Digital Experience Management ging lange von einer einfachen Grundannahme aus: Menschen interagieren direkt mit den digitalen Angeboten eines Unternehmens. Sie besuchen Websites, öffnen Apps, nutzen Suchfunktionen, starten einen Chat oder wechseln in den Kundenservice. Unternehmen gestalten diese Touchpoints und versuchen, die Interaktionen über Daten, Prozesse und Systeme miteinander zu verbinden.

Mit Consumer Agents kommt eine weitere Konstellation hinzu. KI-Agenten können im Auftrag von Kund:innen Informationen recherchieren, Optionen vergleichen und, abhängig vom jeweiligen System und dem eingeräumten Autonomiegrad, einzelne Aktionen vorbereiten oder ausführen. Der Mensch muss damit nicht mehr jede Interaktion mit einem Unternehmen selbst durchführen.

In unserem Grundlagenbeitrag zur Weiterentwicklung der CX-Steuerung haben wir diese Veränderung als vierte Ebene der Entwicklung von Omnichannel über Multiexperience und Experience Orchestration zur Agentic Experience eingeordnet. Omnichannel integriert Kanäle. Multiexperience verschiebt die Perspektive vom Unternehmenskanal auf das Erlebnis. Experience Orchestration verbindet Kontext, Entscheidung und Ausführung. Agentic Experience verändert schließlich die Handlungsebene: Neben Menschen und Unternehmenssystemen treten Software-Agenten als eigenständig handelnde Akteure in die Journey.

Dieser Beitrag vertieft diese vierte Ebene. Im Mittelpunkt steht dabei nicht die These, dass Consumer Agents bereits den digitalen Kundenkontakt übernommen hätten. Das lässt sich derzeit nicht belegen. Interessanter ist die strukturelle Veränderung dahinter: Was passiert mit Digital Experience und Customer Journey Management, wenn Kund:innen Teile ihrer Interaktion an Software delegieren können?

Agentic AI, Agentic CX und Agentic Experience: Drei Begriffe, drei Perspektiven

Zunächst lohnt sich eine begriffliche Trennung. Agentic AI, Agentic CX und Agentic Experience werden aktuell häufig nebeneinander verwendet, beschreiben aber unterschiedliche Ebenen.

Agentic AI bezeichnet zunächst eine technologische Fähigkeit. IBM beschreibt agentische KI als KI-Systeme, die mit begrenzter menschlicher Aufsicht Ziele verfolgen können (Quelle: IBM 2026). Kennzeichnend sind Autonomie, zielgerichtetes Verhalten und Anpassungsfähigkeit. Agenten können Informationen aus unterschiedlichen Quellen aufnehmen, Entscheidungen treffen, Tools und APIs nutzen und anschließend Aktionen in externen Systemen ausführen.

Agentic CX beziehungsweise Agentic Customer Experience bezeichnet die Anwendung dieser Fähigkeiten im Customer Experience Management. Dabei geht es um Prozesse, Entscheidungsrechte und Interaktionen, bei denen unternehmensseitige Agenten beispielsweise Servicefälle bearbeiten, Angebote koordinieren oder unterschiedliche Workflows verbinden. McKinsey beschreibt die Entwicklung 2026 als Verschiebung von vorab definierten Journeys zu dynamischer, kanalübergreifender Orchestrierung (Quelle: McKinsey 2026). Agenten übernehmen dabei innerhalb gesetzter Leitplanken zunehmend operative Entscheidungen.

Agentic Experience verwenden wir auf Shift/CX als Arbeitsbegriff für die daraus entstehende Experience- und Interaktionslogik. Relevant ist dabei nicht nur der Einsatz unternehmensseitiger Agenten. Auch Agenten auf Kundenseite können Teile der Wahrnehmung, Auswahl, Entscheidung oder Ausführung übernehmen.

Die Begriffe sind deshalb nicht austauschbar. Agentic AI beschreibt die Technologie. Agentic CX beschreibt deren Einsatz im CX Management. Agentic Experience richtet den Blick darauf, wie sich die Interaktion selbst verändert, wenn Handlungskompetenz zwischen Menschen und Software-Agenten verteilt wird.

Consumer Agents: Ein neuer Akteur zwischen Anliegen und Unternehmen

Consumer Agents sind eine besondere Ausprägung dieser Entwicklung. Sie arbeiten nicht primär für das Unternehmen, sondern im Auftrag von Nutzer:innen. Damit unterscheiden sie sich beispielsweise von Service-, Sales- oder Marketing-Agenten, die innerhalb der Unternehmensorganisation handeln.

Die mögliche Aufgabenbreite ist groß. Ein Consumer Agent kann Informationen zusammentragen, Produkte oder Services vergleichen, Verfügbarkeiten prüfen oder eine Auswahl vorbereiten. Je nach System können weitere Schritte hinzukommen. Entscheidend ist dabei nicht, ob bereits heute jede denkbare Transaktion autonom möglich ist. Relevant ist, dass sich erstmals Teile einer Customer Journey vom direkten menschlichen Zugriff auf Unternehmensinterfaces lösen können.

Forrester hat bereits 2025 Hinweise auf ein entsprechendes Interesse gefunden. In einer Consumer Pulse Survey erklärten 36 Prozent der befragten US-Erwachsenen, dass sie daran interessiert wären, einem KI-Agenten die Suche und Buchung von Reise-, Konzert- oder anderen Reservierungen zu überlassen. Bei den befragten US-amerikanischen Gen-Z-Erwachsenen lag der Anteil bei 53 Prozent. Das sind Angaben zur Nutzungsbereitschaft, nicht zur tatsächlichen Verbreitung autonomer Consumer Agents (Quelle: Forrester 2025).

Wie wichtig diese Unterscheidung ist, zeigt eine weitere Forrester-Befragung vom April 2026. Drei Viertel der befragten Online-Erwachsenen in den USA, Großbritannien und Kanada fühlten sich unwohl bei der Vorstellung, dass ein AI Agent selbstständig einen Kauf abschließt und bezahlt, selbst wenn vorher Ausgabenlimits und Regeln definiert werden könnten (Quelle: Forrester 2026).

Agentic Experience entwickelt sich deshalb nicht zwangsläufig in einem Sprung zur vollständigen Autonomie. Wahrscheinlicher ist zunächst ein Spektrum unterschiedlicher Delegationsgrade: vom Recherchieren und Vergleichen über die Vorauswahl bis zu einzelnen autorisierten Aktionen.

Genau diese Abstufung ist für das Experience Management wichtig. Die zentrale Frage lautet nicht nur, ob ein Agent handelt, sondern was er entscheiden und ausführen darf.

Die klassische Touchpoint-Logik verliert ihre Selbstverständlichkeit

Für Digital Experience Management ergibt sich daraus eine grundlegende Veränderung. Klassische Digital Experience optimiert vor allem das direkte Zusammenspiel zwischen Mensch und Interface: Navigation, Informationsarchitektur, Suche, UX, Content, Conversion und technische Performance.

Diese Aufgaben verschwinden nicht. Menschen werden weiterhin Websites, Apps und andere digitale Interfaces nutzen. Die Entwicklung bedeutet deshalb nicht das „Ende der Website".

Aber die Website verliert ihre Rolle als zwingender Zugang zur Experience.

Ein Consumer Agent kann je nach technischer Ausgestaltung unterschiedliche Zugangswege nutzen. Er kann eine Website über einen Browser bedienen, Informationen aus strukturierten Daten beziehen, auf Feeds zugreifen oder über APIs beziehungsweise neue agentische Protokolle mit Unternehmenssystemen kommunizieren. Nicht jeder Zugriff muss damit über die sichtbare Benutzeroberfläche führen.

Gerade im Commerce wird diese Entwicklung bereits konkret. OpenAI hat im März 2026 das Agentic Commerce Protocol erweitert, um Produktsuche und Produktinformationen direkt in ChatGPT zu unterstützen. Nutzer:innen können dort Produkte anhand ihrer Anforderungen suchen, vergleichen und ihre Auswahl im Dialog verfeinern, ohne für jeden Recherche- und Vergleichsschritt unterschiedliche Händlerseiten aufrufen zu müssen. OpenAI bezeichnet die Entwicklung selbst noch als iterativ und konzentriert sich derzeit besonders auf Product Discovery (Quelle: OpenAI 2026).

Damit verschiebt sich ein Teil der Experience vor den klassischen Unternehmenstouchpoint. Auswahl und Vergleich können bereits stattfinden, bevor ein Mensch eine Markenwebsite oder einen Shop öffnet.

Aus CX-Sicht ist genau das der interessante Punkt: Die Experience eines Unternehmens entsteht nicht mehr ausschließlich dort, wo das Unternehmen selbst das Interface kontrolliert.

Vom Human Interface zur agentenvermittelten Experience

Diese Verschiebung verändert nicht nur den technischen Zugriff. Sie stellt auch einige etablierte Annahmen des Experience Designs infrage.

Ein menschlicher Website-Besuch folgt meist einer sichtbaren Interaktion. Menschen sehen Navigation, Markeninszenierung, Produktpräsentation und Empfehlungen. Sie klicken, scrollen, vergleichen und reagieren auf Gestaltungselemente.

Ein Agent verfolgt dagegen zunächst ein Ziel. Relevant sind Informationen und Funktionen, die ihm bei dieser Aufgabe helfen. Ein Teil der Experience wird dadurch vermittelt.

Vereinfacht lassen sich zwei Perspektiven gegenüberstellen:

Das bedeutet nicht, dass die rechte Seite die linke ersetzt. Beide Formen werden nebeneinander bestehen. Unternehmen müssen deshalb künftig stärker mit einer doppelten Delivery-Logik umgehen: Sie stellen Experiences für direkte menschliche Nutzung bereit und schaffen zugleich Anschlussfähigkeit für Systeme, die im Auftrag dieser Menschen handeln.

Genau hier wird Agentic Experience zu einer Erweiterung der Multiexperience-Idee. Multiexperience hat bereits die Fixierung auf einzelne Unternehmenskanäle infrage gestellt. Consumer Agents führen diesen Gedanken weiter. Nun geht es nicht mehr nur um verschiedene Experience-Formen, sondern zusätzlich um unterschiedliche Akteure, die innerhalb dieser Experiences handeln.

Warum „Agents are the center of the DXP" nur einen Teil der Entwicklung beschreibt

Auch auf der Plattformseite ist die agentische Verschiebung angekommen. Forrester formulierte in der Ankündigung zur Forrester Wave für Digital Experience Platforms im November 2025 zugespitzt, dass Agents inzwischen in das Zentrum der DXP rücken. Gemeint sind dabei vor allem agentische Systeme innerhalb von Digital-Experience-Plattformen, die Daten, Content, Decisioning und Delivery stärker miteinander orchestrieren (Quelle: Forrester 2025).

Damit beschreibt Forrester zunächst die Unternehmensseite der Entwicklung. Agents koordinieren Experience-Prozesse und helfen Unternehmen bei der Aussteuerung.

Parallel entsteht auf der Kundenseite ein zweiter Agentenkontext. Das ist für die Einordnung wichtig, weil beide Entwicklungen unterschiedliche Fragen aufwerfen:

• Unternehmensseitige Agenten versuchen, Customer Experiences im Interesse und nach den Zielen des Unternehmens zu orchestrieren.
• Consumer Agents verfolgen Ziele, die ihre Nutzer:innen vorgeben, und können Informationen und Angebote verschiedener Unternehmen gegeneinander abwägen.

Agentic Experience entsteht perspektivisch im Zusammenspiel beider Seiten.

Auch Gartners Prognose vom Januar 2026 bezieht sich zunächst auf die Unternehmensseite. Gartner erwartet, dass bis 2028 60 Prozent der Marken Agentic AI für stärker individualisierte 1:1-Interaktionen einsetzen werden. Die beschriebenen Agenten sollen als persistente digitale Concierges Marketing, Vertrieb und Support verbinden. Gartner sieht darin ausdrücklich eine Verschiebung weg von klassischen kanalbasierten Marketingansätzen (Quelle: Gartner 2026).

Consumer Agents sind davon zu unterscheiden. Für CX-Verantwortliche wird gerade das Zusammenspiel interessant: Was passiert, wenn unternehmensseitiges Decisioning auf einen kundenseitigen Agenten trifft, der seinerseits filtert, bewertet und Entscheidungen vorbereitet?

Maschinenlesbarkeit wird wichtig, aber Composable allein löst das Problem nicht

Wenn Agenten Teile der digitalen Interaktion übernehmen, verändert sich auch die Rolle der Plattformarchitektur. Dabei wäre es zu kurz gegriffen, einfach eine „Agent-ready DXP" oder eine Composable Architecture zur neuen Grundvoraussetzung zu erklären.

Composable- und API-first-Ansätze können Integration und Austauschbarkeit erleichtern. Entscheidend ist für Agentic Experience aber eine grundsätzlichere Fähigkeit: Informationen und Funktionen müssen für unterschiedliche Zugriffsformen verlässlich verfügbar sein.

Dazu gehören je nach Anwendung:

• konsistente und aktuelle Produkt-, Service- und Unternehmensdaten,
• strukturierte und maschinenlesbare Informationen,
• verlässliche Schnittstellen für relevante Funktionen,
• nachvollziehbare Berechtigungen und Zugriffskontrollen,
• aktuelle Verfügbarkeits-, Preis- und Statusinformationen,
• klare semantische Beschreibungen von Produkten, Services und Bedingungen.

Für den Commerce-Kontext empfiehlt Salesforce beispielsweise strukturierte Produktinformationen über etablierte Standards wie Schema.org und GS1, damit AI-basierte Discovery-Systeme Eigenschaften wie Preis, Marke, Maße oder Kompatibilität besser einordnen können (Quelle: Salesforce 2026).

Strukturierte Daten verhindern dabei nicht, dass ein KI-System Informationen interpretiert. Sie können aber Mehrdeutigkeit reduzieren und die maschinelle Verarbeitung unterstützen.

Zusätzlich entstehen neue Zugriffsmöglichkeiten jenseits klassischer Websites. Das Agentic Commerce Protocol ist ein aktuelles Beispiel dafür. Es zeigt, dass neben Browserzugriff, Suchindex und klassischen APIs eine weitere technische Ebene für agentenbasierte Interaktionen entstehen kann. Welche Protokolle und Standards sich langfristig etablieren, ist heute noch offen.

Für Digital Experience Teams lautet die Aufgabe deshalb nicht: „Wir müssen unsere Website für Bots umbauen." Sie lautet breiter: „Wir müssen Informationen, Leistungen und Funktionen so bereitstellen, dass sie über unterschiedliche menschliche und maschinelle Interfaces verlässlich nutzbar bleiben."

Aus Experience Design wird auch Delegationsdesign

Der eigentliche Sprung von Agentic Experience liegt jedoch nicht in strukturierten Daten oder APIs. Er liegt in der Delegation von Handlungskompetenz.

Wenn ein Agent lediglich recherchiert, bleibt die abschließende Entscheidung beim Menschen. Wenn er eine Vorauswahl trifft, beeinflusst er bereits stärker, welche Alternativen die Person überhaupt wahrnimmt. Wenn er reserviert, bestellt oder einen Servicevorgang verändert, führt er eine Handlung mit realen Konsequenzen aus.

Damit entsteht ein neuer Gestaltungsraum zwischen Assistenz und Autonomie.

Aus unserer Sicht müssen Agentic-Experience-Konzepte deshalb mindestens folgende Fragen beantworten:

• Welche Informationen darf ein Agent eigenständig abrufen?
• Welche Entscheidungen darf er vorbereiten?
• Welche Aktionen darf er ohne erneute Zustimmung ausführen?
• Bei welchen Entscheidungen ist eine Bestätigung notwendig?
• Wann muss an einen Menschen übergeben werden?
• Wie wird nachvollziehbar, warum ein Agent eine bestimmte Aktion ausgeführt hat?
• Wie können fehlerhafte oder unerwünschte Aktionen korrigiert oder rückgängig gemacht werden?

McKinsey beschreibt diese Veränderung 2026 als Übergang vom Journey Design zur Steuerung von „decisions in motion". Unternehmen müssten nicht nur Workflows überarbeiten, sondern Entscheidungsrechte, Eskalationspfade und Kontrollmechanismen festlegen. Besonders folgenreiche Aktionen sollten reversibel bleiben und klare menschliche Override-Möglichkeiten besitzen (Quelle: McKinsey 2026).

Genau darin liegt eine wesentliche Erweiterung des klassischen Experience Designs: Wir gestalten nicht mehr nur Interfaces und Interaktionen, sondern zunehmend auch die Grenzen delegierter Handlungskompetenz.

Vertrauen wird zur Voraussetzung für mehr Autonomie

Die Forrester-Daten zur Zahlungsbereitschaft machen noch einen weiteren Punkt sichtbar. Technische Machbarkeit und Nutzerakzeptanz entwickeln sich nicht zwangsläufig im gleichen Tempo.

Dass drei Viertel der befragten Personen autonome Zahlungen durch einen Agenten kritisch sehen, zeigt keine grundsätzliche Ablehnung von Consumer Agents. Dieselbe Forschungslinie dokumentiert schließlich auch Interesse an delegierter Recherche und Buchung. Sie deutet vielmehr darauf hin, dass der akzeptierte Autonomiegrad vom Risiko und von den Konsequenzen einer Handlung abhängt.

Für Experience Teams bedeutet das: Mehr Autonomie ist nicht automatisch eine bessere Experience.

Transparenz, Kontrolle und verständliche Freigaben können genauso wichtig werden wie Geschwindigkeit und Komfort. Ein gutes Agentic-Experience-Modell müsste deshalb nicht maximal autonom sein, sondern den passenden Grad der Delegation für die jeweilige Situation ermöglichen.

Das verändert auch die Governance-Frage. Datenqualität, Identität, Berechtigungen, Entscheidungsgrenzen und Handover werden Teil der Experience. Ein fehlerhafter Produktpreis ist dann beispielsweise nicht nur ein Content-Problem. Wenn ein Agent auf dieser Grundlage eine Entscheidung vorbereitet oder ausführt, kann daraus unmittelbar ein fehlerhafter Prozess entstehen.

Was sich für Digital Experience Teams konkret verändert

Für Digital Experience Verantwortliche bedeutet Agentic Experience deshalb keine Ablösung der bisherigen Aufgaben. UX, Content, Plattformqualität, Accessibility, Performance und Conversion bleiben relevant. Der Verantwortungsbereich erweitert sich jedoch.

Vier Veränderungen für Digital Experience Teams

• Experience wird von Interface und Zugriff getrennt: Teams müssen verstehen, wie Inhalte über Suche, AI Interfaces, APIs und agentische Zugänge vermittelt werden.
• Content und Daten rücken zusammen: Content Governance, Produktdaten und semantische Struktur werden enger miteinander verbunden.
• UX bekommt eine Governance-Dimension: Berechtigungen, Bestätigungen, Eskalationen und Rücknahmemöglichkeiten werden Teil der Experience-Gestaltung.
• Erfolgsmessung geht über Klickpfade hinaus: Pageviews und klassische Funnel erklären nicht mehr den gesamten Entscheidungsprozess.

Damit rücken Digital Experience, Commerce, Customer Service, Datenmanagement, IT, Security und Governance näher zusammen. Agentic Experience ist deshalb ebenso eine Operating-Model-Frage wie eine technologische.

Fazit: Nicht der Agent wird zur Zielgruppe, sondern die Customer Experience bekommt neue Akteure

Consumer Agents verändern die Touchpoint-Logik nicht deshalb, weil Menschen künftig keine Websites oder Apps mehr nutzen würden. Sie verändern sie, weil direkte menschliche Interaktion nicht mehr für jeden Schritt einer Customer Journey notwendig sein muss.

Damit sollten wir auch eine verkürzte Schlussfolgerung vermeiden: Der Agent wird nicht einfach zur neuen Zielgruppe neben dem Menschen. Ziel der Customer Experience bleibt die Unterstützung menschlicher Anliegen und Ziele. Neu ist, dass diese Anliegen teilweise durch Software vermittelt, interpretiert und ausgeführt werden können.

Genau darin liegt die vierte Ebene unserer CX-Steuerungslogik: Omnichannel integriert Kanäle. Multiexperience löst die Experience von der unternehmensseitigen Kanalorganisation. Experience Orchestration verbindet Kontext, Entscheidung und Ausführung. Agentic Experience erweitert schließlich den Kreis der handelnden Akteure und verteilt Teile dieser Entscheidungs- und Handlungskompetenz neu.

Wie schnell Consumer Agents größere Teile von Customer Journeys tatsächlich übernehmen, lässt sich 2026 noch nicht seriös vorhersagen. Die Daten zeigen sowohl Interesse an Delegation als auch klare Vertrauensgrenzen. Gleichzeitig werden die technischen Voraussetzungen für agentenvermittelte Recherche und Interaktion konkreter.

Für Unternehmen entsteht daraus schon heute eine sinnvolle Fragestellung: Sind unsere Experiences nur für Menschen bedienbar, oder sind Informationen, Prozesse und Entscheidungsgrenzen auch dann anschlussfähig, wenn ein Agent im Auftrag dieser Menschen handelt?

Agentic Experience bedeutet damit nicht „Experience für Maschinen". Es bedeutet, Customer Experience für eine Welt zu gestalten, in der Menschen Teile ihrer digitalen Interaktion an Maschinen delegieren können.

Weiterführende Beiträge auf Shift/CX

• Was ist Agentic AI im Kundenservice?
• Was ist Composable DXP?