Expertentipps zum Conversational Design in 2023: Mehr Fokus auf Kundenbedürfnissen und komplexen Gesprächen

Vor gut zwei Wochen fand die Shift/CX Trends 23 als Auftaktveranstaltung für die Konferenzwoche im März 2023 statt. Dabei diskutierten wir die Ausblicke verschiedener Expertinnen und Experten auf drei Themenfelder in 2023.

Zur Diskussion rund um das strategische Customer Experience Management haben wir in unserem Jahresrückblick bereits Bezug genommen. In diesem Beitrag widmen wir uns der Diskussion um die Entwicklungstrends bei Conversational-Projekten. 

Hierzu hatten wir eine spannende Runde aus Branchen-Experten, Conversational Designerinnen und VertreterInnen von Lösungsanbieter geladen:

• Prof. Dr. Peter Gentsch, Speaker, Unternehmer und Wissenschaftler, petergentsch.com
• Laura Grimm, Conversational UX Designer, Die Lautmaler
• Harald Huber, Managing Director Knowledge Management, USU
• Dorothee Charlotte Möller, Principal Sales Engineer, Digital Engagement, Nuance Communications
• Ralf Nikolai, Product Owner, VIER
• Katharina Paul, Conversational Expert, MUUUH! Next

Status-Quo der Conversational Projekte Ende 2022: Es braucht weitere Optimierungen!

Die Runde der Experten bescheinigte den Unternehmen durchaus einen weiteren Fortschritt in den Konzepten und Umsetzungen beim Einsatz von Conversational Interfaces wie Chatbots und Voicebots. Gleichsam haderten sie aber auch mit dem Grad der Nutzerorientierung und strategischen Ausrichtung der Konzepte. So kritisierten sie die zu geringe Berücksichtigung der Kundensicht in Hinblick auf multimodale Kundenreise (User nutzen unterschiedliche Touchpoints und Interaktionsmöglichkeit parallel zur Bot-Nutzung) wie auch den zu starken Fokus auf der Dialogautomatisierung.

• Katharina Paul betonte, dass die Conversational-Technologien durchaus in den Unternehmen angekommen seien und genutzt werden, dass es jetzt aber darum geht, diese zu optimieren. Sie forderte mehr kundenorientierte Denke sowie bessere nutzerzentrierte Interaktionen - und weniger Fokus auf der reinen Automatisierung von Dialogen. 
• Ralf Nikolai stellte fest, dass Voicebots im Jahr 2022 stark an Popularität gewonnen haben und dass dies auf die Verbesserungen der Speech-to-Text-Technologien zurückzuführen ist. Obwohl Kunden bereits viel Erfahrung mit der Verwendung von Voicebots sammeln konnten, sieht er die Entwicklung aber immer noch am Anfang stehen.
• Dorothee Möller merkte an, dass die Verwendung von Conversational AI in vielen Unternehmen immer wichtiger geworden sei und immer mehr die klassischen IVR-Projekte ersetzt. Mit dem Einsatz von Conversational AI würden auch nicht mehr nur Frage-Antwort-Fälle umgesetzt, sondern auch in Richtung sprachbasierter Beratungssysteme gedacht werden. Dorothee stellte fest, dass viele Unternehmen nun mehr tun als in den Jahren zuvor.
• Harald Huber bestätigte, dass die Erfahrungen mit Conversational-Technologien in vielen Projekten gestiegen sei. Projekte würden realistischer angegangen und Endanwendern werden keine falschen Erwartungen oder Versprechungen gemacht. Sicherlich sei nicht alles perfekt, aber viele Projekte würden die Möglichkeiten der Technologie bereits sehr gut ausschöpfen.
• Für Laura Grimm hat sich vor allem das Verständnis für Conversational Design verändert. Immer mehr Verantwortliche würden erkennen, dass Dialoge komplexere Verläufe haben und nicht einfach linear abgehandelt werden könnten. Nutzer von Conversational-Anwendungen befinden sich oft in unterschiedlichen Kontexten und Situationen und nutzen gleichzeitig verschiedene Informationsquellen. Bot-Konzepte müssten diese multimodale Nutzung besser berücksichtigen und die Gespräche darauf anpassen, um für die Zukunft noch nutzerzentrierter und ganzheitlicher zu werden. 
• Prof. Dr. Peter Gentsch drückte aber auch seine Enttäuschung bezüglich des Entwicklungsstatuses bei der aktuellen Nutzung von Chatbots und Voicebots aus. Er bemerkte, dass Voicebots zwar immer beliebter werden, aber in der Ausschöpfung ihrer Potenziale noch weit zurücklegen. Allerdings stellte er auch fest, dass der Einsatz von Chatbots und Voicebots sich von reinen Service-Use-Cases zu Conversion-orientierten Ansätzen entwickeln würden. Er hofft, dass neue KI-Technologien eine neue Generation von KI liefern können, die das Leistungsversprechen besser erfüllen wird.Optimierung bei Customer Journey Integration und besseren Dialogerlebnis 

Expertenforderungen für 2023: Optimierung der Customer Journey Integration und des Dialogerlebnisses

In der weiteren Diskussion der notwendigen Optimierungen für 2023 drehte sich alles um die Forderung nach einer stärkeren Nutzerorientierung in den Projekten - von einem integrierten Customer Journey Verständnis über die Berücksichtigung von multimodalen und situativen Nutzungsfaktoren für eine bessere Conversational Experience. 

Forderung nach integriertem Customer Journey Verständnis

Die Experten kritisieren in der Diskussion die weiterhin zu geringe Berücksichtigung einer übergreifenden Customer Journey der Nutzer (auch jenseits des Bot-Dialoges) in vielen Projekten. Dies müsste verändert werden. Peter Gentsch stellte dabei fest, dass es in vielen Unternehmen hier an der notwendigen organisatorischen Vereinheitlichung von verschiedenen Kanälen und Abteilungen fehle. Auch Katharina Paul und Dorothee Möller bemängelten, dass Conversational-Projekte oftmals noch zu sehr aus der Brille einer Abteilung oder eines Prozesses angegangen werden. Chatbot-Projekte würden oft einer bestimmten Abteilung zugewiesen und erhielten dann festgesteckte Zielvorgaben aus dem Management, was eine integrierte Sicht verhindere - so Dorothee Möller. 

Harald Huber ergänzte hierzu, dass Chatbot-Technologien oft als Innovationsprojekte betrachtet werden und daher noch keine definierte Rolle in der durchgehenden Betrachtung der Kundenreise haben. Die Zuordnung für bestimmte Phasen in der Kundenreise und für begrenzte Anwendungsfälle sei nach Huber's Meinung aber durchaus sinnvoll, solange die Empfehlungen und Prozesse klar für den Nutzenden kommuniziert und abgewickelt werden.

Hierzu fügte Ralf Nikolai ein Fallbeispiel an, bei dem virtuelle Agenten nur für bestimmte Einsatzgebiete zuständig sind, aber wissen, an welche anderen Agenten sie Nutzer weiterleiten müssen, um andere Anfragen zu bearbeiten. Er hält dies für einen vielversprechenden Ansatz.

Insgesamt forderten die Experten aber, dass in den Projekten für 2023 hier ein besonderes Augenmerk zu legen sei, schließlich wären auch die Erwartungen auf Seiten der Bot-Nutzenden gestiegen.

Forderung nach mehr Multi-Modalität und besserer Berücksichtigung des Nutzungskontextes

Ein weiteres Thema der Diskussion war auch die Optimierung hinsichtlich der Multi-Modalität und des Nutzungskontextes von Bot-Konzepten. Laura Grimm betonte, dass es trotz Fortschritten in der User-Orientierung noch Verbesserungsbedarf bei der Verschmelzung von Interfaces und Touchpoints gäbe. Sie führte an, dass es ja durchaus technologische Möglichkeiten gäbe, um die Customer Journey jenseits der Bot-Interaktion zu betrachten und auszuwerten. Diese Möglichkeiten sollten stärker in das Conversational Design integriert werden, damit nicht nur Text- oder Voice-Chats berücksichtigt werden, sondern auch andere Impulse und Eindrücke der Nutzer. 

Ralf Nikolai führte an, dass viele Projekte zu oft der Zielsetzung nachjagen würden, "Self Contained" Systeme (also alle möglichen Fragestellungen abdeckend) zu entwickeln. Stattdessen sollte der Fokus auf Kundenzufriedenheit liegen und keine Angst davor bestehen, die Nutzende an andere Touchpoints oder menschliche Agenten zu übergeben.

Laura Grimm stellte fest, dass sich Nutzererwartungen ständig verändern und auch die “Repair Strategien” (sprich Konzepte für alternative Intend-Erfüllungswege bei unerwünschten oder unzureichenden Interaktionen) im Blick zu behalten sind. Sie betonte dabei nochmals, dass das Konzept der linearen Gesprächsführung zunehmend in Frage zu stellen ist. 

Zuguterletzt führte Katharina Paul noch an, dass auch die Berücksichtigung des situativen Kontextes in vielen Ansätzen noch verbessert werden muss. In Projekten würden sie hierzu das „Placeona“ Konzept (kurz für Voice oder Place Persona) nutzen, um dem kontextuellen Rahmen einer Bot-Interaktion mehr Beachtung im Design-Konzept einzuräumen. Hierzu zählen situative Faktoren wie vorhandene Störgeräusche, die existierende Privatsphäre und vieles mehr. Wenn der festgelegte Use Case im jeweiligen Kontext nicht abbildbar ist, ist es notwendig, frühzeitig in den Dialog einzugreifen, um den Prozess durch Hinweise auf andere Portale oder einen menschlichen Handover abzuschließen.

Die Diskussion zeigte, dass sich hier mit einer verstärkten Nutzersicht weitere Baustellen für Optimierungen der Projekte auftun.

Forderung nach einem ganzheitlichen Conversational Experience Verständnis

Die Experten betonten, dass die Implementierung von Chatbots und anderen Automatisierungen eine strategische Frage sei und dass es wichtig sei, das "große Ganze" zu betrachten und sich nicht nur auf begrenzte Einsatzbereiche zu konzentrieren. Sie merkten an, dass viele Projekte scheiterten, weil sie sich zu sehr auf die unternehmensseitige Prozesseffizienz der automatisierten Dialoginteraktion und nicht auf die wirklichen Kundenerwartungen fokussieren würden.

Peter Gentsch betonte, dass es wichtig sei, die Kundenreise wirklich zu verstehen und das Dialogerlebnis in den Mittelpunkt zu stellen. Dafür braucht es mehr als nur eine Technologie. Katharina Paul ergänzte, dass Conversational-Projekte dabei durchaus sowohl Prozesseffizienz als auch Kundenorientierung anstreben können. Ralf Nikolai führte hierbei aus, dass Bot-Konzepte Effizienzpotentiale und eine bessere Benutzererfahrung bieten, indem sie einfache Anfragen schnell beantworten, den Benutzer authentifizieren und identifizieren, bevor sie an menschliche Agenten übergeben.

Laura Grimm stellte heraus, dass Bots rund um die Uhr verfügbar sind und damit den Erwartungen der Nutzer entsprechen, was für das Management immer ein starkes Argument sei. Sie fügte hinzu, dass Chatbots auch Mitarbeiter entlasten können, indem sie während der Spitzenzeiten und auch nachts Anfragen beantworten und den Nutzern Informationen liefern würden. Sie betonte, dass die Effizienzsteigerung auch für Nutzer attraktiv sein kann, solange sie sich auf die Kundenbedürfnisse konzentriert und nicht nur auf Kosteneinsparungen abzielt.

Was bringen ChatGPT & Co für die Entwicklung der Bot-Konzepte in 2023?

Natürlich durfte bei der Diskussion zu den Trends rund um Conversational AI in 2023 das Thema “ChatGPT” und andere, neue Arten der KI-Technologie nicht fehlen. In der Diskussion wurde klar, dass mit ChatGPT und den weiteren Konzepten der "Generativen AI" eine neue Generation von großen Sprachmodellen verfügbar werden, die verschiedene Veränderungen auch für die Bot-Konzepte und das Conversational Design mit sich bringen:

• Laura Grimm erzählte, dass sie ChatGPT in einer der ersten Konversationen gefragt hat, ob es ihren Job als Conversation Designerin bald übernehmen wird. Sie bekam eine ausführliche Antwort, die ihr zeigte, welche Qualifikationen relevant sind und welche Aspekte ChatGPT erfüllen kann. Sie glaubt, dass die Stärke von ChatGPT darin liegt, dass es diese Art von Antworten geben kann. Sie ist sich jedoch nicht sicher, wann sie diese Schnittstelle in Kundenprojekten einsetzen kann und wird. Sie hat auch nicht herausgefunden, wie sie Domänenwissen in ChatGPT integrieren kann. Sie hat aber spaßeshalber ein Persona-Design erstellt und sich Hilfe von GPT geholt, um bestimmte Texte umzuschreiben und ihnen einen bestimmten Touch zu verleihen. Sie glaubt, dass man diese Technologien nicht nur für die Endbenutzer, sondern auch für sich selbst auf sinnvolle Weise nutzen kann. Sie rät, keine Angst vor dieser Technologie zu haben, sondern sie so gut es geht zu nutzen.
• Dorothee Möller betonte, dass das Ziel kurzfristig darin bestehen sollte, künstliche Intelligenz als Unterstützung für Designer und Entwickler zu nutzen, als eine Art Kopilot. Denn man hat dann immer noch den Menschen im Hintergrund, der das Problem ausgleichen kann, wenn die künstliche Intelligenz falsche Antworten gibt oder Bias enthält. Dorothee Möller fügte hinzu, dass sie noch nicht sieht, dass Unternehmen bereit sind, ihre Endkunden vollständig auf künstliche Intelligenz zu verlassen, da es noch zu wild und zu unklar ist, was alles in ihr steckt.
• Peter Gentsch führte aus, dass die neue Art der generativen KI im Jahr 2023 eine große Veränderung bringen wird. Er kritisierte, dass die Masse zu sehr auf ChatGTP fokussiert ist, während es größere Modelle wie z.B. von Google PaLM gibt, deren Technologie sich definitiv durchsetzen wird. Peter meinte, dass es wichtig sei, die Konzepte mit Domainwissen zu ergänzen und die Output-Qualität zu sichern, um einen Quantensprung zu erreichen. Allerdings Gabe er auch zu bedenken, dass bei diesem Thema derzeit ganz viel Hype besteht und es für 2023 wichtig sei, das Thema zu versachlichen und wirklich in skalierbare End-to-End-Prozesse zu überführen.
• Harald Huber knüpfte an zwei Aussagen an, die während der Diskussion gemacht wurden: Eine war, dass ein Chatbot situativ sein muss und tiefer verstehen muss, in welcher Situation der Nutzer sich befindet, z.B. welche Fehlermeldung er hat oder welche Produkte er auswählt. GPT3 oder andere generative Textmodelle können das möglicherweise nicht leisten und der Aufwand, sie zu trainieren, ist groß. Deshalb ist Harald skeptisch und meint, dass wir es in einem Jahr sehen werden, welche Veränderungen ChatGPT & Co für Conversational Projekte bringt.
• Peter Gentsch fügte hinzu, dass es jede Menge europäische Initiativen gibt, die deutsche und europäische Sprachmodelle bauen, um nicht von einer Abhängigkeit betroffen zu sein. Peter ist völlig bei Harald, dass das Domainwissen fehlt, aber er fragte, warum man nicht einen hybriden Ansatz wählen und diese starke Mechanik nutzen könne, indem man sie mit Domänenwissen auffüttert.
• Harald Huber entgegnete ihm, dass aber nicht nur um Domainenwissen gehe, sondern auch um andere Kontextvariablen.
• Ralf Nikolai meinte, dass ChatGPT vor allem vier Aspekte bringt, nämlich, dass es hervorragend Folgefragen beantworten kann, besser als fast alle anderen Bots, dass es Fehler eingesteht und Korrekturen für diese Fehler findet, dass es falsche Prämissen und Annahmen in Fragen stellt und unangemessene Anfragen zurückweist und darauf nicht eingeht. Er betonte, dass man sich an diesen vier Themen messen und sie beim Conversational Design von Bots berücksichtigen muss. 
• Katharina Paul war sich unsicher, ob ChatGPT für Endnutzer-Anwendungen bereits nutzbar ist, da es keine Persönlichkeit hat. Sie findet jedoch die von Ralf genannten Vorteile von ChatGPT sehr wertvoll und schlägt vor, nächstes Jahr zu überprüfen, ob diese Vorteile wirklich tragen. Interessant fand sie, dass Laura bereits eine Persona mit ChatGPT erstellen konnte. Sie darin daher den größten Nutzen von ChatGPT, dass es als Inspiration und Unterstützungswerkzeug im Bereich des Conversation Designs genutzt werden könnte.

Mehr strategische Kundenzentrierung als Fokus der Conversational-Projekte in 2023

Zum Ende der Diskussion fragten wir die Experten noch einmal nach ihren Empfehlungen für die Fokussierung der Conversational-Ansätze in 2023. Dabei stand vor allem die stärkere Kundenzentrierung der Projekten im Mittelpunkt der Empfehlungen der Experten:

• Peter Gentsch empfahl den Unternehmen, das Thema Conversational Design in 2023 strategischer anzugehen, den Kundenbedarf in den Fokus zu stellen und das Thema jenseits von Silos anzugehen. Er rät dazu, mit ChatGPT und anderen neuen KI-Technologien zu experimentieren und die KI-Technologien als "Augmentation Support" für das Conversational Design zu nutzen.
• Laura Grimm betonte, dass es wichtig sei, mit ChatGPT zu experimentieren, aber dass man nicht zu viel erwarten sollte. Sie empfahl, die Konzepte für Conversational Interfaces in 2023 jenseits der linearen Gesprächsführung weiterzuentwickeln.
• Harald Huber stellte heraus, dass Chat- und Voicebots über ihr einfaches User Interface die Wachstumsfähigkeit unterstützen und dass Unternehmen diese Möglichkeit stärker nutzen sollten.
• Für Dorothee Möller war es wichtig, dass Unternehmen die Perspektive der Nutzer berücksichtigen und die verschiedenen Kanäle nicht einzeln betrachten. Aus ihrer Sicht gäbe es noch viel Verbesserungspotential, um die Kanäle besser zusammenzuführen und anschließend weiter zu automatisieren.
• Ralf Nikolai meinte, dass Unternehmen in 2023 mehr in Bot-Konzepte investieren und sich auf mehr Personalisierung, kontextbezogenere Antworten, komplexere Konversationen und Nutzer-Fragestellungen konzentrieren sollten.
• Katharina Paul ergänzte noch, dass es wichtig ist, mutig zu sein und den Weg von Conversational Interfaces zu gehen. Dabei sollten immer die Zielgruppe und die Kunden im Fokus stehen und sich darüber Gedanken gemacht werden, was für sie am sinnvollsten ist.

Die Diskussion zeigte, dass das Conversational-Thema in 2023 stärker in integrierten Kontext der Customer Experience Anstrengungen diskutiert werden muss. Gleichsam kommt dem Conversational Design in der Forderung nach mehr Kundenorientierung eine größere Bedeutung. Hier braucht es weitere Diskussionen, die wir im Rahmen der Shift/CX 2023 weiter erörtern wollen.

Hierzu laden wir im Rahmen der Shift/CX Conversation Cafés am 01.02. zu einer weiteren Paneldiskussion zu den Erfolgsfaktoren für die Optimierung der Conversational Experience ein.

Die Diskussion kann als Teil der Mediathek-Serie "Shift/CX Trends 23" auch hier nachgeschaut werden.