Im heutigen Experten-Interview zum CeBIT Digital Marketing & Experience Arena beschäftigen wir uns nochmals mit den Herausforderungen an das Medienmanagement auf dem Weg zur Digital Experience. Dabei freuen wir uns über die Antworten von Ines Köhler, Head of Marketing & PR beim Digital Asset Management Anbieter Canto. Ines Köhler ist Teil der Expertendiskussion am 15.03. um 13:30 Uhr und gibt uns mit Ihren Antworten einen interessanten Einblick zu den Veränderungen im Digital Asset Management.
Warum ist das Thema “Digital Experience” bzw. kunden- und erlebnisorientierte Strategieansätze für die digitalen Strategien ein wichtiges Thema in 2016?
Für mich ist die Bedeutung des Themas im Zusammenspiel von digitaler Transformation und Attention Economy begründet. Die digitale Transformation ist in vollem Gang – das sehen wir in unserer Freizeitgestaltung und natürlich auch in unserem Kommunikations- und Kaufverhalten. Die Erfahrungen, die wir auf Kundenseite machen, sind auch die Erfahrungen unserer Kunden. Sie gilt es auf die Bereiche Marketing, Neukundengewinnung und Kundenbindung zu übertragen. Laut einer Umfrage der BITKOM aus dem Jahr 2015 schließen mittlerweile mehr als 54 Millionen Deutsche Kaufvorgänge online ab. Auch die Ausgabenstruktur von Unternehmen spricht Bände: Laut Forrester liegen die Top-3-Investments im Bereich Customer Experience von Unternehmen im digitalen Bereich. Dazu kommt: Wir leben in einem Zeitalter des Informationsüberflusses – von Davenport auch die Attention Economy genannt. Für Kommunikationsstrategen ist die zentrale Frage nicht mehr nur ‚Wie erreiche ich meine Zielgruppe?’, sondern auch ‚Wie erreiche ich, dass man mir die gewünschte Aufmerksamkeit schenkt?’ Dabei spielt natürlich die Customer Experience – und im digitalen Bereich analog die Digital Customer Experience – eine ganz entscheidende Rolle. Unsere Aufmerksamkeitsspanne war noch nie so kurz – und unser Geduldsfaden noch nie so dünn. Wenn uns eine digitale Experience nicht zusagt, wechseln wir den Anbieter oder die App. Um sich dieser Herausforderung zu stellen, müssen Unternehmen mehrere Aspekte beachten: Der erste, essentielle Schritt ist die Ausarbeitung einer unternehmensweiten Digital-Experience-Strategie, die nicht nur auf den Unternehmenszielen, sondern vor allem auch auf dem digitalen Verhalten der Zielgruppen aufbaut. Die Bedürfnisse im Bereich Technologie leiten sich dann daraus ab. Viele Unternehmen scheitern aber bereits hier – und schaffen verschiedene Technologien in den einzelnen Abteilungen an, ohne die gesamte Infrastruktur zu durchdenken.
Was sind für Sie die zwei wesentlichen Herausforderungen für das Digital Asset Management bei der Neuorientierung zur Digital Experience?
Zunächst einmal ist die Neuorientierung zur Digital Experience eine sehr erfreuliche Entwicklung für den Bereich Digital Asset Management (DAM) und für unser Unternehmen Canto, denn sie führt dazu, dass das Thema in Unternehmen an Bedeutung gewinnt. Eine Herausforderung ist sicherlich das Zusammenspiel mehrerer Trends: Content Marketing, Multichannel-Distribution und Personalisierung. Unternehmen produzieren immer mehr Content – und das immer öfter in digitalen, visuellen und interaktiven Formaten. Nutzer haben sich an eine andere Art der Informationsaufnahme gewöhnt – ausgedehnte Textwüsten kommen im Zeitalter der Attention Economy kaum mehr bei der Zielgruppe an. Der Content soll dann über möglichst viele Systeme und Kanäle ausgespielt werden – natürlich passend für das jeweilige Endgerät, mit dem darauf zugegriffen wird. Gerade im Zeitalter des Programmatic Advertising wird die Personalisierung immer wichtiger. Das Gießkannenprinzip hat ausgedient. Nur eine persönliche, zielgruppengerechte Ansprache hat eine ernsthafte Chance, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Mit DAM-Systemen halten Unternehmen in diesem Content-Chaos die Fäden zusammen. DAM unterstützt Unternehmen dabei, den Content für die Verwendung in Drittsystemen vorzubereiten und auszuliefern. Verschiedene Formate und Versionen können on-the-fly erstellt und über Schnittstellen an die entsprechenden Drittsysteme (zum Beispiel Social Media, CMS oder Marketing Automation System) ausgespielt werden. Informationen zum jeweiligen Inhalt, aber auch zur Verwendung und Nutzung können in den jeweiligen Metadaten hinterlegt werden. So wird der Content über alle notwendigen Kanäle zeitnah ausgespielt – ohne diverse Duplikate vorhalten zu müssen. Ein DAM-System mit einer leistungsstarken, flexiblen API ist die Grundvoraussetzung, um diese Herausforderung zu meistern. Auch das Thema Analytics spielt gerade in Zusammenhang mit der Personalisierung eine große Rolle. Data Driven Marketing ist in aller Munde, und macht auch vor dem Thema Digital Asset Management nicht halt. Hier ist entscheidend, dass Systeme nicht nur in der Lage sind, die Daten zu erfassen, sondern diese auch visuell ansprechend und den Bedürfnissen des Kunden entsprechend aufzubereiten. Nur so kann der DAM-Nutzer kann schnell erkennen – welche Assets wie oft, wann und wo genutzt werden – und seine Strategie gegebenenfalls anpassen. Eine weitere Herausforderung ist das Thema Geschwindigkeit. Gutes Marketing ist aktuell. Reaktionen in Echtzeit kommen beim Kunden am besten an. Um langwierige Workflows zu vermeiden, muss so viel wie möglich automatisiert werden – im Zusammenspiel mit anderen Systemen, aber auch in der Abstimmung im Team, mit Agenturen oder Freelancern. Für DAM-Systeme bedeutet dies, dass Sie in der Lage sein müssen, einfache und schnelle Teamkollaboration zu unterstützen und dass Workflows – teamintern aber auch mit externen – einfach abgebildet und unterstützt werden können. Das kann zum Beispiel der Abstimmungsworkflow bei der Erstellung von Bildinhalten sein oder die automatische Ausspielung in Drittsystemen.
Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema und was sind die dringlichen Aufgaben für die Projekte?
Die meisten Unternehmen, die zu uns kommen, haben bereits gemerkt, dass Sie bei dem Thema DAM Nachholbedarf haben. Was oft fehlt, ist das Bewusstsein dafür, welche Bereiche (und Systeme) vom Thema DAM betroffen sind. Es handelt sich hierbei nicht nur um eine Lösung, um Marketinginhalte zu verwalten – sondern um einen essentiellen Bestandteil der digitalen Gesamtstrategie. Content Marketing als Trend und neue Maxime ist in den Köpfen der meisten Marketingentscheider angekommen. Ein Treiber dieser Entwicklung ist die rasant wachsende Menge von Inhalten. In die Produktion investieren die Unternehmen viel Zeit und Geld. Laut einer Accenture-Studie unter mehr als 1.000 Marketingentscheidern geben 73% der Befragten mehr als 45 Millionen Euro pro Jahr für Content-Produktion aus. Das Thema Content Management – oder eben Digital Asset Management – taucht meist erst dann auf, wenn das Content-Chaos nicht mehr zu beherrschen ist. In besagter Studie gaben 50% der Befragten an, dass sie nicht in der Lage sind, ihre Content-Mengen effektiv zu managen. Hauptgründe dafür sind fehlende Skills und Defizite im Bereich Technologie. Ein Problem, das wir bei unseren Kunden oft sehen: Es wird zu spät über eine DAM-Strategie nachgedacht – und es werden nicht die notwendigen Ressourcen und organisatorischen Strukturen bereitgestellt, um das Thema effizient anzugehen. DAM umfasst mehr als die Einführung einer neuen Software – ebenso erfolgsentscheidend sind die richtigen Strategien, Konzepte, Prozesse, Change Management und Training. Eine Vorstellung davon, welches Potenzial im Digital Asset Management steckt, gibt der Blick in die USA. Dort ist das Thema DAM dabei, sich einen festen Platz im digitalen Marketing zu erobern. Davon sind wir in Europa leider noch weit entfernt. Es fehlen eine Aufgabenbeschreibung, Know-how und die Möglichkeit, sich über das Thema auszutauschen.
Welche Leuchtturm-Projekte sehen Sie bei dem Thema? Und was kennzeichnet diese?
Projekte zum Thema Digital Asset Management halte ich vor allem dann für wichtig und sinnvoll, wenn sie mit der Etablierung und Professionalisierung der Disziplin zu tun haben. Das betrifft zum einen die Etablierung von einheitlichen Standards. Die DAM Foundation hat hier einen Kriterienkatalog aufgestellt, mit dessen Hilfe „echte“ von „falschen“ DAM-Systemen unterschieden werden sollen, die „10 Core Characteristics of a DAM“. Die DAM Foundation hat zehn Kernfunktionalitäten definiert, die eine Software erfüllen muss, um in die Kategorie DAM zu fallen. Ein weiterer Standard, der gerade entwickelt wird und an dem wir arbeiten, ist OASIS. Hierbei geht es vor allem um die Interoperabilität von Systemen – ein wichtiger Aspekt bei der Integration in Drittsysteme. Nicht zu vernachlässigen sind auch Wissensaustausch, Aus- und Weiterbildung und Etablierung von Digital Asset Management, speziell im deutschsprachigen Raum. Hierzu gibt es bisher sehr wenige Initiativen. Deshalb freuen wir uns sehr, dass das Thema auf der CeBIT 2016 in der Digital Experience Arena Raum bekommt. Canto selbst hat zu diesem Zweck 2015 das DAM Center of Excellence ins Leben gerufen. Hier werden Themen rund um Digital Asset Management beleuchtet und Workshops sowie Veranstaltungen angeboten, um den Austausch mit Experten, Unternehmen, die DAM nutzen, und Interessierten zu fördern. In diesem Rahmen veranstalten wir dieses Jahr zum zweiten Mal den Canto DAM Summit in Berlin.
Welche Themen sind für Sie die wichtigen Diskussionspunkte bei der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena?
Natürlich Digital Asset Management . Als Marketingentscheider finde ich persönlich nach wie vor das Thema Data Driven Marketing sehr spannend. Dabei interessieren mich nicht nur die technischen Möglichkeiten – man wird als Marketingentscheider mit Daten und Zahlen geradezu überhäuft. Mich interessiert mehr, wie das Thema in Unternehmen gelebt wird, und welche Strategien und Prozesse Unternehmen anwenden, um aus der Fülle an Daten das für sie relevante rausfiltern – und ob der ständige Evaluations- und Optimierungsprozess, der sich daraus ergibt, auch tatsächlich gelebt wird. Spannend finde ich auch immer wieder das Thema Marketing Automation – im Spannungsfeld mit Personalisierung. Wie gut Unternehmen dieses Spannungsfeld lösen, ist meiner Meinung nach ein entscheidender Erfolgsfaktor für das Marketing der Zukunft. Content Marketing ist und bleibt für mich ein interessanter Trend – nicht zuletzt deshalb, weil es die Rolle und das Anforderungsprofil an heutige Marketingexperten grundlegend geändert hat.
