Omnichannel hat Unternehmen gelehrt, ihre Kanäle miteinander zu verbinden. Multiexperience verschiebt die Perspektive einen Schritt weiter: Ausgangspunkt ist nicht mehr die Frage, welchen Kanal ein Unternehmen bereitstellt, sondern welche Form der Interaktion in einer bestimmten Kundensituation funktioniert. Web, Mobile, Voice, Chat und weitere digitale Touchpoints werden damit zu unterschiedlichen Ausprägungen einer zusammenhängenden Experience.

2026 bekommt diese Diskussion eine neue Dimension. AI Search und Conversational Interfaces verändern bereits, wie Menschen Informationen suchen und Entscheidungen vorbereiten. Consumer Agents gehen noch weiter. Sie können zwischen Kund:innen und Unternehmensangebot treten, Informationen selbstständig erfassen und zunehmend auch Funktionen nutzen. Für das Experience Management wirkt das zunächst wie eine zusätzliche, fast vierte Modalität. Fachlich müssen wir diese Zuspitzung allerdings genauer auseinandernehmen. Denn ein Agent verändert nicht nur, wie Menschen mit einem System kommunizieren. Er verändert, wie ein Unternehmen Informationen und Leistungen für diese Interaktion bereitstellen muss.

Multiexperience: Vom Unternehmenskanal zur passenden Interaktionsform

Gartner hat Multiexperience ursprünglich aus der Perspektive digitaler Anwendungen beschrieben. Multiexperience Development Platforms sollten miteinander verbundene Experiences über Web, Mobile, Conversational Applications, IoT, Augmented Reality und weitere digitale Touchpoints ermöglichen. Im Zentrum standen dabei unterschiedliche Geräte, Touchpoints und Interaction Modalities. Gartner beschreibt Multiexperience entsprechend als User Experience über mehrere Devices, digitale Touchpoints und Interaktionsmodalitäten hinweg.

Der Begriff der Modalität ist dabei enger gefasst, als wir ihn umgangssprachlich häufig verwenden. Er bezeichnet Formen der Ein- und Ausgabe zwischen Mensch und System: beispielsweise Touch, Tastatur, Sprache, Gestik, Blick oder visuelle Darstellung. Auch die wissenschaftliche Multiexperience-Diskussion unterscheidet entsprechend zwischen Geräten, Anwendungen und den jeweiligen Input- und Output-Modalitäten.

Für das Customer Experience Management reicht diese technische Perspektive jedoch nicht aus. Genau das haben wir auf Shift/CX bereits 2023 mit Nils Hafner diskutiert. Multiexperience bedeutet dort ausdrücklich „Denken in Kundenerlebnissen statt in Unternehmenskanälen". Der Ansatz betrifft auch die Aufbauorganisation: Wenn Marketing, Vertrieb und Service weiterhin mit unterschiedlichen Kundensichten, Zielen und Verantwortlichkeiten arbeiten, entsteht trotz integrierter Technologie keine durchgängige Experience.

Multiexperience ist damit für uns beides: eine Frage der passenden Interaktionsform und eine Journey- und Organisationsfrage. Genau diese Kombination macht den Begriff für die aktuellen Veränderungen interessant.

Die „vierte Modalität": eine bewusste Zuspitzung

Consumer Agents lassen sich zunächst wie eine neue Modalität der Multiexperience lesen. Bisher adressiert ein Unternehmen Menschen über unterschiedliche Formen der Interaktion. Ein Mensch navigiert durch eine Website, formuliert eine Frage im Chat, spricht mit einem Voicebot oder nutzt eine App. Bei einem Consumer Agent tritt nun Software zwischen das menschliche Anliegen und die vom Unternehmen bereitgestellte Experience.

Im engeren Begriffsverständnis ist der Agent allerdings keine Modalität wie Sprache, Touch oder Gestik. Diese Begriffe beschreiben die Form der Mensch-Maschine-Kommunikation. Ein Consumer Agent ist vielmehr ein zusätzlicher Intermediär, der selbst verschiedene Interfaces, Datenquellen oder Funktionen nutzen kann.

Trotzdem halten wir die Zuspitzung von der „vierten Modalität" für hilfreich, weil sie die Radikalität des Wandels sichtbar macht. Der Agent benötigt nicht einfach eine andere Gestaltung desselben Interfaces. Er benötigt eine andere Form der Bereitstellung.

Für Menschen optimieren wir typischerweise Navigation, Layout, Content, Formulare, Buttons und Dialogführung. Für einen Agenten werden andere Eigenschaften relevant: strukturierte Information, eindeutig beschriebener Kontext, verfügbare Funktionen, aktuelle Zustände und definierte Zugriffsrechte.

Wir würden deshalb im weiteren Verlauf präziser von einer agentenvermittelten Delivery-Logik sprechen.

AI Search zeigt bereits, wie sich der Zugang zur Experience verschiebt

AI Search macht diesen Perspektivwechsel heute bereits sichtbar. Der klassische Suchpfad folgt vereinfacht einer bekannten Logik:

Suchanfrage → Trefferliste → Klick → Website → Navigation → Information

Conversational Search verändert diese Abfolge:

Anliegen → Dialog → synthetisierte Antwort → mögliche Vertiefung

Die Information wird bereits vor dem Besuch eines Unternehmens-Touchpoints ausgewählt, verdichtet und in einen neuen Kontext gestellt. Das bedeutet nicht, dass klassische Suche oder Websites verschwinden. Gartner kam Anfang 2026 zu dem Ergebnis, dass nur ungefähr ein Drittel der untersuchten US-Verbraucher:innen GenAI-Chatbots bereits als ähnlich wirksam wie Suchmaschinen beurteilt. Gleichzeitig berichtete mehr als die Hälfte von veränderten Recherchegewohnheiten. Gartner empfiehlt deshalb ausdrücklich, AI Search und traditionelle Search nicht als Entweder-oder zu behandeln.

Im B2B-Umfeld ist die Verschiebung bereits deutlicher. Forrester berichtet Anfang 2026, dass 94 Prozent der untersuchten Business Buyer KI im Kaufprozess einsetzen. GenAI beziehungsweise Conversational Search wird dabei als besonders relevante Informationsquelle genannt. Im Juni konkretisiert Forrester die Entwicklung nochmals: 87 Prozent der B2B Buyer bewerten generative Conversational Search als relevante Interaktion. Bewertung und Recherche finden dadurch zunehmend statt, bevor eine direkte Interaktion mit einem Anbieter erfolgt.

Für Multiexperience ist daran weniger die neue Search-Technologie entscheidend als die Verschiebung der Experience: Die Unternehmenswebsite ist nicht mehr zwangsläufig der erste Ort, an dem die Auseinandersetzung mit einem Angebot stattfindet.

Vom Interface zur Delivery-Logik

Consumer Agents treiben diese Entwicklung weiter. Ein Agent kann zwar weiterhin eine Website über einen Browser bedienen. Er kann Seiten öffnen, Navigation nutzen, Texte auslesen und Formulare ausfüllen. Für Unternehmen entsteht parallel jedoch eine zweite Möglichkeit: Funktionen und Informationen können so bereitgestellt werden, dass ein Agent sie direkt als solche erkennt und gezielt nutzen kann.

WebMCP macht diese Entwicklung 2026 besonders anschaulich. Google stellte den vorgeschlagenen Webstandard im Februar als Early Preview vor. Websites sollen damit strukturierte Tools für AI Agents bereitstellen können. Ein Agent muss eine Funktion dann nicht zwingend durch menschlich anmutende Klick- und Eingabefolgen erschließen. Die Website beschreibt explizit, welche Funktion vorhanden ist, welche Parameter sie benötigt und wie der Agent sie aufrufen kann. Als Beispiele nennt Google unter anderem Flugbuchungen und das Erstellen von Supporttickets.

Damit verschiebt sich die Experience-Bereitstellung:

Das ist keine vollständige Ablösung der linken durch die rechte Seite. Beide Modelle werden nebeneinander bestehen. Aber Unternehmen müssen zunehmend überlegen, ob eine Leistung ausschließlich über ein Human Interface erreichbar sein soll oder zusätzlich maschinenadressierbar bereitgestellt wird.

Genau darin sehen wir die Erweiterung der Multiexperience-Frage.

Agent-readable, agent-interactable, agent-actionable

Für die Einordnung hilft aus unserer Sicht eine weitere Differenzierung. Die agentenvermittelte Delivery-Logik lässt sich in drei Stufen betrachten:

Agent-readable: Informationen können von einem Agenten zuverlässig gefunden, strukturiert erfasst und kontextuell eingeordnet werden.

Agent-interactable: Das Unternehmen stellt zusätzlich Funktionen bereit, die ein Agent gezielt erkennen und nutzen kann.

Agent-actionable: Der Agent darf diese Funktionen innerhalb eines eingeräumten Handlungsspielraums nutzen, um im Auftrag der Person konkrete Aktionen auszuführen.

Diese Dreiteilung ist ein Shift/CX-Ordnungsmodell, keine etablierte Marktklassifikation. Sie hilft aber dabei, die aktuelle Entwicklung von Multiexperience und Agentic Experience sauber zu trennen.

Ein Reiseanbieter kann beispielsweise zunächst strukturierte Informationen über Verbindungen, Preise und Umbuchungsregeln bereitstellen. Im zweiten Schritt könnte ein Agent Funktionen wie check_availability() oder get_alternatives() nutzen. Erst wenn der Agent autorisiert ist, über change_booking() eine verbindliche Änderung auszuführen, kommt eine zusätzliche Handlungsebene hinzu.

Der technische Zugang allein macht die Experience also noch nicht „agentic". Agency entsteht dort, wo Software nicht mehr nur Informationen vermittelt und Tools adressiert, sondern selbst innerhalb definierter Grenzen auswählen, entscheiden und handeln darf.

An dieser Stelle geht die Multiexperience-Diskussion in die Agentic-Experience-Frage über.

Der Martech-Markt beginnt bereits, diese zweite Delivery-Logik zu adressieren

Der im Dezember 2025 veröffentlichte Report „Martech for 2026" von Scott Brinker und Frans Riemersma zeigt, dass diese Entwicklung auch in Marketing- und Experience-Stacks ankommt. Die Autoren unterscheiden drei Gruppen von Agenten: Agents for Marketers, Agents for Customers und Agents of Customers. Gerade die dritte Gruppe verändert aus ihrer Sicht die bestehende Go-to-Market-Logik: Agenten, die von Kund:innen kontrolliert werden, recherchieren und handeln außerhalb des Einflussbereichs der Marke.

Die erhobenen Umsetzungszahlen zeigen gleichzeitig, wie früh diese Entwicklung noch ist. Rund 63 Prozent der Befragten gaben an, Inhalte bereits für AI Discovery zu optimieren. Dagegen messen nur etwa 14 Prozent AI Inclusion beziehungsweise agent-referred Conversions. Auch maschinenlesbare Formate, MCP Server und explizite Deep Links oder APIs für Agenten lagen nur im Bereich von rund 14 bis 18 Prozent. Scott Brinker weist selbst darauf hin, dass die Teilnehmer:innen der Befragung eher zu den technologieaffinen Vorreitern gehören und die Werte deshalb im Gesamtmarkt möglicherweise niedriger liegen.

Das Bild passt zur aktuellen Entwicklung: Viele Unternehmen arbeiten bereits daran, in AI-Systemen sichtbar zu werden. Deutlich weniger beschäftigen sich bislang damit, wie Agenten auf Funktionen und Leistungen zugreifen oder wie diese Nutzung überhaupt gemessen wird.

Damit öffnet sich hinter AEO und GEO eine größere Experience-Frage. Sichtbarkeit ist nur der erste Schritt. Danach geht es um Nutzbarkeit.

Conversational Interfaces sind die Brücke

Conversational Interfaces helfen, diese Entwicklung einzuordnen. Sie haben bereits vor GenAI begonnen, die klassische Navigationslogik aufzulösen. Menschen müssen nicht zwingend wissen, in welchem Menü eine Funktion versteckt ist. Sie formulieren ein Anliegen und erwarten, dass das System die passende Information oder Handlungsmöglichkeit erschließt.

Gartner hat Conversational Applications deshalb schon früh ausdrücklich in die Multiexperience-Logik aufgenommen. Web, Mobile und Dialog sind keine identischen Oberflächen auf unterschiedlichen Geräten. Es sind fit-for-purpose Experiences, die zur jeweiligen Situation und Interaktionsform passen sollen.

AI Search erweitert dieses Prinzip: Das dialogische System steht teilweise schon außerhalb der Unternehmensoberfläche. Consumer Agents gehen nochmals weiter: Nicht der Mensch führt zwingend jeden Dialog oder Funktionsaufruf selbst aus.

Damit lässt sich die Entwicklung vereinfacht so lesen: Navigation, der Mensch erschließt die Unternehmensstruktur; Conversation, der Mensch formuliert sein Anliegen direkt; Agent-mediated Delivery, ein System erschließt Informationen und Funktionen im Auftrag des Menschen.

Der letzte Schritt ist deshalb radikaler als eine weitere Designvariante. Er verändert die Schnittstelle zwischen Unternehmensleistung und Customer Experience.

Multiexperience bleibt auch eine Organisationsfrage

Diese technische Entwicklung darf allerdings nicht dazu führen, Multiexperience wieder auf Interfaces und Protokolle zu reduzieren. Genau davor schützt die ursprüngliche Shift/CX-Diskussion mit Nils Hafner.

Wenn eine Organisation Web, App, Chatbot, AI Search und agentische Zugänge technisch hervorragend bereitstellt, die beteiligten Bereiche jedoch unterschiedliche Kundensichten, Produktinformationen und Zielsysteme verwenden, steigt mit jeder weiteren Experience-Form lediglich die Komplexität.

AI Search und Consumer Agents verschärfen dieses Problem sogar. Ein inkonsistenter Preis, eine veraltete Servicebedingung oder unterschiedliche Produktbeschreibung kann nun nicht mehr nur auf verschiedenen Seiten auftauchen. Sie kann von externen AI-Systemen aufgenommen, kombiniert und in neue Entscheidungskontexte übertragen werden.

Multiexperience verlangt deshalb weiterhin eine organisatorische Perspektive:

• Welche Informationen gelten als verlässliche Quelle?
• Wer verantwortet ihre Qualität über Touchpoints hinweg?
• Welche Funktionen dürfen über unterschiedliche Interfaces zugänglich sein?
• Wie bleiben Produkt-, Marketing-, Commerce- und Serviceinformationen konsistent?
• Wer entscheidet, welche Experience in welcher Kundensituation angeboten wird?

Die agentenvermittelte Delivery-Logik ersetzt diese Fragen nicht. Sie macht sie dringlicher.

Wo Multiexperience endet und Agentic Experience beginnt

Damit lässt sich auch die Grenze zwischen Multiexperience und Agentic Experience genauer ziehen.

Multiexperience Management fragt, wie Unternehmen eine zusammenhängende Experience über unterschiedliche Touchpoints, Interfaces und Interaktionsformen bereitstellen. Mit Consumer Agents kommt aus unserer Sicht eine neue Delivery-Logik hinzu: Informationen und Funktionen müssen teilweise auch für einen maschinellen Intermediär zugänglich sein.

Agentic Experience beginnt dort, wo dieser Intermediär zusätzlich eigene Handlungskompetenz bekommt. Der Agent recherchiert dann nicht nur Informationen oder stellt eine Funktion bereit. Er bewertet Alternativen, entscheidet innerhalb vereinbarter Grenzen und kann eine Handlung im Auftrag seiner Nutzer:innen ausführen.

Die Unterscheidung ist wichtig, weil daraus andere Managementfragen entstehen. Bei Multiexperience stehen Bereitstellung, Konsistenz und Anschlussfähigkeit im Mittelpunkt. Bei Agentic Experience kommen Entscheidungsrechte, Berechtigungen, Governance und Verantwortlichkeit hinzu.

Die „vierte Modalität" ist deshalb eine hilfreiche Zuspitzung, aber nicht unser Endbegriff. Präziser ist die agentenvermittelte Delivery-Logik.

Fazit: Multiexperience muss künftig auch maschinenadressierbar gedacht werden

Multiexperience hat die CX-Diskussion bereits von einer zentralen Begrenzung des Omnichannel-Denkens gelöst. Statt das Kundenerlebnis entlang unternehmenseitig definierter Kanäle zu organisieren, richtet sich die Perspektive auf die jeweilige Kundensituation und die dafür passende Experience.

AI Search und Conversational Interfaces machen sichtbar, wie relevant dieser Perspektivwechsel bleibt. Consumer Agents führen ihn einen Schritt weiter. Sie wirken zunächst wie eine zusätzliche, fast vierte Modalität, weil sie einen qualitativ neuen Zugang zwischen Menschen und Unternehmensleistung schaffen. Im engeren fachlichen Sinn handelt es sich jedoch weniger um eine neue menschliche Interaktionsmodalität als um eine zweite, agentenvermittelte Delivery-Logik.

Unternehmen müssen Experiences damit zunehmend auf zwei Ebenen bereitstellen: für Menschen als bedienbare Interfaces und für Agenten als maschinenlesbare Informationen und nutzbare Funktionen.

Die entscheidende Veränderung liegt nicht darin, dass Websites, Apps oder Conversational Interfaces verschwinden. Sie verlieren lediglich ihre Selbstverständlichkeit als alleiniger Zugang zur Experience.

Multiexperience Management erweitert sich damit von der Frage „Welche Interaktionsform passt zur Kundensituation?" um eine zweite: „In welcher Form müssen wir Informationen und Leistungen bereitstellen, wenn nicht mehr zwingend der Mensch selbst auf unser Interface zugreift?"

Und sobald der Agent auf dieser Grundlage selbst auswählen, entscheiden und handeln darf, öffnet sich die nächste Ebene: Agentic Experience.

In den weiteren Beiträgen dieser Serie vertiefen wir deshalb zwei Anschlussfragen: Wie Experience Orchestration darüber entscheidet, was in einer Kundensituation als Nächstes passieren soll, und was sich verändert, wenn Software-Agenten selbst zu handelnden Akteuren innerhalb dieser Experience werden.

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