Dieser Artikel wurde erstmals von Stephan Thun am 29. November 2019 auf www.maritzcx.com/blog veröffentlicht. Zunehmend verwalten Verbraucher ihr Leben digital, viele sind längst an ständig verfügbare Dienste über Online-, Mobile- und Social-Media-Kanäle gewöhnt. Und die digitale Transformation wird dafür sorgen, dass in den kommenden Jahren immer mehr Kunden ausschließlich digital interagieren werden. Doch sind die Unternehmen tatsächlich darauf vorbereitet? Nehmen wir zum Beispiel die Kundenbefragung: Wie oft passiert es heute noch, dass Verbraucher im falschen Moment angesprochen werden, die E-Mail im Spam landet oder der Angerufene aufgrund der unbekannten Nummer das Telefonat erst gar nicht annimmt? Auch der US-Energieversorger Westar setzte jahrelang Telefoninterviews ein, um aus den geschilderten Erfahrungen und Erwartungen der Kunden zu lernen. „Immer stärker stellte sich jedoch heraus, dass die Kundenbefragung über das Festnetz eine deutlich verzerrte Stichprobe ergab“, erklärt Lorri Putnam, Customer Programs Analyst von Westar. „Wir erreichten einfach nicht mehr den geforderten Querschnitt über alle unsere Kunden hinweg.“ Vor dem Hintergrund entschied sich Westar für eine hybride CATI/Web-Befragungsmethode, um die wahren Treiber der Kundenzufriedenheit zu identifizieren. Einmal im Jahr befragt das Unternehmen nun mit kombinierten Telefon- und Online-Befragungen zufällig ausgewählte Kunden in drei Kategorien: Privatkunden, mittelständische Unternehmen sowie Konzerne.
Achtung: 15 Prozent sind nicht im Netz
„Der Wechsel zu ausschließlich computergestützten Umfragen kam für uns nicht in Frage, da es immer noch ausreichend viele Menschen gibt, die auf die Online-Kommunikation verzichten“, sagt Putnam. Tatsächlich ist dies ein Aspekt, der heutzutage schnell vergessen wird. Dabei sind immer noch rund 15 Prozent der US-Amerikaner nicht online. Auch in Deutschland zeigen Studien, dass ebenfalls rund jeder 7. nicht im Web unterwegs ist. Die richtige Konsequenz für Putnam: „Ein hybrider Ansatz gibt uns das Beste aus beiden Welten.“
In fünf Schritten zum besseren digitalen Touchpoint-Erlebnis
Ausgangspunkt ist eine übergreifende strategische Perspektive: Digitale Tools sind nicht nur als eigenständige Anwendungen gedacht, die einfach zu bedienen sind und den Kundenaufwand minimieren. Vielmehr muss der Ansatz für den digitalen Bereich kanalübergreifend integriert und auf der Prämisse aufgebaut werden, herausragende digitale Erlebnisse anzubieten: Das nächste Kundenerlebnis muss das Beste sein! Hier fünf Vorschläge, wie Sie mit dem digitalen Wandel Schritt halten können:- Veranschaulichen Sie die Komplexität! Customer Journey Maps zeigen und veranschaulichen den Umfang der digitalen und nicht-digitalen Kanäle. Mit ihnen lassen sich die entscheidenden Touchpoints herausarbeiten, die Komplexität der Herausforderung visualisieren und die Prioritätensetzung optimieren.
- Gehen Sie dorthin, wo Ihre Kunden sind! Der Kampf zwischen den einzelnen Kanälen war gestern. Erfolgreiche Unternehmen gehen heute dorthin, wo ihre Kunden sind. Denken Sie an Amazon oder Zalando: Zunächst nur online, haben Sie längst auch stationäre Stores. Gehen Sie daher in die sozialen Netzwerke, fördern Sie Chats und ähnliche Funktionen, die sich ständig weiterentwickeln werden. Bieten Sie neben WhatsApp auch weiterhin den Kontakt per SMS an und stärken Sie das persönliche Gespräch genauso wie beispielsweise den Videozugang zu Vertretern, Agenten oder Beratern.
- Kehren Sie das althergebrachte Vorgehen um! Vier Fünftel der Internetnutzung erfolgt über das Smartphone. Kehren Sie daher das bisher gelebte Vorgehen um: Entwerfen Sie Ihre Kundenkommunikation zunächst explizit für das Smartphone – erst dann brechen Sie es auf die anderen Kanäle herunter. Machen Sie Ihr Angebot relevant, personalisieren Sie und ganz wichtig: antizipieren Sie Bedürfnisse. Der Einsatz künstlicher Intelligenz ist hier das Schlagwort.
- Reagieren Sie in Echtzeit! Mit digitalen Tools können Unternehmen ihre Feedbackprogramme in Echtzeit verfügbar machen. Auf diese Weise lassen sich die Risiken enttäuschender oder einfach nicht genutzter digitaler Erfahrungen deutlich minimieren.
- Setzen Sie kompromisslos auf neue Technologien! Bei MaritzCX investieren wir laufend in neue Partnerschaften und Technologien, die Feedback durch nicht-traditionelle Formate wie Sprache, Video oder NFC sammeln. Denn wir müssen über die traditionellen Umfragemethoden hinausblicken und neue Wege erproben, um das Feedback unserer Kunden zu erhalten.
