Wie gelingt eine ganzheitliche Customer Experience Implementierung über das gesamte Unternehmen?

Es geht kontinuierlich weiter mit unseren #scxtalks, bei denen wir mit spannenden Gästen immer donnerstags über verschiedenste Spezialthemen im Bereich des Customer Experience Managements und den aktuellen Veränderungen, sowie den Wandel im Marketing, Vertrieb und Service, sprechen. Zuletzt stand das End-to-End Customer Experience Management im Mittelpunkt. Für dieses Thema hatten wir Daniel Renggli von Oracle zu Gast. Bei Oracle ist er zuständig für das Marketing in der Schweiz, Deutschland und Skandinavien, dabei geht es um die CX Lösungen von Oracle. Daniel Renggli spricht darüber, wie Oracle Customer Experience Management definiert: Es ist die einheitliche Sicht auf dem Kunden in Echtzeit über sämtliche Bereiche hinweg (Marketing, Sales, Service). Es geht darum Kundensignale zusammenzuführen und mit eigenen Daten anzureichern. Alle Daten die über Kunden verfügbar sind werden aggregiert und in Echtzeit Handlungsanweisen definiert, die dann für Vertrieb oder auch für Kampagnen im Marketing nutzbar sind. Insgesamt zählt aber alles hinzu, was zu einer positiven Customer Experience führt und ein gutes Erlebnis beim Kunden hinterlässt. Wichtig ist dabei auch, dass Datensilos überwunden werden müssen, da Daten sonst sehr verstreut im Unternehmen liegen und nicht ganzheitlich nutzbar sind.

Interaktionsmanagement über alle Phasen und über alle Abteilungen hinweg - Wo stehen die Unternehmen bei der Umsetzung? Gelingt die ganzheitliche CX Implementierung über alle Abteilungen um die Prozesse in Echtzeit zu steuern?

Aus bisherigen Talks und Diskussionen ging bei uns vor allem hervor, dass es beim CX Management vor allem um die Customer Journey Analyse und Planung geht. Beim eigentlichen Customer Experience Management fehlt oft der Closed-Loop-Ansatz, bei dem durch neue Daten Rückschlüsse zur Customer Journey gemacht werden können. Planung & Konzeption, sowie Optimierung fehlen dabei. Auch Daniel Renggli sieht das ähnlich, er meint, dass die Masse noch die Startline sucht. Eine durchgehende Customer Experience Implementierung würde auch bedeuten, dass die Silos zwischen den Abteilungen und auch Daten aufgebrochen werden müssten. Eine Customer Data Plattform, die einen einheitlichen Blick auf den Kunden und alle Daten ermöglicht, ist wichtig für eine durchgehend positive Customer Experience. Diese liefert einen guten Blick auf alle eigenen und externen Kundendaten und hilft dabei gegen Silos. Er bringt auch dem CEX Trendradar von Prof. Dr. Nils Hafner und Harald Henn zur Sprache. Dazu hatten wir bereits einen tollen Talk mit beiden zu den strategischen Empfehlungen aus dem CEX Trendradar. Eine Auswertung und die Aufzeichnung zum Nachschauen gibt es auf unserem Blog. Der CEX Trendradar unterteilt fünf unterschiedliche Reifegrade: Vision - Prototyp - Akzeptanz - Standard - Commodity. Also von der ersten Wahrnehmung des Trends bis hin zur Nutzung als Grundlage. Bisher sollen sich wenige Unternehmen in Standard und Commodity befinden, aber auch die Akzeptanz ist noch nicht weitreichend genug verbreitet. Die großen und bekannten Beispiele wie Amazon oder Airbnb sind hier natürlich Vorreiter, aber mittelständische Unternehmen oder die öffentliche Verwaltung sind natürlich noch nicht so weit vorangeschritten.

Was gehört dazu, den einheitlichen Interaktionsfluss auch abbilden zu können?

An erster Stelle sieht Daniel Renggli den Willen dies überhaupt zu tun, also den Fokus auf den Kunden zu lenken und das gesamte Unternehmen daran auszurichten. Dabei ist wichtig, dies nicht nur in einer Abteilung wie Marketing zu verorten oder einfach nur eine neue Stelle zu schaffen, sondern der Wille sollte von der Chefetage ausgehend an das ganze Unternehmen gerichtet sein. Zwingend mit dabei sein sollten auch der Vertrieb und Kundenservice, um alle Bereiche mit abzudecken und das Mindset übergreifend zu verankern. Warum dies bisher noch immer nicht weitreichend genug verbreitet ist, obwohl das Thema kein Neues ist, diskutieren wir auch auf der Shift/CX. Hier steht im Mittelpunkt wie das Customer Experience als Maxime im Unternehmen verankert werden kann. Dennoch geht hier die Entwicklung schon in die richtige Richtung, da neue Stellen geschaffen werden und das Thema immer mehr bei den CEOs ankommt. Der zweite wichtige Punkt ist richtige Technologie bzw. eine spezielle Applikation wie eine Customer Data Plattform. Dort können alle Daten aggregiert werden, auch Daten der Partnerunternehmen und Third-Party-Daten über die Websuche oder das Kaufverhalten fließen hier für ein ganzheitliches Bild mit hinein. Dadurch bietet sich ein ganzheitliches Bild vom Kunden und mit Hilfe von künstlicher Intelligenz können zum Einen "lose" Daten miteinander verknüpft und weitergehende Interpretationen gemacht werden. Eine gute Datenqualität ist für maßgeschneiderte Interaktionen natürlich grundlegend. Dennoch vertritt Daniel Renggli die Meinung, dass die künstliche Intelligenz hier heute schon Vereinfachungen bei der Zusammenführung und Aggregration der Daten bietet. Warum trotz der guten Möglichkeiten noch ein großer Teil der Unternehmen dies nicht implementiert hat, könnte an den finanziellen Hürden liegen. Daniel Renggli meint dazu, dass dies eigentlich mittlerweile auch für mittelständische Unternehmen erschwinglich ist und es eher am Silo-Denken und -Arbeiten scheitert, da die Abteilungen unabhängig voneinander Lösungen einkaufen, welche dann nicht miteinander vernetzt sind. Und der dritte wichtige Punkt ist das Empowerment, also die Ermächtigung und Befähigung der Mitarbeiter. Wichtig sind hierbei natürlich die Abteilungen, die den ersten Kontaktpunkt zum Kunden herstellen. Immer wieder wird im Gespräch betont, dass das Silo-Denken aufzubrechen und das Customer Experience Management ganz oben in der Führungsebene zu verankern ist.

Welche Veränderungen hat Corona bewirkt?

Durch Corona entstand natürlich der Zwang für alle Unternehmen, welche noch nicht online waren, online zu gehen. Dies galt vor allem für den Handel. Dadurch hat auch die Customer Experience an Stellenwert gewonnen, da der Onlinehandel sehr stark zugenommen hat. Daraus resultierten automatisch ein Zuwachs an Rückfragen, die auch das ein oder andere Unternehmen überlastet haben. Hier mussten schnelle Lösungen her und waren z.B. in Form eines Chatbots im Einsatz. Corona führte hier zu einem regelrechten Zwang der Digitalisierung. Durch diesen Zwang sind aber natürlich nicht immer sofort integrierte Ansätze, sondern eher Lösungen innerhalb der Abteilungen entstanden. Für dieses Jahr empfiehlt sich daher dies aufzubrechen und die Geschäftsleitung von einem ganzheitlichen Ansatz zu überzeugen. Dieser sollte auch nicht zu eng gedacht werden, da auch Abteilungen wie HR mit ins Boot geholt werden sollten. Im digitalen Umfeld hat der Kunde die Erwartung, dass Prozesse besser zusammenfließen. Früher hatte man Verständnis, wenn nicht jeder Ansprechpartner alle Informationen parat hatte. Durch die veränderte Erwartung ist der Zwang zur Kundenzentrierung immens gestiegen. Der Kunde erwartet eine durchgehende und konsistente Experience. Falls man diese nicht bieten kann, kann man langfristig nicht mehr überleben. Das nächste Unternehmen ist nämlich nur einen Klick entfernt und die Hürden sind digital sehr viel geringer. Um den Anforderungen gerecht zu werden, benötigt es eine Plattform, die all dies bedienen kann, meint Daniel Renggli. Oracle bietet hierbei eine integrierte Lösung an, die eine einheitliche Datenbasis für alle Bereiche liefert. So kann man beispielsweise im Service direkt Vertriebsaufgaben übernehmen, da einem alle notwendigen Informationen bereitgestellt werden und es ergeben sich neue Möglichkeiten auf den Kunden einzugehen. Hier gibt es den gesamten Talk zum Nachschauen: www.youtube.com ********************************* Im nächsten Talk am Donnerstag, 28. Januar von 15:30 - 16:15 Uhr sprechen wir mit Maria Meermeier von diffferent über die Kundenzentrierung. Sie ist Team Lead des Customer Experience Managements und berät ihre Kunden, wie man seine Customer Experience wirklich kundenzentriert und effizient managen kann. Mit ihr diskutieren wir, wo die Unternehmen bei diesem Thema stehen und was die Kundenzentrierung mit einer Paarbeziehung zu tun hat.