertung bzw. Korrektur der dem Kunden angebotenen Leistung dar.

Dabei umfasst der Kundenservice eine Vielzahl von Aspekten, die alle auf das Ziel ausgerichtet sind, die Kundenzufriedenheit zu maximieren und eine positive Kundenbeziehung zu pflegen. Die wichtigsten Aspekte sind:

  • Direkte Interaktion und Kommunikation: Über Kanäle wie Telefon, E-Mail, Chat und soziale Medien.
  • Fragenbeantwortung und Problemlösung: Beratung und Unterstützung bei spezifischen Anliegen.
  • Produktunterstützung: Hilfe bei der Nutzung, Installation, Fehlerbehebung und Wartung von Produkten.
  • Reklamations- und Retourenmanagement: Abwicklung von Reklamationen, Rückgaben, Stornierungen und Rückerstattungen.
  • Kundenbeziehungsmanagement: Kontinuierliche Pflege und Steigerung der Kundenzufriedenheit über den gesamten Kundenlebenszyklus.
  • Feedbackmanagement: Sammlung und Nutzung von Kundenfeedback zur Verbesserung von Produkten, Services und Prozessen.

Diese Aspekte verdeutlichen, dass Kundenservice vielseitig und facettenreich ist. Unterschiedliche Formen und Zielsetzungen wie Self-Service versus persönlicher Service oder proaktiver versus reaktiver Service spiegeln die Vielfalt wider. Eine weitere Unterscheidung erfolgt nach der Art der Organisation: Vor-Ort-Service versus technisch-vermittelter Service.

Vor-Ort-Kundenservice: Hierbei handelt es sich um die persönliche, direkte Interaktion zwischen Kunden und Servicemitarbeitern an physischen Standorten, wie:

  • Ladengeschäfte, Filialen oder Servicezentren
  • Hausbesuche von Servicetechnikern
  • Informations- oder Kundenserviceschalter

Der Vor-Ort-Service bietet den Vorteil der unmittelbaren zwischenmenschlichen Interaktion und die Möglichkeit zur Begutachtung von Produkten.

Technisch vermittelter Kundenservice: Die Kundeninteraktion erfolgt hier über verschiedene Technologien und Kommunikationskanäle ohne persönlichen Kontakt, wie

  • Telefon und Call-Center
  • E-Mail und Webformulare
  • Live-Chat und Chatbots
  • Self-Service-Portale und Wissensdatenbanken
  • Soziale Medien und Communitys
  • Interaktive Sprachsysteme (IVR)

Dieser Ansatz ermöglicht eine effiziente und skalierbare Betreuung einer großen Anzahl von Kunden über diverse Kanäle.

Kundenservice im Wandel - Ein kurzer Rückblick

Ein Blick in die Vergangenheit ist entscheidend, um die zukünftigen Entwicklungen besser einordnen zu können. Wir sehen dabei vor allem sieben wichtige Entwicklungsthemen, die jeweils durch technologische Fortschritte, neue Rahmenbedinungen und veränderte Kundenbedürfnisse die Entwicklungen des Kundenservice-Ansatz geprägt haben. Für die Diskussion der KI-Transformation der Kundenservice-Organisation als achten Entwicklungschritt müssen wir zunächst die anderen Themen verstehen.

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Frühe Phase: Von den Telefonisten zum ausgelagerten Call-Center

Mit dem weltweiten Ausbau der Telefoninfrastruktur in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts wurde das Telefon zu einem weit verbreiteten Kommunikationsmittel. Zunächst zwischen Institutionen, dann zwischen Unternehmen und schließlich zwischen Personen und Unternehmen, mussten Unternehmen die Vermittlung eingehender Telefongespräche organisieren.

Schlüsselentwicklungen in dieser Phase:

  • Infrastrukturausbau: Der Ausbau des Telefonnetzes ermöglichte eine breitere Nutzung des Telefons durch die Bevölkerung und Unternehmen.
  • Toll-Free-Nummern: Die Einführung von gebührenfreien Telefonnummern (Toll-Free-Nummern) Ende der 1960er Jahre führte zu einem Anstieg der eingehenden Anrufe. Diese Entwicklung erleichterte es Kunden, Unternehmen direkt zu kontaktieren, ohne selbst für die Gesprächskosten aufkommen zu müssen.
  • Entstehung von Call-Centern: In den 1970er Jahren entstanden ausgelagerte Dienstleister, die sogenannten Call-Center, um die zunehmende Anzahl eingehender und ausgehender Gespräche mit Kunden effizient zu organisieren. Diese Call-Center spezialisierten sich darauf, Anfragen entgegenzunehmen, Probleme zu lösen und proaktiv Kunden zu kontaktieren.

Die Industrialisierung des Telefonservices war geboren. Durch den Einsatz von Call-Centern konnten Unternehmen eine hohe Anzahl von Anrufen abwickeln und ihren Kundenservice standardisieren und skalieren. Diese Entwicklung bildete den Grundstein für die weitere Entwicklung des Kundenservice in den folgenden Jahrzehnten.

Effizienz-Orientierung und die Automatisierung durch ACD und IVR

In den Anfängen der Call-Center bearbeiteten Mitarbeiter telefonische Kundenanfragen manuell. Der Geschäftsansatz der Call-Center lag stets auf Effizienz: Je mehr Kundenanfragen in einer Zeiteinheit bearbeitet werden konnten, desto höher wurde der Erfolg dieser Aktivität bewertet. Die Average Handling Time (AHT) wurde zum Maßstab aller Dinge und die automatische Anrufverteilung (Automatic Call Distribution, kurz ACD) sowie die Sprachdialogsysteme (Interactive Voice Response, kurz IVR) zum Hebel für die erste Effizient-orientierte Automatisierung.

Die Entwicklung der Automatic Call Distribution: (Hintergrund-Quelle)

  • Manuelle Telefonzentrale: Die Ursprünge des ACD liegen in den klassischen Telefonzentralen, wo Mitarbeiter eingehende und ausgehende Anrufe manuell über die interne Telekommunikationsinfrastruktur verwalteten.
  • Automatische Anrufverteilung (ACS): Die nächste Entwicklungsstufe war das ACS-System (Automatic Call Sequencer), das eingehende Anrufe entgegennahm und in eine Warteschlange stellte. Verfügbare Mitarbeiter mussten sich die Anrufe dann selbst herausziehen.
  • Integration in PBX-Systeme: Später wurden ACD-Funktionen als integrierte Module in PBX-Telefonanlagen (Private Branch Exchange) von Herstellern eingebaut. Dies ermöglichte eine regelbasierte automatische Anrufverteilung
  • Eigenständige ACD-Systeme: Moderne ACD-Systeme entwickelten sich zu eigenständigen, multimedialen Gesamtlösungen zur Steuerung von Kundeninteraktionen über Anrufe, Faxe, E-Mails und Webchats. Sie bieten hohe Flexibilität, Skalierbarkeit und Anpassungsfähigkeit.

Die Entwicklung der Sprachdialogsysteme (IVR): (Wikipedia)

  • Ursprünge in den 1970er Jahren: Die ersten computergesteuerten Telefoniesysteme zur Spracherkennung und Menünavigation wurden in den 1970er Jahren entwickelt. Diese interaktiven Sprachdialogsysteme (IVR - Interactive Voice Response) ermöglichten es Kunden, durch Spracheingaben oder Tastatureingaben auf dem Telefon selbstständig Informationen abzurufen oder einfache Transaktionen durchzuführen.
  • Kommerzieller Durchbruch in den 1990ern: IVR-Systeme erlangten in den 1990er Jahren kommerzielle Bedeutung, als Unternehmen begannen, die Technologie für Kundenservice und Informationsabruf einzusetzen. Ein prominentes frühes Beispiel war das Moviefone-System, das Kunden die telefonische Abfrage von Kinoprogrammen ermöglichte.
  • Verbreitung in Call-Centern: Mit der zunehmenden Verbreitung von Call-Centern etablierten sich IVR-Systeme als Standardtechnologie zur Automatisierung von Routineanfragen und Anrufverteilung. Die Ziele waren Kosteneinsparungen, Effizienzsteigerung und Entlastung der Mitarbeiter. Durch IVR konnten Routineaufgaben wie Kontostandsabfragen oder einfache Buchungen ohne menschliches Eingreifen erledigt werden.

Obwohl IVR-Systeme oft als frustrierend empfunden wurden und auch noch werden, haben technologische Fortschritte wie verbesserte Spracherkennung und benutzerfreundlichere Menüführungen dazu beigetragen, dass sie sich als effiziente Lösungen für den telefonischen Self-Service im Kundenservice etablieren konnten.

Ankunft im Internet-Zeitalter und der Zusammenführung des Kundenservice im Multichannel-Ansatz

Mit der Verbreitung des Internets in den 1990er und frühen 2000er Jahren eröffneten sich neue Möglichkeiten für den Kundenservice. Neue Interaktionskanäle ergänzten die bestehenden telefonischen Serviceangebote und ermöglichten interaktive und asynchrone Service-Ansätze. Diese Entwicklungen führten jedoch auch zu neuen technologischen Herausforderungen und erhöhter organisatorischer Komplexität. Die neuen webbasierten Service-Ansätze lassen sich in ihrer Interaktionsform und Ausrichtung wie folgt unterscheiden:

  • E-Mail: Einer der ersten internetbasierten Kommunikationskanäle, der es Kunden ermöglichte, Anfragen schriftlich zu stellen und Antworten per E-Mail zu erhalten.
  • Webbasierte Formular-Anfrage-Anwendungen: Kunden konnten Anfragen über Formulare auf Websites stellen und Antworten per E-Mail erhalten.
  • Web-Chat-Anwendungen: Diese ermöglichten es Kunden, in Echtzeit mit Servicemitarbeitern zu chatten und Probleme schnell und direkt zu lösen.
  • FAQ-Portale: Unternehmen stellten häufig gestellte Fragen und Antworten online zur Verfügung, sodass Kunden selbstständig Informationen finden konnten.
  • Login-basierte Kundenservice-Portale: Diese Portale boten umfangreiche Anwendungen wie Stammdatenveränderungen, Buchungsergänzungen oder -änderungen und Produktkonfigurationsmöglichkeiten.
  • Messenger-Dienste-Chats: Von frühen Diensten wie ICQ bis hin zu modernen Plattformen wie WhatsApp ermöglichten diese Chats eine flexible und direkte Kundenkommunikation.

Diese neuen Service-Ansätze trieben die Technologisierung und Automatisierung voran. Durch selbstgesteuerte Ansätze wurde eine Applikations-basierte Automatisierung realisiert, bei der Kunden beispielsweise selbst Änderungsaufträge aufgeben konnten, die nach Prüfung von einem System vollzogen wurden.

Organisatorische Herausforderungen und Multichannel-Contact-Center-Ansätze:

Die zusätzlichen Kanäle führten bei den Unternehmen zu einem erhöhten Betreuungsaufwand und einer Fragmentierung des Kundenservice. Dies machte die Entwicklung integrierter Multichannel-Contact-Center notwendig.

Zusammenführung der Kanäle und ihre Herausforderungen:

  • Integration verschiedener Kommunikationskanäle: Um die Fragmentierung zu überwinden, entwickelten Unternehmen und Outsourcing-Dienstleister Multichannel-Contact-Center-Ansätze. Diese Zentren integrierten verschiedene Kommunikationskanäle, sodass Kundenservice-Mitarbeiter nicht nur Telefongespräche, sondern auch E-Mails, Chats und andere Kanäle betreuen konnten.
  • Kanalübergreifende Kundenbetreuung: Die Integration verschiedener Kanäle sollte eine effiziente und konsistente Kundenbetreuung sicherstellen. Eine große Herausforderung bestand darin, dass die Servicemitarbeiter auf alle relevanten Informationen zugreifen konnten. Insbesondere bei ausgelagerten Service-Ansätzen war dies häufig nicht möglich oder sicherheitstechnisch nicht abbildbar.

Die Entwicklung des Multichannel-Ansatzes war dennoch ein wesentlicher Schritt im Kundenservice, da Unternehmen die Idee einer integrierten Sicht auf die Kunden und ihre Erwartungen verfolgten.

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Entwicklung von Social Customer Service und Customer Communities mit neuen Effekten

Mit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke und Kunden-Communities als massenhafte, alltägliche Kommunikations- und Austauschplattformen haben sich für den Kundenservice sowohl neue Chancen als auch Herausforderungen ergeben. Diese Netzwerke und Communities stellen nicht nur einen weiteren Kundenkanal dar, sondern erfordern aufgrund der Natur der Kommunikation und der Interaktionsdynamiken deutliche Veränderungen im Verständnis und in der Gestaltung der Kundenserviceprozesse.

Für uns sind es dabei vor allem folgende drei Aspekte:

  • Öffentliche Natur der Kundenanfragen: Eine wesentliche Veränderung ist die öffentliche Natur der Kundenanfragen. Kundeninteraktionen finden nicht mehr ausschließlich im privaten Rahmen zwischen Unternehmen und Kunde statt, sondern sind für andere Kunden und sogar für Nicht-Kunden sichtbar. Dies erhöht den Druck auf Unternehmen, schnell und professionell zu reagieren, um sowohl das Kundenanliegen zu lösen als auch das Image und die Unternehmenswahrnehmung zu wahren.
  • Verbreitungsdynamik durch die Netzeffekte: Die Vernetzungseffekte solcher sozialen Netzwerke erzeugen neue Dynamiken. Erfahrungen und Lösungen können von Menschen untereinander geteilt werden, was im Falle von positiven Erfahrungen zu einer verbesserten Markenwahrnehmung und erhöhter Servicequalität führen kann. Umgekehrt können negative Erfahrungen schnell weite Kreise ziehen und das Ansehen eines Unternehmens schädigen. Die Antwort der Unternehmen im öffentlichen Raum muss daher schnell und abgestimmt sein, was die Anforderungen an die Service-Organisation erhöht.
  • Peer-to-Peer-Unterstützung: Ein weiterer Aspekt ist die Möglichkeit, dass sich Kunden gegenseitig helfen können. In mehr oder weniger formalisierten Communities können sich Kunden mit anderen Kunden sowie Nicht-Kunden und Interessierten über ihre Erfahrungen und ihr Wissen austauschen. Aus Sicht der Service-Organisation entlastet die Peer-to-Peer-Unterstützung den Prozess, erfordert jedoch, dass solche funktionierenden Gemeinschaften existieren bzw. gezielt aufgebaut und gefördert werden.

Für das singuläre Kundenanliegen stellt sich dann immer noch die Anforderung, dass die Interaktion nahtlos von einer öffentlichen Plattform zu einem privaten Kommunikationskanal überführt werden muss, um private und sensible Daten austauschen zu können.

In Bezug auf die Entwicklung des Kundenservice und die technisch vermittelte Abwicklung dieser Kundenanliegen haben die sozialen Netzwerke das Thema des Social Media Monitorings (Beobachtung und Auswertung von Gesprächen und nicht direkt an das Unternehmen adressierte Kundenanliegen) sowie automatisierte Chat- und Kommentarfeatures für Standard-Anliegen in die Organisationen getragen.

Insgesamt hat der Einzug der sozialen Netzwerke in den Kanal-Mix der Kundenservice-Organisationen zu einem Umdenken von einem rein reaktiven zu einem proaktiven Service-Gedanken geführt.

Von der Regel-basierten Antwortmaschinen zu intelligenten Sprachschnittstellen für Kunden und die Agenten-Unterstützung

Des Weiteren hat die Entwicklung der Sprachverarbeitungsschnittstellen über die Jahre maßgeblich die Ansätze im Kundenservice beeinflusst (siehe auch Beitrag). Beginnend mit einfachen, regelbasierten Systemen, die auf vordefinierten Regeln und Skripten basierten, hat sich die Technologie hin zu hochentwickelten, KI-gestützten Lösungen entwickelt. Diese ermöglichen eine natürliche und dynamische Interaktion zwischen Mensch und Maschine und bringen immense Veränderungen sowohl für direkte Kundengespräche als auch für die Unterstützung von Agenten in der Kundeninteraktion.

Entwicklungslinie der Bot- und Sprachtechnologien:

  • Vision der sprachlichen Mensch-Maschine-Kommunikation: Der erste Chatbot, ELIZA, wurde 1966 vom MIT-Professor Joseph Weizenbaum entwickelt. ELIZA nutzte einfache Mustererkennungs- und Substitutionsregeln, um auf Benutzereingaben zu reagieren und einen Dialog zu simulieren.
  • Regelbasierte Chatbots: In den folgenden Jahrzehnten dominierten regelbasierte Chatbots, die auf vordefinierten Dialogbäumen und Skripten basierten. Sie kamen in standardisierten Prozessen wie Kundenservice zum Einsatz, stießen jedoch schnell an Grenzen bei unvorhergesehenen Formulierungen.
  • Aufkommen von NLP und maschinellem Lernen: Einen Durchbruch brachte der Einsatz von Natural Language Processing (NLP) und maschinellem Lernen ab den 2000er Jahren. Chatbots konnten nun Freitexteingaben verstehen, Intentionen und Entities erkennen und dynamisch antworten.
  • Verbreitung durch Social-Messaging-Apps: Die Popularität von Messaging-Apps wie WeChat, Facebook Messenger und Slack ab ca. 2009 führte zu einer Verbreitung von Chatbots als Kommunikationsschnittstelle. Entwickler konnten eigene Bots für diese Plattformen erstellen.
  • Sprachassistenten als nächste Evolutionsstufe: Fortschritte in Deep Learning und neuronalen Netzen ermöglichten die Entwicklung intelligenter konversationeller Chatbots, die natürliche Dialoge führen konnten. Sprachassistenten wie Alexa (Markteinführung 2014), Siri (2010) und Google Assistent (2016) kombinierten eine allgemeine NLP-Engine mit Wissensdatenbanken und Schnittstellen zu anderen Systemen.
  • Mehr Qualität der Conversational AI: Mit der Entwicklung der Transformer-Modelle (insb. BERT) entstand eine robuste Grundlage für die Fähigkeit, lange Abhängigkeiten in Texten zu erkennen und mehrschichtige Informationen zu verarbeiten. Dies führte zu einer genaueren Interpretation von Benutzereingaben und verbesserte die Fähigkeit von Conversational AI-Systemen, Intentionen eindeutig zu erkennen.
  • Pandemie als Beschleuniger der Technologienutzung: Die COVID-19-Pandemie erhöhte den Druck zur Digitalisierung der Servicekommunikation und verstärkte Investitionen in diesen Bereich.
  • Quantensprung bei Sprachmodellen mit GPT-3: Die Veröffentlichung von GPT-3 durch OpenAI im Juni 2020 markierte einen Wendepunkt. Das Sprachmodell mit 175 Milliarden Parametern zeigte beeindruckende Fähigkeiten in der Textgenerierung. Neben einer besseren Intentionserkennung ermöglichte es auch erste Ansätze zur Natural Language Generation (NLG).
  • ChatGPT und die APIisierung der Sprachmodelle: Die Veröffentlichung von ChatGPT im November 2022 und die APIisierung der Sprachmodelle für weitere Applikationen machten konversationale Basistechnologie für die Entwicklung neuer Chatbot- und Voicebot-Anwendungen breit verfügbar.
  • Multimodalität als aktuelle Entwicklungsstufe: Mit der Veröffentlichung von GPT-4 können unterschiedliche Input-Formate (Text, Voice, Bild, Video) einheitlich analysiert werden, was die nächste Entwicklungsstufe für die Interaktionsqualität der Bot-Technologien darstellt.

Diese Entwicklungslinie zeigt, wie sich die Technologie von einfachen, regelbasierten Systemen hin zu hochentwickelten, KI-gestützten Lösungen entwickelt hat. Fortschritte in der Sprachverarbeitung und im maschinellen Lernen spielen dabei eine zentrale Rolle. Für den Kundenservice bedeutet dies eine erheblich verbesserte Effizienz und Qualität der Interaktionen.

Durch den Einsatz intelligenter Sprachschnittstellen können Routineanfragen schneller und präziser bearbeitet werden, wodurch Agenten entlastet und auf komplexere Kundenanliegen fokussiert werden können. Zudem wird die Kundenzufriedenheit gesteigert, da Kunden nun über verschiedene Kanäle und in natürlicher Sprache Unterstützung erhalten können. Die Integration dieser Technologien führt zu einer nahtlosen und personalisierten Kundenbetreuung, die den Anforderungen einer zunehmend digitalisierten Welt gerecht wird.

Die Cloud-Bewegung mit der Pandemie und die Zusammenführung von Prozessen

Ein weiterer Treiber der Veränderungen im Bereich des Kundenservice ist die Entwicklung und Verbreitung der Cloud-Technologien. Von den ersten Experimenten in den frühen 2000er Jahren bis hin zur heutigen substanziellen Nutzung lässt sich eine klare Entwicklungslinie erkennen. Diese Transformation hat nicht nur die Flexibilität und Skalierbarkeit des Kundenservice verbessert, sondern auch die Integration und Zusammenführung von notwendigen Informationen und Prozessen ermöglicht:

  • Frühe 2000er Jahre: Große Technologieunternehmen wie Amazon, Google und IBM experimentierten erstmals mit der flexiblen Nutzung von Computern über das Internet. Diese frühen Versuche zeigten das Potenzial der Cloud, Rechenressourcen effizienter zu nutzen und legten damit den Grundstein für zukünftige Innovationen im Kundenservice.
  • Ende der 2000er Jahre: Cloud-Computing-Dienste etablierten sich und wurden auch für Unternehmen außerhalb der Technologiebranche attraktiv. Erste Unternehmen erkannten das Potenzial von Cloud-Lösungen für den Kundenservice, insbesondere für Contact Center. Neben Kosteneinsparungen und Effizienzsteigerungen wurde vor allem die Entwicklungsflexibilität der Cloud-Technologien als Vorteil gesehen. Allerdings wurden diese Entwicklungen auch durch Bedenken bei der Nutzung von Drittsystemen für sensible Kundendaten und die konstante Verfügbarkeit von Netzdiensten gebremst.
  • Frühe 2010er Jahre: Cloud-basierte Contact Center-Lösungen setzten sich zunehmend durch, insbesondere als moderne serviceorientierte Infrastruktur für ausgelagerte Kundenservice-Dienstleister. Diese Plattformen ermöglichten es, den Kundenservice für Telefon, Chat, E-Mail und soziale Medien aus der Cloud anzubieten. Die Cloud-Technologie unterstützte Unternehmen dabei, ihre Servicekapazitäten schnell an veränderte Kundenbedürfnisse anzupassen und eine nahtlose und effiziente Kundeninteraktion zu gewährleisten.
  • Späte 2010er Jahre bis 2020: Die Cloud-Verlagerung des Kundenservice beschleunigte sich, insbesondere durch die COVID-19-Pandemie. Die Notwendigkeit, Mitarbeitern im Homeoffice sofortigen Zugriff auf Daten und Prozesse zu bieten und den Kundenservice mit Fernzugriff und hybriden Arbeitsmodellen aufrechtzuerhalten, führte dazu, dass Unternehmen ihre Kundenservice-Infrastruktur neu organisierten. In dieser Zeit wurde die Cloud zum Rückgrat des Kundenservice, da sie es Unternehmen ermöglichte, auch unter den schwierigen Bedingungen der Pandemie effektiv zu arbeiten.
  • Seit 2023: Cloud-basierte Contact Center sind weit verbreitet und die Standardlösung für viele Unternehmen. Insbesondere für kleinere Unternehmen eröffnet das Contact-Center-as-a-Service-Modell (CCaaS) neue Möglichkeiten, kostengünstig auf moderne Kundendienstlösungen zuzugreifen. Die kontinuierliche Weiterentwicklung der Cloud-Technologien verspricht weitere Verbesserungen für den Kundenservice in Zukunft. Die zunehmende Dominanz der Cloud im Kundenservice zeigt, wie entscheidend diese Technologie für die Schaffung eines effizienten, flexiblen und kundenorientierten Serviceangebots geworden ist.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Cloud-Bewegung den Kundenservice grundlegend transformiert hat. Durch die Einführung und Weiterentwicklung von Cloud-Technologien können Unternehmen einen effizienteren, flexibleren und kostengünstigeren Kundenservice anbieten. Die Integration von KI und anderen fortschrittlichen Technologien wird durch die Cloud erleichtert, was zu einer weiteren Verbesserung der Kundenerfahrung führt. Die Zukunft des Kundenservice liegt eindeutig in der Cloud, und die kontinuierliche Innovation in diesem Bereich verspricht spannende Entwicklungen.

Ganzheitlicher Experience-Anspruch und der Multi-Experience-Ansatzes

In den letzten Jahren hat sich der Fokus im Kundenservice stark auf die Optimierung des gesamten Kundenerlebnisses verlagert. Unternehmen erkennen zunehmend, dass ein hervorragender Service nicht nur an einzelnen Kontaktpunkten geboten werden muss, sondern über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg konsistent und nahtlos sein sollte. Dieser ganzheitliche Experience-Anspruch wird durch einen Multi-Experience-Ansatz unterstützt, der darauf abzielt, Kunden über verschiedene Kanäle und Interaktionspunkte hinweg ein einheitliches und umfassendes Kundenerlebnis zu bieten.

Nach Prof. Dr. Niels Hafner stellt der vom Analystenhaus Gartner lancierte Begriff der "Multiexperience" den "nächsten Reifegrad der Koordination und Konsistenz von Unternehmensaktivitäten mit Fokus auf den Kunden" dar (siehe auch Interview mit ihm hier). Die Multiexperience holt den Kundenservice aus der "Cost Center"-Ecke und macht den Service zu einer wertschöpfenden Leistungskomponente, da sie in die Experience-Wertschöpfung auf der Kundenseite einzahlt.

Der Multi-Experience-Ansatz verschiebt den Fokus des Kundenerlebnisses weg von einzelnen Technologien und Kanälen hin zu den individuellen Kundeninteraktionen während der gesamten Customer Journey. Das Ziel ist, dem Kunden bei jeder Interaktion über alle Touchpoints hinweg das beste Erlebnis zu bieten, das sie bzw. er erwartet. Dies erfordert neue Denkweisen, Technologien und die Überwindung von Silos.

Zusammenfassung und offene Diskussionspunkte zur Entwicklung des Kundenservice

Die Diskussion um die Automatisierung im Kundenservice hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Der Wandel von rein reaktiven zu proaktiven Service-Ansätzen, die Integration von sozialen Netzwerken und die Nutzung fortschrittlicher KI-Technologien haben den Kundenservice revolutioniert. Unternehmen profitieren von effizienteren Prozessen, besseren Kundenerlebnissen und der Möglichkeit, Kundenanliegen schneller und präziser zu bearbeiten.

Aktuelle Trends umfassen:

  • Einsatz von KI und Chatbots: Intelligente Sprachschnittstellen und Chatbots übernehmen Routineanfragen und unterstützen Agenten bei komplexeren Anliegen.
  • Multichannel- und Omnichannel-Strategien: Die nahtlose Integration verschiedener Kommunikationskanäle ermöglicht eine konsistente und umfassende Kundenbetreuung.
  • Personalisierung und Kundenerlebnis: Unternehmen setzen verstärkt auf personalisierte Interaktionen, um die Kundenzufriedenheit zu steigern.
  • Cloud-Technologien: Die Verlagerung des Kundenservice in die Cloud bietet Flexibilität, Skalierbarkeit und Kosteneffizienz.

Der Weg zur vollständigen Automatisierung des Kundenservice ist noch lang und mit Herausforderungen verbunden. Während KI und Automatisierung große Potenziale bieten, müssen Unternehmen sicherstellen, dass sie diese Technologien effektiv einsetzen, ohne die menschliche Komponente zu vernachlässigen. Dabei gilt es einige offene Punkte zu klären:

  • KI und die Disruption der Prozesse: KI-Technologien haben das Potenzial, Customer-Facing- und Agent-basierte Prozesse grundlegend zu verändern. Die Fortschritte in der natürlichen Sprachverarbeitung und im maschinellen Lernen ermöglichen es, Routineanfragen automatisiert zu bearbeiten und komplexe Anfragen effizienter zu lösen. Diese Entwicklungen werden nicht nur die Effizienz steigern, sondern auch die Art und Weise, wie Kunden und Agenten miteinander interagieren, grundlegend verändern.

  • Optimierung der Agent Experience: Der Kundenservice ist nur so gut wie das Engagement und die Motivation der handelnden Personen. Die Verbesserung der Agent Experience (AX) ist daher entscheidend. Durch den Einsatz von unterstützenden Technologien wie KI können Agenten von Routineaufgaben entlastet werden, sodass sie sich auf komplexere und emotional anspruchsvollere Kundenanliegen konzentrieren können. Schulungen und die Bereitstellung moderner Tools sind unerlässlich, um die Zufriedenheit und Leistungsfähigkeit der Agenten zu steigern.

  • Multiexperience Excellence: Im Sinne der Multiexperience muss sich der Kundenservice integrativer in die Leistungserbringung und Kommunikation einbringen. Dies bedeutet, dass Unternehmen eine nahtlose und konsistente Kundenerfahrung über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg bieten müssen. Die Herausforderung besteht darin, verschiedene Kommunikationskanäle und Technologien so zu integrieren, dass Kunden jederzeit und überall die gleiche hohe Servicequalität erfahren. Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen und die kontinuierliche Optimierung der Serviceprozesse.

Die Automatisierung im Kundenservice stellt eine zentrale Transformation dar, die Unternehmen nachhaltig verändern wird. Der aktuelle Stand der Diskussion zeigt, dass die Integration von KI, Cloud-Technologien und Multichannel-Strategien den Weg in eine neue Ära des Kundenservice ebnet. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich diese Trends weiterentwickeln und welche neuen Herausforderungen und Chancen sich ergeben werden.

In kommenden Beiträgen und den Diskussionen auf unseren Juni-Veranstaltungen wollen wir einzelne Aspekte dieser Transformation vertiefen.

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