Omnichannel gehört weiterhin zum festen Begriffssystem des Customer Experience Managements. Gleichzeitig tauchen daneben Begriffe wie Multiexperience, Customer Journey Orchestration, Experience Orchestration und zunehmend Agentic Customer Experience auf. Sie beschreiben nicht einfach immer wieder dasselbe unter einem neuen Namen. Vielmehr verschiebt sich mit ihnen die Perspektive auf die Frage, wie Kundenerlebnisse gestaltet und operativ gesteuert werden. Für die Einordnung ist deshalb weniger interessant, welcher Begriff den vorherigen ablöst. Entscheidend ist, welches Problem die einzelnen Konzepte jeweils adressieren.

Unsere Einordnung lautet: Omnichannel bleibt die Integrationsaufgabe. Multiexperience korrigiert die Perspektive. Orchestration ergänzt die Steuerung. Agentic Experience verändert schließlich die Handlungsebene. Diese Entwicklung ist keine lineare Abfolge von Reifegraden. Die Aufgaben bauen vielmehr aufeinander auf und bestehen teilweise parallel. Gerade mit Agentic AI wird jedoch sichtbar, warum eine reine Betrachtung von Unternehmenskanälen nicht mehr ausreicht.

Omnichannel: Kanäle und Kontext miteinander verbinden

Omnichannel Customer Experience beschreibt zunächst die Fähigkeit, Interaktionen über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg miteinander zu verbinden. IBM definiert Omnichannel Customer Experience als eine einheitliche und konsistente Erfahrung unabhängig von Plattform oder Gerät (Quelle: IBM 2026). Der entscheidende Unterschied zum Multichannel-Ansatz liegt dabei in der Integration: Bei Multichannel stehen mehrere Kontaktmöglichkeiten nebeneinander, während Omnichannel die Kanäle miteinander verbindet. Auch Forrester definiert Omnichannel über die Koordination von Kanälen und unterstützenden Systemen für eine konsistente Customer Experience (Quelle: Forrester 2026).

McKinsey zieht dieselbe Trennlinie (Quelle: McKinsey 2026). Multichannel stellt verschiedene Kontaktwege bereit, die nicht zwangsläufig miteinander verbunden sind. Omnichannel integriert diese Kanäle und versucht, eine konsistente Experience über physische und digitale Kontaktpunkte hinweg herzustellen. Das Problem ist weiterhin aktuell: In einem deutschen Handelsbeitrag von 2026 beschreibt McKinsey Omnichannel nach wie vor über einheitliche Preise, Aktionen und Services sowie die Optimierung der gesamten Customer Journey statt einzelner Kontaktpunkte (Quelle: McKinsey 2026).

Damit löst Omnichannel ein reales Integrationsproblem. Ein im Web begonnener Vorgang sollte im Contact Center fortgesetzt werden können. Der Service sollte einen bereits bestehenden Vorgang kennen. Informationen aus Commerce, Marketing und Service sollten sich nicht widersprechen. Daten, Prozesse und Systeme müssen dafür über die einzelnen Kontaktpunkte hinweg anschlussfähig sein. In diesem Sinne bleibt Omnichannel auch 2026 eine wichtige Grundlage für Customer Experience Management.

Gleichzeitig steckt bereits im Begriff eine bestimmte Sichtweise: „Channel" beschreibt die vom Unternehmen bereitgestellten Zugangs- und Interaktionswege. Genau diese Begrenzung haben wir auf Shift/CX bereits 2023 in der Diskussion mit Nils Hafner thematisiert. Der damalige Beitrag unterschied Multichannel, Omnichannel und Multiexperience und formulierte die Verschiebung als „Denken in Kundenerlebnissen statt in Unternehmenskanälen".

Multiexperience: Vom Unternehmenskanal zum Kundenerlebnis

Multiexperience setzt an dieser Perspektive an. Gartner hat den Begriff insbesondere im Zusammenhang mit digitalen Anwendungen geprägt (Quelle: Gartner 2026). Multiexperience Development Platforms sollten Anwendungen über unterschiedliche digitale Touchpoints und Interaktionsmodalitäten hinweg ermöglichen – darunter Web, Mobile, Conversational Interfaces, IoT, Augmented Reality und weitere Formen der Interaktion. Der Gegenstand ist damit nicht mehr nur der integrierte Kanal. Im Vordergrund stehen unterschiedliche Formen, Geräte und Situationen, über die Menschen mit digitalen Services interagieren.

Für das Customer Experience Management wurde diese Perspektive weiter gefasst. Der CEX Trendradar 2025 von Nils Hafner und Harald Henn diskutiert Multiexperience Management ausdrücklich im Kontext einer immer komplexeren Touchpoint-Landschaft (Quelle: CEX Trendradar 2025). Mehr Dialogmöglichkeiten führen demnach nicht automatisch zu besseren Erlebnissen. Jeder zusätzliche Touchpoint erhöht auch Anforderungen an Integration, Datenbereitstellung und organisatorische Koordination. Der Trendradar empfiehlt deshalb eine stärkere Konzentration auf Durchgängigkeit und Qualität statt auf die bloße Erweiterung der Kontaktmöglichkeiten.

Damit korrigiert Multiexperience aus unserer Sicht die Ausgangsperspektive des Omnichannel-Konzeptes. Nicht die Frage „Welche Kanäle haben wir?" steht am Anfang, sondern „Welche Experience braucht die jeweilige Kundensituation?" Daraus kann sich eine Website-Interaktion ergeben, ein Dialog, eine App-Funktion, ein menschlicher Kontakt oder eine Kombination verschiedener Interfaces. Der Unterschied wirkt zunächst begrifflich. Operativ hat er jedoch Konsequenzen, weil Customer Journeys nicht den organisatorischen und technischen Grenzen der bereitgestellten Kanäle folgen.

Diese Interpretation entspricht auch der früheren Shift/CX-Diskussion. Im Multiexperience-Beitrag von 2023 wurde der Ansatz nicht nur mit Touchpoints und Technologie verbunden, sondern ausdrücklich auf die Unternehmensorganisation erweitert. Wenn Marketing, Vertrieb und Service getrennte Ziele und Datenlogiken verfolgen, entsteht trotz technischer Omnichannel-Integration noch keine durchgängige Experience. Multiexperience lenkt den Blick deshalb stärker auf das Zusammenspiel entlang der Journey.

Experience Orchestration: Aus Integration wird operative Steuerung

Auch eine durchgängige Multiexperience beantwortet allerdings noch nicht automatisch die Frage, was in einer konkreten Kundensituation passieren sollte. Ein Unternehmen kann Daten aus verschiedenen Touchpoints zusammenführen und den Journey-Kontext kennen. Daraus folgt noch keine Entscheidung darüber, welche Information, welches Angebot, welcher Serviceprozess oder welches Handover als Nächstes sinnvoll ist. An dieser Stelle setzt die Diskussion um Customer Journey Orchestration beziehungsweise Experience Orchestration an.

Gartner beschreibt diese Verbindung inzwischen ausdrücklich (Quelle: Gartner 2024). In einer Research Note von 2024 heißt es, dass Unternehmen in einer „multiexperience world" Schwierigkeiten haben, digitale Customer Experiences über unterschiedliche digitale Kanäle hinweg nahtlos zu managen. Digital Experience Composition und Orchestration sollen dabei helfen, diese Experiences zu modernisieren und zu koordinieren. Damit wird Orchestrierung zur operativen Ergänzung des Multiexperience-Ansatzes.

Der CEX Trendradar 2026 zeigt dieselbe Verschiebung aus einer CX-Perspektive (Quelle: CEX Trendradar 2026). Dort tauchen ausdrücklich Begriffe wie „Multiexperience Orchestrierungs-Schicht" und „Customer Journey Orchestrierung" auf. Die Beobachtung der Autoren: Softwareangebote entwickeln sich zunehmend von der Verwaltung einzelner Touchpoints hin zur Abbildung, Steuerung und Orchestrierung von Customer Journeys. Gleichzeitig betonen sie, dass dafür weiterhin ein organisatorischer und konzeptioneller Unterbau notwendig bleibt.

Wir würden Experience Orchestration deshalb als die Fähigkeit einordnen, Kontext, Entscheidung und Ausführung miteinander zu verbinden. Welche Situation liegt vor? Welche Intervention ist sinnvoll? Welches System, welcher Unternehmensbereich oder welche automatisierte Instanz sollte handeln? Orchestrierung geht damit über die reine Integration hinaus. Sie macht aus verfügbaren Kundensignalen eine operative Steuerungsaufgabe.

Das lässt sich auch an der aktuellen Anbieterentwicklung beobachten. Adobe positioniert seine 2026 vorgestellte CX-Architektur ausdrücklich rund um „Customer Experience Orchestration" und verbindet Daten, Inhalte, Decisioning und Aktivierung mit agentenbasierten Workflows (Quelle: Adobe 2026). Die konkrete Produktarchitektur ist anbieterspezifisch. Relevant für die begriffliche Entwicklung ist jedoch, dass Orchestrierung inzwischen als verbindende Schicht zwischen Informationen, Entscheidungen und Ausführung verstanden wird.

Agentic Experience: Wenn Systeme nicht nur ausspielen, sondern handeln

Mit Agentic AI verändert sich nun eine weitere Ebene. KI-Systeme generieren nicht mehr nur Inhalte, Empfehlungen oder Antworten. Agenten können Ziele verfolgen, Kontext interpretieren, mehrere Arbeitsschritte koordinieren und innerhalb definierter Grenzen Aktionen ausführen. McKinsey beschreibt diese Veränderung im Juli 2026 als strukturelle Verschiebung von vordefinierten Customer Journeys hin zu dynamischer, kanalübergreifender Orchestrierung (Quelle: McKinsey 2026). Zielorientierte Agenten können Kontext kontinuierlich interpretieren und situationsbezogen entscheiden, wann sie handeln oder eine menschliche Entscheidung einfordern.

Der Begriff Agentic Experience ist dabei noch keine einheitlich normierte CX-Kategorie. Im Markt finden sich unterschiedliche Bezeichnungen. BCG spricht beispielsweise von einem „agentic CX layer", der Interaktionen über physische und digitale Umgebungen sowie AI Agents hinweg verbindet (Quelle: BCG 2026). Adobe beschreibt ebenfalls eine Interaktionswelt, in der Menschen mit Menschen, Menschen mit Agenten und Agenten im Auftrag von Kund:innen agieren. Gemeinsam ist diesen Perspektiven, dass Agenten nicht mehr ausschließlich unterstützende Technologie im Hintergrund sind. Sie werden selbst zu Akteuren innerhalb der Experience.

Für unsere weitere Shift/CX-Diskussion verwenden wir Agentic Experience deshalb als Arbeitsbegriff für Kundenerlebnisse, bei denen KI-Agenten Teile der Interpretation, Entscheidung und Ausführung übernehmen. Das kann auf Unternehmensseite passieren, etwa durch einen Service-Agenten, der Informationen zusammenträgt und einen Vorgang eigenständig bearbeitet. Es kann perspektivisch aber auch auf Kundenseite geschehen, wenn Consumer Agents Informationen recherchieren, Produkte vergleichen oder Transaktionen im Auftrag ihrer Nutzer:innen vorbereiten.

Damit unterscheidet sich die agentische Ebene qualitativ von den vorherigen Konzepten. Omnichannel verbindet Kontaktwege. Multiexperience löst die Experience stärker von diesen Kanalgrenzen. Experience Orchestration entscheidet und koordiniert situationsbezogen. Agentic Experience delegiert Teile dieser Entscheidungs- und Handlungskompetenz an Software-Agenten. Genau dadurch werden Fragen nach Zieldefinition, Entscheidungsrechten, Governance, Handover und Kontrolle zu zentralen Bestandteilen der Experience-Gestaltung. McKinsey beschreibt diesen Wandel entsprechend als Bewegung vom Journey Design zur Governance von „decisions in motion".

Vier Konzepte – vier Ebenen derselben Transformationsaufgabe

Die Begriffe sollten deshalb nicht als konkurrierende Labels verstanden werden. Sie adressieren unterschiedliche Ebenen eines zusammenhängenden Problems:

Daraus ergibt sich auch keine einfache Entwicklung nach dem Muster „Omnichannel ist vorbei, jetzt kommt Agentic Experience". Selbst eine agentische Customer Experience braucht integrierte Daten, funktionierende Prozesse und erreichbare Systeme. Die älteren Aufgaben verschwinden also nicht. Vielmehr erweitert sich die Steuerungslogik: von Kanälen über Experiences und Entscheidungen bis hin zu handelnden Akteuren.

Gerade deshalb bleibt Omnichannel ein sinnvoller Ausgangspunkt für die Diskussion. Der Begriff beschreibt ein Problem, das viele Unternehmen weiterhin operativ beschäftigt. Multiexperience zeigt jedoch, warum die Kanalintegration allein noch keine kundenzentrierte Steuerung garantiert. Experience Orchestration macht aus der Experience eine situationsbezogene Entscheidungsaufgabe. Agentic Experience führt schließlich die Frage ein, wie diese Entscheidungen verteilt werden, wenn KI-Systeme selbstständig handeln können.

Fazit: Vom Omnichannel Management zur Agentic Experience

Die Entwicklung des Customer Experience Managements lässt sich damit nicht durch einen einzelnen neuen Begriff erklären. Omnichannel, Multiexperience, Experience Orchestration und Agentic Experience beleuchten verschiedene Teile derselben Transformation. Omnichannel bleibt die Integrationsaufgabe. Multiexperience korrigiert die Perspektive. Orchestration ergänzt die Steuerung. Agentic Experience verändert die Handlungsebene.

Diese Unterscheidung wird mit Agentic AI wichtiger. Denn sobald Systeme nicht mehr nur Daten bereitstellen oder Inhalte ausspielen, sondern selbst Entscheidungen treffen und Aktionen durchführen, verändern sich auch die Anforderungen an Customer Journey Management, Governance und Experience Design. McKinsey sieht darin 2026 ausdrücklich den Übergang von statischer Journey-Optimierung zu dynamischer Orchestrierung. Gleichzeitig zeigen CEX Trendradar und Gartner, dass die Entwicklung von Multiexperience zur Orchestrierung bereits vor dieser agentischen Zuspitzung begonnen hat.

In einer Beitragsserie werden wir die vier Ebenen deshalb einzeln vertiefen:

• Omnichannel Customer Experience: Was Omnichannel von Multichannel unterscheidet und welche Integrationsaufgaben weiterhin ungelöst sind.
• Multiexperience Management: Warum die Experience-Perspektive über die klassische Kanalorganisation hinausgeht.
• Customer Journey & Experience Orchestration: Wie aus Kundensignalen Prioritäten, Entscheidungen und konkrete Aktionen werden.
• Agentic Experience & Agentic CX: Wie KI-Agenten Entscheidungsrechte, Customer Journeys und die operative Experience-Steuerung verändern.

Damit wollen wir nicht den nächsten Begriff gegen den vorherigen austauschen. Wir wollen nachvollziehbar machen, wie sich die Aufgabe der CX-Steuerung erweitert – und welche Grundlagen Unternehmen für die nächste Entwicklungsstufe tatsächlich brauchen.

Weiterführende Beiträge auf Shift/CX

• Multiexperience: CX-Organisationsprinzip für Fortgeschrittene
• Experience Design im Wandel: Was bleibt vom Interface – und was kommt neu?