Mit diesem Beitrag setzen wir unsere Rückblicke auf die Diskussionen der Shift/CX Konferenzwoche 2025 fort. Der Nachmittag des 11. März stand ganz im Zeichen der Frage, wie Unternehmen die Wirksamkeit von Feedback-Erfassung und Insights-Ermittlung und -Anwendung optimieren können – nicht nur zur Verbesserung bestehender Abläufe, sondern als strategisches Instrument für echte Veränderung.

Denn eines wurde in nahezu allen Themenblöcken der Woche deutlich: Die Fähigkeit, Kundenfeedback systematisch zu erfassen, intelligent auszuwerten und konsequent in die Organisation hineinzutragen, entwickelt sich zur zentralen Triebkraft jeder kundenzentrierten Transformation. Customer Experience lässt sich nur dann dauerhaft verbessern, wenn Unternehmen verstehen, was ihre Kund:innen tatsächlich erleben – und bereit sind, daraus konkrete Veränderungen abzuleiten.

Gerade deshalb rückt die Frage nach der Wirksamkeit von Feedbackprogrammen in den Fokus: Wirksam in der Erhebung – also in der Frage, wie valide, kontextuelle und handlungsrelevante Rückmeldungen entstehen. Und wirksam in der Umsetzung – in der Frage, wie Erkenntnisse aus den Datenströmen in Entscheidungen, Prozesse und Kultur übersetzt werden.

In unserem Rückblick haben wir die Vorträge und Diskussionen an diesem Nachmittag entlang dreier Kernfragen strukturiert:

1. Wie gewinnen wir aussagekräftigeres Feedback?
2. Wie gelingt intelligentere Insight-Ermittlung durch KI?
3. Wie bringen wir Erkenntnisse wirksam in die Organisation?

Die folgenden Abschnitte fassen die zentralen Impulse entlang dieser drei Fragen zusammen – und zeigen, was es braucht, um den Weg vom Feedback zur Wirkung konsequent zu gestalten.

1. Feedbackqualität verbessern – Wie wir zu aussagekräftigeren Daten kommen

Wenn über die Wirksamkeit von Feedbacksystemen gesprochen wird, rückt schnell die Frage nach der Erhebung in den Fokus: Woher kommen eigentlich die Daten, auf denen wir unsere Erkenntnisse aufbauen? Und wie verlässlich, differenziert und anschlussfähig sind sie wirklich?

Oliver Skeide (InMoment) formulierte in seinem Beitrag eine klare Forderung: Feedback muss entlang der gesamten Customer Journey erhoben werden – technologiegestützt, kontextbezogen und kanalübergreifend. Nur so lässt sich das Kundenerlebnis ganzheitlich abbilden. Dabei reicht es nicht, punktuelle Stimmungsbilder zu sammeln. Entscheidend ist, wie präzise wir die Erlebnisperspektive der Kund:innen einfangen – zum richtigen Zeitpunkt, im passenden Format, mit dem nötigen Kontext.

Dass Feedback selbst ein Erlebnis ist – ein Moment der Interaktion mit der Marke – war eine wiederkehrende Erkenntnis des Nachmittags. Der Erhebungsprozess ist kein neutraler Akt. Er ist ein Touchpoint, der Erwartungen weckt, Bewertungen beeinflusst und Haltung vermittelt. Wird er als bloße Abfrage gestaltet, leidet nicht nur die Datenqualität, sondern auch das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen.

Dr. Roxana von Koppenfels (ING) unterstrich diese Perspektive, indem sie auf die enge Kopplung zwischen Feedback und organisationaler Anschlussfähigkeit verwies. Rückmeldungen entfalten nur dann Wirkung, wenn sie entlang echter Kundenkontexte eingebunden sind und nicht im Abteilungsdenken versanden. Es geht darum, Feedback nicht als parallelen Prozess zu behandeln, sondern als integralen Bestandteil der Customer Experience.

Diesen Anspruch hatte bereits Maxie Schmidt (Forrester) im Impulsbeitrag zur Shift/CX Customer Feedback & Analytics Konferenz 2024 formuliert: Feedback ist selbst ein Touchpoint – und muss entsprechend gestaltet, wertgeschätzt und organisatorisch ernst genommen werden (Quelle). Die Diskussion auf der aktuellen Konferenzwoche knüpfte daran nahtlos an und machte deutlich, wie viel Potenzial in der bewussten Gestaltung dieses Moments liegt.

Insgesamt lässt sich aus den Diskussionen ableiten, dass aussagekräftiges Feedback nicht zufällig entsteht. Es braucht einen gezielten Gestaltungsansatz: mit klarem Fokus auf Relevanz, Timing und Erlebniswert. Wer Rückmeldungen rein als Mittel zur Datenerhebung versteht, verkennt die Chance, daraus echte Einsichten und konkrete Wirkung zu erzielen.

2. Insight-Ermittlung optimieren – Wie KI hilft, die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen

Feedbackdaten allein schaffen noch keine Veränderung. Entscheidend ist, welche Einsichten wir daraus gewinnen – und wie schnell, präzise und interpretierbar diese Informationen im Unternehmen verfügbar sind. In diesem Punkt eröffnet der Einsatz von KI-gestützten Analyseverfahren neue Spielräume, stellt Unternehmen aber auch vor methodische und kulturelle Herausforderungen.

Jakov Cavar (Forsta) zeigte, wie moderne CX-Systeme heute mit Hilfe von KI unstrukturierte Rückmeldungen automatisiert clustern, Stimmungen erfassen und Themen priorisieren können. Die große Stärke: Geschwindigkeit, Skalierbarkeit und konsistente Auswertung bei hohem Volumen. Doch das allein reicht nicht aus – denn maschinelle Erkennung ersetzt keine Deutungskompetenz.

In den Beiträgen und Gesprächen kristallisierten sich drei zentrale Anforderungen an eine zukunftsfähige Insight-Ermittlung heraus:

1. Unstrukturierte Daten zugänglich machen:
   Ob Freitextfelder, Social Media-Kommentare oder Voice-Mitschnitte – relevante Erkenntnisse stecken heute oft in nicht standardisierten Formaten. Technologien wie Natural Language Processing (NLP) und Sentimentanalyse helfen, diese Datenquellen systematisch zu erschließen.
2. Erkenntnisse interpretierbar halten:
   Insights entfalten nur dann Wirkung, wenn sie nachvollziehbar sind. Modelle müssen erklärbar (explainable) sein – nicht nur für Analyst:innen, sondern auch für Entscheidungsträger:innen im Fachbereich. Die Diskussion zeigte: Vertrauen entsteht durch Transparenz, nicht durch Komplexität.
3. Von rückblickend zu vorausschauend denken:
   Die Zukunft gehört den Systemen, die nicht nur beschreiben, was war, sondern antizipieren, was kommt. Prädiktive Analytik – auf Basis von Feedbackdaten – ermöglicht es, potenzielle Probleme früh zu erkennen, Bedürfnisse vorauszudenken und Interaktionen proaktiv zu gestalten.

Pascal de Buren (Caplena) ergänzte diese Perspektive mit einem klaren Hinweis auf die Praxis: KI-basierte Systeme können Texte analysieren – aber die Relevanz der Themen muss im Unternehmen selbst bewertet werden. Nur wer Feedbackdaten nicht nur ausliest, sondern aktiv in den organisationalen Kontext übersetzt, schafft echte Handlungsfähigkeit.

So wurde in den Q&A-Diskussionen rund um die Vorträge immer wieder deutlich: KI ist kein Selbstläufer. Sie braucht Struktur, Zielorientierung und vor allem Menschen, die bereit sind, Verantwortung für die Interpretation zu übernehmen. Technologie liefert Geschwindigkeit – Wirkung entsteht durch Verstehen.

3. Erkenntnisse einbringen – Wie Feedback Veränderung ermöglicht

Was passiert mit den Erkenntnissen aus Kundenfeedback, wenn der erste Report verschickt ist? Wird aus der Analyse ein Impuls zur Veränderung – oder endet sie in der Einsicht ohne Konsequenz? Diese Frage stand im Zentrum des letzten Teils der Session – und wurde zunächst in einer konkreten Praxisstudie veranschaulicht.

Dirk Obermeier (MVV Energie) machte in seinem Vortrag deutlich, dass erfolgreiche Feedbacksysteme nicht nur auf Technologie, sondern auf Strukturen, Rollenverständnis und Kultur aufbauen. Seine Fallstudie zeigte, wie die Einführung eines systematischen Kundenfeedback-Prozesses nur dann Wirkung entfaltet, wenn die Organisation bereit ist, sich auf veränderte Abläufe, neue Verantwortlichkeiten und die Integration von Erkenntnissen in die Steuerung einzulassen. Feedback entfaltet seine Kraft nicht durch Erhebung allein, sondern durch anschlussfähige Umsetzung.

Die anschließende Diskussionsrunde griff genau diese Fragestellung auf. Mit Julia Beuscher (SKOPOS CONNECT), Pascal de Buren (Caplena), Thomas Maiwald-Immer (QuestionPro), Prof. Dr. Susanne O’Gorman (IU Internationale Hochschule) und Dr. Peter Pirner (CX-Talks) kamen Perspektiven aus Forschung, Beratung und operativer Umsetzung zusammen.

Schon in der ersten Fragerunde wurde deutlich: Die vielbeschworene transformative Kraft von Kundenfeedback entsteht nicht automatisch. Sie braucht Prozesse, Kultur und konkrete Ownership. Julia Beuscher sprach aus ihrer Projekterfahrung davon, dass viele Unternehmen im ersten Schritt zwar Feedbackprogramme etablieren – die tatsächliche Veränderung aber häufig an mangelnder Umsetzungskultur scheitert. „Transformation ist kein Monatsprojekt, sondern ein Drei- bis Fünfjahresprozess“, stellte sie klar. Ohne Rückbindung, Coaching und Weiterentwicklung bleibe die Wirkung begrenzt.

Thomas Maiwald-Immer ergänzte: Wirklich wirksam werde Feedback dort, wo Unternehmen beginnen, Outer-Loop-Mechanismen einzuführen – also Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback strategisch zu bündeln, entlang von Journeys statt nur Touchpoints zu denken, und konkrete ROI-orientierte Veränderungsinitiativen daraus abzuleiten. Das ermögliche, Muster zu erkennen und über einzelne Problempunkte hinauszuwachsen.

Besonders eindrücklich war die Erfahrung, die Prof. O’Gorman aus einem B2B-Projekt mitbrachte: Dort führte der Satz eines Kunden – „Wenn ihr etwas ändern wollt, warum bezieht ihr uns nicht ein?“ – zu einer strukturellen Veränderung. Das Unternehmen lud Kund:innen in Maßnahmen-Workshops ein, brachte interne Fachbereiche in die Diskussion – und erreichte so nicht nur bessere Lösungen, sondern auch eine kulturelle Öffnung. „Die Führungskräfte haben verstanden, wie komplex die Kundenperspektive wirklich ist“, so O’Gorman.

Dr. Peter Pirner betonte, dass Wandel im Unternehmen dann entsteht, wenn Feedback nicht nur analysiert, sondern verankert wird – in Entscheidungsroutinen, Budgetprozessen und der Kommunikation mit dem Top-Management. CX- und Insights-Verantwortliche müssten lernen, in Wirkungsketten zu denken: Was bedeutet ein sinkender NPS für den Umsatz?Wie übersetzen wir Erkenntnisse in operativ relevante Handlungsmöglichkeiten? Ohne diese Verknüpfung verliere Feedback an strategischer Bedeutung.

Zugleich waren sich alle Panelteilnehmenden einig, dass Organisationen oft an der letzten Meile scheitern: nicht an der Datenerhebung, sondern an der Frage, wie sie den Stakeholder:innen vermittelt wird. Pascal de Buren sprach über den Bedarf, Silos aufzubrechen und Feedbackquellen miteinander zu verknüpfen. KI kann helfen, Muster zu erkennen, aber am Ende braucht es die Fähigkeit, Entscheidungen zu ermöglichen.

Am deutlichsten brachte es aber Julia Beuscher nochmals auf den Punkt: „Solange Stakeholder nicht wissen, warum sie sich mit Feedback beschäftigen sollten, wird es niemand tun.“ Der Wandel beginnt dort, wo CX-Daten nicht nur generiert, sondern in der Sprache und Logik der Organisation vermittelt werden.

Fazit: Vom Feedback zur Wirkung – ein Handlungsrahmen für die Praxis

Die Diskussionen des Nachmittags haben eines sehr klar gemacht: Die Wirksamkeit von Customer Feedback & Insight Management entscheidet sich nicht an einem einzelnen Punkt – sondern im Zusammenspiel von drei Bereichen: der Art und Weise, wie Feedback erhoben wird, der Qualität der Analyse und Interpretation sowie der Fähigkeit, daraus Veränderung zu ermöglichen.

Wer Feedback strategisch nutzen will, muss dieses Zusammenspiel beherrschen – technisch, methodisch und organisatorisch. Es geht darum, aus Rückmeldungen echte Hebel für Transformation zu machen. Und genau dafür braucht es ein klares Modell zur Weiterentwicklung der eigenen Feedbackprozesse.

Der folgende Handlungsrahmen fasst die zentralen Anforderungen zusammen – als Orientierungsstruktur für CX-Verantwortliche, die die Wirksamkeit ihrer Programme systematisch verbessern wollen:

Vom Feedback zur Wirkung – Handlungsrahmen für CX-Verantwortliche

Diese Optimierungsansätze ersetzt keine Tool-Auswahl oder KPI-Diskussion – aber es schafft Orientierung für die wirkungsorientierte Weiterentwicklung. Denn nur wenn alle drei Phasen – Erfassung, Analyse und Umsetzung – professionell gedacht und umgesetzt werden, entsteht die Chance, aus Feedback eine strategische Ressource mit echtem Einfluss zu machen. Die Zukunft von Customer Experience beginnt nicht erst beim Touchpoint – sie beginnt bei der Frage, was wir bereit sind, aus Feedback zu lernen und zu verändern.

Wer noch tiefer in die Inhalte der Session eintauchen möchte, findet alle Vorträge und die vollständige Paneldiskussion in unserer Shift/CX Mediathek. Die Aufzeichnungen sind Teil unserer Mediathek-Serie zur Konferenzwoche – mit allen Impulsen, Fallstudien und Diskussionsbeiträgen.

Und auch die Diskussion geht weiter: Am 10. & 11. September 2025 laden wir zur nächsten Shift/CX Customer Feedback & Analytics Konferenz ein – mit neuen Best Practices, technologischen Entwicklungen und Raum für den Erfahrungsaustausch rund um Feedback-Strategien, KI-gestützte Analytik und Insight-to-Action-Prozesse. Jetzt vormerken und die aktuelle kostenlose Live-Teilnahme direkt sichern!