Die Diskussion um Voice-of-Customer-Programme ist an einem neuen Punkt angekommen. Auf der Shift/CX Konferenzwoche im März stand zunächst ihre begrenzte Reichweite im Mittelpunkt. Klassische Befragungen erfassen nur einen kleinen Teil der verfügbaren Kundensignale. KI kann weitere Daten zugänglich machen, beantwortet aber noch nicht, welche Erkenntnisse relevant sind und wie daraus Veränderungen entstehen.

Genau an diesen beiden Fragen setzen zwei aktuelle Shift/CX Talks an. Netigate richtet den Blick auf die Situationen, in denen Aufwand, Frust und Vertrauensverlust entstehen. QuestionPro stellt die anschließende Verantwortungsfrage: Wer sorgt dafür, dass solche Erkenntnisse aufgenommen, priorisiert und in konkrete Verbesserungen übersetzt werden?

Beide Unternehmen sind Partner der Customer Insights & Journey Management Konferenz im September. Ihre Beiträge zeigen zwei aufeinander aufbauende Seiten derselben Diskussion: Welche Momente müssen Unternehmen verstehen? Und wie organisieren sie die Verantwortung für ihre Bearbeitung?

Stressmomente statt allgemeiner Zufriedenheitswerte

Dimitrios Katsadouros von Netigate stellte im Talk Ergebnisse der CX Consumer Trends 2026 vor. Der Titel brachte den Befund auf den Punkt: Zufrieden reicht nicht.

Klassische Zufriedenheitswerte bleiben häufig zu allgemein. Sie zeigen, wie Kund eine Beziehung oder Interaktion insgesamt bewerten. Sie erklären aber nicht automatisch, warum Menschen abspringen, wechseln oder das Vertrauen verlieren. Dafür müssen Unternehmen genauer betrachten, was in einer konkreten Situation passiert ist.

Netigate richtet den Blick deshalb auf Stressmomente. Gemeint sind Situationen, in denen der Aufwand für Kund besonders hoch ist, ein Problem ungelöst bleibt oder eine Interaktion emotional belastend wird. In den vorgestellten Ergebnissen zeigen sich solche Momente vor allem bei kritischen Service- und Supportanlässen. Hoher Effort kann dort mit Vertrauensverlust und einer höheren Wechselbereitschaft verbunden sein.

Die Digitalisierung selbst bietet dabei immer weniger Differenzierung. In den untersuchten Branchen Banking, Energie, Versicherung und Retail erwarten Kund funktionierende digitale Angebote. Entscheidend wird, wie Unternehmen mit Situationen umgehen, in denen Standardprozesse nicht ausreichen.

Für VoC-Programme folgt daraus ein veränderter Messansatz. Allgemeine Durchschnittswerte reichen nicht. Erkenntnisse müssen nach Anlass, Situation, Branche und Geschäftsmodell eingeordnet werden. Erst dann lässt sich erkennen, welche Momente tatsächlich kritisch sind und welche Ursachen dahinterliegen.

Doch auch diese Erkenntnis führt nicht automatisch zu einer Verbesserung. Damit Stressmomente bearbeitet werden, müssen Feedback, Analyse und operative Umsetzung miteinander verbunden sein. Genau an diesem Übergang setzt die zweite Diskussion an.

Von funktionaler Zuständigkeit zu Journey Accountability

Thomas Maiwald-Immer, Managing Director DACH und Polen bei QuestionPro, stellte im zweiten Talk die Verantwortungsfrage: Wenn Unternehmen wissen, an welcher Stelle Kund abbrechen oder unzufrieden werden, wer sorgt dann dafür, dass sich etwas ändert?

Customer Experience entsteht über Abteilungsgrenzen hinweg. Marketing, Vertrieb, Service, Produktmanagement und IT verantworten jeweils einzelne Prozesse, Systeme oder Kontaktpunkte. Die Kund erleben diese Aufteilung jedoch nicht. Für sie zählt, ob ihr Anliegen über die gesamte Journey hinweg funktioniert.

Genau hier entstehen Zuständigkeitslücken. Jede Abteilung kann ihre eigenen Kennzahlen erreichen, während die Journey aus Kundensicht trotzdem bricht. Die Verantwortung für einzelne Kanäle oder Prozessschritte führt daher nicht automatisch zu einer konsistenten Gesamterfahrung.

Journey Accountability setzt an dieser Lücke an. Der Ansatz fragt nicht nur, welche Abteilung einen Touchpoint betreibt. Er fragt, wer Verantwortung für eine konkrete Journey-Situation und ihre Verbesserung übernimmt. Dazu gehören klare Entscheidungsrechte, gemeinsame Kennzahlen und ein verbindlicher Weg von der Erkenntnis bis zur Umsetzung.

Noch ist offen, wie diese Verantwortung organisatorisch am besten verankert wird. Journey Accountability kann Teil einer bestehenden CX-Governance sein. Sie kann über Journey Owner, bereichsübergreifende Teams oder gemeinsame Entscheidungsroutinen organisiert werden. Entscheidend ist weniger der Titel einer Rolle als die tatsächliche Handlungsfähigkeit: Wer darf priorisieren? Wer kann Ressourcen mobilisieren? Und wer verfolgt, ob eine Maßnahme Wirkung zeigt?

Die Debatte verschiebt sich von der Messung zur Umsetzung

Beide Talks zeigen eine gemeinsame Entwicklung. Die Diskussion bleibt nicht mehr bei der Frage stehen, wie Kundenzufriedenheit besser gemessen werden kann. Sie richtet sich zunehmend auf die Qualität der Signale und auf die Verantwortung für die daraus folgenden Veränderungen.

Damit rücken vier offene Fragen in den Mittelpunkt:

• Wie lassen sich Stressmomente systematisch erkennen, bewerten und priorisieren?
• Wann entlastet Automatisierung Kund – und wann erzeugt sie zusätzlichen Aufwand und neue Stressmomente?
• Ist Journey Accountability eine Rolle, eine Governance-Funktion oder eine neue Form der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit?
• Wie lassen sich Journey-Kennzahlen mit den funktionalen Zielen der Abteilungen verbinden, ohne eine zusätzliche Kontrollstruktur aufzubauen?

Diese Fragen stehen auch im Mittelpunkt der Customer Insights & Journey Management Konferenz am 16. und 17. September 2026. Netigate und QuestionPro bringen ihre Perspektiven dort direkt in die Diskussion ein.

Die beiden Talks haben dafür den Ausgangspunkt gesetzt: Relevante Insights entstehen nicht allein durch mehr Feedback. Sie entstehen, wenn Unternehmen konkrete Kundensituationen verstehen. Wirkung entsteht wiederum erst dann, wenn klar ist, wer daraus Entscheidungen ableitet, Maßnahmen vorantreibt und die Verbesserung überprüft.