NPS als Selbstzweck ade – besser den Prozess-Touchpoint durch direktes Feedback verbessern

Gast-Beitrag von Wolfgang Weber, cxomni Beim Thema Customer Experience Management (CXM) denken Marketer sofort an personalisierte Inhalte oder individuelle Kundenansprache. Klar ist aber: Das sollte heute für jedes Unternehmen Standard sein. Was dagegen oft vergessen wird: Customer Experience (CX) lebt von Kundenbeziehungen. Warum Unternehmen auf das direkte Feedback ihrer Kunden hören sollten und welche Chancen sich für die Prozess-Touchpoints eröffnen, lesen Sie in diesem Blog-Beitrag. Unternehmen öffnen sich nur langsam Laut einer NTT-Studie fragen 14 % das Feedback ihrer Kunden gar nicht ab. Und nur 16 % nutzen es für ihre CX. Der Kunde steht meist außerhalb des Unternehmens und wird als Käufer betrachtet. CX bedeutet in diesem Fall, dass seine Bedürfnisse auf Basis von Daten an den Touchpoints interpretiert werden. Viel zu oft wird das direkte Kundenfeedback als valide Datenbasis unterschätzt. Doch wer kann das Markenerlebnis besser bewerten als der Konsument selbst? Wie Customer Research heute aussieht <figure> Customer Research: Es kommt auf die Qualität der Daten an</figure> Statt einem direkten Austausch setzen 64% der Unternehmen laut CX-Trendstudie des Instituts für Customer Experience Management auf den Net Promoter Score (NPS). Er ist so etwas wie die „einheitliche Datenwährung“. Mit nur einer Frage liefert er den begehrten Benchmark zur Kundenzufriedenheit. Was jedoch übersehen wird: Der NPS erfasst lediglich, ob Kunden eine Empfehlung aussprechen oder nicht. Er misst die Reputation, nicht das Kundenerlebnis. Der NPS als Gradmesser der Customer Experience? Natürlich würden unzufriedene Kunden keine Marke weiterempfehlen. Und so bildet der NPS einen Teil der Customer Experience ab. Was er nicht herstellt, ist einen Bezug zwischen Kundenfeedback und Touchpoint. Wertvolle Insights zu Emotionen und Bedürfnissen der Kunden werden ausgeblendet. Und verfügt der NPS dann doch über eine offene Frage zur Kundemeinung, versanden diese Informationen oft im Data Lake zwischen Marketing und Sales. Die Datenbank wird zum toten Briefkasten anstatt zur Grundlage für das CX-Management. Zu oft heißt es: Zurück auf Los und volle Konzentration auf den NPS! Über den internen Tellerrand hinausschauen lohnt sich Ganz andere Chancen ergeben sich, wenn Unternehmen auf direktes Feedback setzen. So wird nämlich schnell klar, ob ein Touchpoint das Kundenbedürfnis erfüllt und wie ein Konsument die Marke erlebt. Werden diese Informationen erfasst, bekommen Entscheider detaillierte Insights für Maßnahmen, mit denen sie Touchpoint-Prozesse auf Kundenbedürfnisse anpassen können. Ein Blick in die Praxis <figure> Direktes Feedback verbessert das Kundenerlebnis am Touchpoint</figure> Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Einzelfallauswertung: Dafür wird jede Kundenmeinung einem Touchpoint zugeordnet und auf Prozessebene bearbeitet. Solche Touchpoint-Prozesse beziehen sich beispielsweise auf

• CRM
• Call-Center
• Service Partner
• Customer Care
• Online-Shop

Sobald das Kundenfeedback erfasst und beantwortet wurde, kommt es als Task in den jeweiligen Prozess. So weiß der verantwortliche Manager, dass Handlungsbedarf besteht. Er kann umgehend reagieren und Maßnahmen ergreifen, die das Kundenerlebnis am Touchpoint verbessern oder weiterentwickeln. Mit dieser Prozessoptimierung denken Entscheider CX von innen nach außen und beziehen den Kunden mit ein. Gerade weil Konsumenten ernstgenommen werden möchten, wollen sie an ihrer Customer Experience mitarbeiten. Und so erfährt er die gewünschte Wertschätzung. Die Vorteile dieses Workflows liegen auf der Hand:

• Weniger Fehler am Touchpoint: Die Prozessoptimierung verhindert, dass sich negative Kundenerlebnisse wiederholen.
• Mehr Kundenzufriedenheit: Konsumenten bekommen eine Reaktion auf ihr Feedback und sehen eine schnelle Verbesserung der Customer Experience.
• Höhere Loyalität: Kunden schätzen den Austausch auf Augenhöhe, wenn sie Zeit für Feedback ans Unternehmen investieren.

Scheuen Sie sich also nicht, den Dialog zu suchen. Auch wenn die Rückmeldung nicht immer positiv sein mag: Keine Marke ist perfekt. Gerade kritische Anmerkungen bergen viel Potenzial, damit Ihre Customer Experience jeden Tag besser wird. Sie wollen in dieses Thema tiefer einsteigen? Dann empfehle ich Ihnen mein Shift/CX-Webinar am 24.11.2020 um 11.30 Uhr. Dort erfahren Sie, wie Sie Kundenfeedback richtig nutzen und wie Sie Ihre Touchpoint-Prozesse fit für eine nachhaltige Customer Experience machen.  ------Über den Autor: Wolfgang Weber | Gründer und CEO von cxomni | Davor war Wolfgang Weber 10 Jahre als Unternehmensberater im Bereich Customer Excellence tätig. Er ist einer der profiliertesten Experten zum Thema kundenorientierte Unternehmensführung und Customer Experience Management – sein Credo: „Kundenbegeisterung kann man managen“.
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