Mit dem Marketing Tech Monitor hat Dr. Ralf E. Strauß einen Seismographen zur digitalen Transformation im Marketing erschaffen, der jährlich eine interessante Wasserstandsmeldung zur Umsetzung von „Data Driven Customer Interaction" gibt. Wir durften einen Blick in den 2026er Report werfen und konnten einige spannende Erkenntnisse gewinnen.

Der Fokus des Reports liegt dabei immer auf dem Dreiklang der Marketing Planung, der Maßnahmen-Orchestrierung und dem Channel Management sowie der technologischen und prozessualen Steuerung. Der Anspruch von Ralf Strauß und seinem Team ist es, die technologisch verankerten Veränderungen der modernen Marketingorganisation zu betrachten. Dabei zeigt er auf, wie sich Marketingorganisationen entlang von Daten, KI, Architektur und Operating Models neu ausrichten. Gleichzeitig eröffnet er dabei eine für uns interessante Diskussion darüber, wo sich die Perspektiven von Marketing und Customer Experience Management unterscheiden, und wo sie inzwischen wieder zusammenlaufen.

Mehr als ein Trendreport

Der Marketing Tech Monitor erscheint seit 2019 und hat sich in dieser Zeit zu einer kontinuierlichen Bestandsaufnahme der Marketingtransformation entwickelt. Grundlage der aktuellen Ausgabe sind Managementbefragungen, eine ergänzende Mitarbeitendenbefragung, qualitative Experteninterviews sowie die kontinuierlich aufgebaute Wissensbasis aus Projekten, Workshops und Benchmarkings.

Bemerkenswert ist dabei weniger die reine Datengrundlage als die Art der Herleitung. Der Report beschreibt aktuelle Entwicklungen nicht isoliert, sondern entwickelt sie konsequent aus ihren fachlichen Grundlagen. Ob Prozessmodellierung, Datenmanagement, Künstliche Intelligenz oder Unternehmensarchitekturen: Jedes Kapitel beginnt mit einer Einordnung der relevanten Konzepte und Entwicklungslinien, bevor daraus Trends, Herausforderungen und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.

Hinzu kommt eine weitere Besonderheit: Die theoretischen Grundlagen werden konsequent mit Praxisbeispielen verbunden. Unternehmen wie Carl Zeiss, Ottobock oder EintrachtTech zeigen, wie sich die beschriebenen Entwicklungen bereits heute in konkreten Transformationsprogrammen widerspiegeln. Ergänzt wird dies durch Metaphern aus Musik, Literatur und Philosophie, die den Report trotz seiner fachlichen Tiefe angenehm lesbar machen und die einzelnen Themen immer wieder in einen größeren Zusammenhang stellen.

Gerade diese Verbindung aus Grundlagenwissen, empirischen Ergebnissen und praktischen Erfahrungen macht den Marketing Tech Monitor aus unserer Sicht zu deutlich mehr als einer klassischen Trendstudie. Er liefert nicht nur Orientierung darüber, was sich im Marketing verändert, sondern auch warum sich diese Entwicklungen derzeit in nahezu allen Unternehmen beobachten lassen.

Speed Leadership als Ausgangspunkt der Transformation

Aus der systematischen Herleitung entwickelt der Marketing Tech Monitor dann auch seine zentrale These: Marketingtransformation beginnt nicht bei einzelnen Technologien, sondern bei der Fähigkeit von Organisationen, Veränderungen schneller zu erkennen, zu bewerten und wirksam auf die Straße zu bringen. Schnelles Agieren ist der neue Wettbewerbsvorteil, den der Marketing Tech Monitor als Speed Leadership bezeichnet.

Dabei geht es bei der Speed Leadership nicht um reine Prozessbeschleunigung, sondern vor allem um Anpassungsgeschwindigkeit. Auch das Marketing muss eine Antwort auf eine Welt des ständigen Wandels haben, und die liegt im effektiven Zusammenspiel von Daten, KI, Organisation, Architektur und Entscheidungsfähigkeit. Dafür braucht es eine technologische und organisationale Infrastruktur, die modular, lernfähig und belastbar ist. Kundenorientierung sowie Outside-in-Denken, intelligenter Mix aus Menschen und Maschine, Composable Architectures wie auch modernes Organisationsdenken werden dabei an verschiedenen Stellen als Hebel angeführt.

Im weiteren Report werden die Handlungsempfehlungen um folgende Aspekte erweitert:

• KI entwickelt sich vom Werkzeug zum Bestandteil des Operating Models.
• Modulare Architekturen ersetzen monolithische Plattformen.
• Prozesse werden adaptiver und kontextbezogener.
• Daten bilden den verbindenden Enabler.
• Organisation und Governance entscheiden über den Erfolg.

Was wir aus dem Marketing Tech Monitor mitnehmen

Liest man den Marketing Tech Monitor 2026 als Ganzes, entsteht ein bemerkenswert konsistentes Bild der aktuellen Marketingtransformation. Der Report beschreibt keine Sammlung einzelner Technologieentwicklungen, sondern zeichnet nach, wie sich Marketingorganisationen entlang von Daten, KI, Architektur, Prozessen und Organisation neu aufstellen müssen. Genau darin liegt aus unserer Sicht seine eigentliche Stärke.

Anzumerken ist auch, dass Technologie im Report nie isoliert betrachtet wird. Moderne KI-Modelle, Customer Data Platforms oder modulare Plattformarchitekturen erscheinen nicht als Selbstzweck. Sie werden konsequent in den Kontext von Entscheidungsfähigkeit, Prozessgestaltung und organisationaler Veränderung eingeordnet. Geschwindigkeit entsteht damit nicht durch einzelne Werkzeuge, sondern durch das Zusammenspiel aller Bausteine eines Operating Models.

Besonders deutlich wird dies in den Kapiteln zu Prozessmodellierung und Unternehmensarchitektur. Klassische Prozesslogiken stoßen dort zunehmend an ihre Grenzen. Statt linearer, vollständig vordefinierter Abläufe beschreibt der Report adaptive Entscheidungsprozesse, die Daten, Kontext und KI in die operative Steuerung einbeziehen. Damit verschiebt sich auch der Blick auf Architektur: Integration bleibt eine notwendige Voraussetzung, reicht aber allein nicht mehr aus. Unternehmen müssen künftig in der Lage sein, Daten, Systeme und Entscheidungen flexibel miteinander zu verbinden und situationsabhängig auszusteuern.

Interessant ist dabei auch der Blick auf die Praxisbeispiele. Während die Befragung naturgemäß die Perspektive von Marketingverantwortlichen widerspiegelt, zeigen Unternehmen wie Carl Zeiss, Ottobock oder EintrachtTech bereits Transformationsprogramme, die deutlich über klassische Marketingtechnologien hinausgehen. Experience-Plattformen, integrierte Datenmodelle und organisationsübergreifende Steuerungslogiken nehmen dort bereits eine zentrale Rolle ein. Gerade diese Fallbeispiele schlagen aus unserer Sicht die Brücke zur nächsten Entwicklungsstufe.

Frontier Marketing Organisation als gemeinsames Zielbild

Während der Marketing Tech Monitor seine Argumentation konsequent aus der Perspektive moderner Marketingorganisationen entwickelt, diskutieren wir auf Shift/CX die Veränderungen vor allem aus der Perspektive der Kundenorientierung und wie Kundensignale organisationsübergreifend in Entscheidungen, Prioritäten und operative Veränderungen übersetzt werden können. Im Vordergrund steht dabei für uns die kundenorientierte Experience Orchestration über alle Touchpoints, während die klassische Marketingdenke vor allem das effektive Kampagnenergebnis in den Mittelpunkt stellt.

Die KI-Transformation führt aber in beiden Diskussionen zu einem gemeinsamen Zielbild in der Transformation zu einer „Frontier Marketing Organisation".

Der Begriff der „Frontier Organisation bzw. Firm" wurde jüngst von Microsoft in ihrem Work Trend Index Report geprägt. Dabei wurde ein bestehender Begriff vom Wirtschaftsforscher Michael J. Farrell für „Pioneer-Unternehmen" übernommen und für das KI-Zeitalter neu interpretiert. Im Mittelpunkt dieser Begriffsauslegung steht die fortgeschrittene KI-Integration im Organisationsmodell mit Befähigung, Prozessintegration und Governance-Regeln, um mit Hilfe von KI schneller, intelligenter und anpassungsfähiger zu werden.

Themen wie Experience-Plattformen, modulare Architekturen, gemeinsame Datenmodelle, KI-Agenten und Orchestrierungsschichten werden auf beiden Seiten zu zentralen Bausteinen zukünftiger Operating Models. Dabei sind die zentralen Fragen: Wie werden Entscheidungen künftig getroffen? Wie greifen Marketing, Vertrieb, Commerce und Service auf gemeinsame Informationen zu? Und wie entsteht daraus eine konsistente Steuerung über Organisationsgrenzen hinweg, und ist dabei vielleicht die Customer Journey als zentrale Management- und Steuerungsbetrachtung nicht der bessere Ansatz als die klassische Kampagnenlogik?

Insbesondere bei letzter Frage unterscheiden sich aber wieder die Perspektiven und Gemüter.

Unsere Fragen an Dr. Ralf Strauß

Ergänzend zu unserem Report Review konnten wir Dr. Ralf Strauß noch ein paar Fragen stellen:

(1) Ralf, Du stellst den diesjährigen Marketing Tech Monitor unter das Leitmotiv „In Search of Excellence — It All Starts With The Customer". Gleichzeitig zeigt der Report, dass Unternehmen heute vor allem in KI, Architektur, Daten und Speed Leadership investieren. Was bedeutet für Dich heute konkret „It All Starts With The Customer"? Wo beginnt Customer Excellence im KI-Zeitalter?

Ralf Strauß:  „It All Starts With The Customer" bedeutet im KI-Zeitalter weit mehr als klassische Kundenzentrierung. Der Kunde wird zum Ausgangspunkt aller Entscheidungen, Prozesse und KI-Agenten. Statt Produkte oder Kampagnen zu optimieren, analysieren Unternehmen kontinuierlich Bedürfnisse, Kontext und Absichten ihrer Kunden und leiten daraus in Echtzeit personalisierte Interaktionen, Angebote und Services ab. KI macht Kundenzentrierung damit nicht nur skalierbar, sondern zum zentralen Steuerungsprinzip einer AI-Native Marketing- und Sales-Organisation.

(2) Im ersten Kapitel spannst Du den Bogen zwischen Customer Intimacy und Speed Leadership. Beim Lesen hatte ich den Eindruck, dass beides gar keine Gegensätze sein muss. Ist Speed Leadership für Dich der Weg zu besserer Customer Centricity, oder entwickelt sich Geschwindigkeit inzwischen zu einem eigenständigen Wettbewerbsfaktor?

Ralf Strauß:  Speed Leadership ist heute weit mehr als operative Exzellenz – es ist ein strategischer Wettbewerbsfaktor. Im KI-Zeitalter erwarten Kunden relevante Antworten, personalisierte Angebote und schnelle Entscheidungen in Echtzeit. Unternehmen, die Daten schneller in Erkenntnisse und Erkenntnisse schneller in Aktionen umsetzen, schaffen die Grundlage für echte Customer Centricity. Geschwindigkeit ist damit nicht nur eine Voraussetzung für Kundenzentrierung, sondern entwickelt sich selbst zu einem entscheidenden Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Die Ambidextrie greift um sich.

(3) Ein roter Faden des Reports ist für mich die zunehmende Integration von Daten, Prozessen, Architekturen und KI. Gleichzeitig landen viele Deiner Praxisbeispiele, etwa Carl Zeiss oder EintrachtTech, bei Experience-Plattformen und Orchestrierungsschichten. Ist Integration aus Deiner Sicht das eigentliche Ziel? Oder beginnt die Herausforderung heute erst dort, wo integrierte Systeme intelligent orchestriert werden müssen?

Ralf Strauß:  Ich brauche – leider – beides: Integration ist die Eintrittskarte (notwendige Voraussetzung) – der eigentliche Wettbewerbsvorteil entsteht durch Orchestrierung. Während Integration IT-Anwendungen und Prozesse intern miteinander verbindet, koordiniert Orchestrierung Daten, Prozesse, KI-Agenten und Entscheidungen extern über alle Touchpoints hinweg. Im KI-Zeitalter reicht es daher nicht mehr, Informationen auszutauschen; entscheidend ist, sie intelligent, kontextbezogen und in Echtzeit zu steuern. Die Fähigkeit zur Orchestrierung wird damit zur zentralen Kompetenz einer AI-Native Marketing- und Sales-Organisation.

(4) Im Report spielen Customer Insights, Journey Analyse & Mapping sowie Customer Experience Orchestration vor allem eine prozess- und kampagnenunterstützende Rolle. Gleichzeitig erleben wir bei Shift/CX, dass Customer Experience Management zunehmend als organisationsübergreifende Management- und Steuerungsdisziplin verstanden wird. Ist das aus Deiner Sicht eine Überschätzung der Rolle von Customer Experience Management? Oder entwickelt sich hier tatsächlich eine neue Führungs- und Steuerungsfunktion, die über Marketing, Vertrieb und Service hinausreicht?

Ralf Strauß:  Nein … das war sie im Grunde die ganze Zeit bereits. Kundenerlebnisse entstehen nicht in einzelnen Kanälen, sondern entlang der gesamten Wertschöpfung – von Produktentwicklung über Marketing und Vertrieb bis hin zu Service und Operations. KI verbindet diese Bereiche durch gemeinsame Daten, Prozesse und Entscheidungen in Echtzeit. Damit wird Customer Experience zum verbindenden Steuerungsprinzip für die gesamte Organisation und zu einer zentralen Führungsaufgabe. Heißt mit anderen Worten: KI macht diese Notwendigkeit nochmals deutlicher.

Fazit

Der Marketing Tech Monitor 2026 gehört aus unserer Sicht zu den fundiertesten deutschsprachigen Publikationen zur Marketingtransformation. Seine Stärke liegt in der Verbindung von empirischer Basis, methodischer Herleitung und technologischer Einordnung. Gerade deshalb eignet er sich hervorragend als Ausgangspunkt für eine weiterführende Diskussion über Experience Orchestration, Customer Experience Management und die organisatorischen Voraussetzungen einer erfolgreichen KI-Transformation.