Ergänzend zu unseren Beiträgen rund um den "Customer First"-Themenschwerpunkt starten wir nun auch wieder mit Interviews mit Referenten, Diskutanten und Partnern der Shift/CX 2019 (siehe auch die Interviews vom letzten Jahr). Den Start möchten wir dabei mit der erneuten Vorstellung von Ralf Korb - unseres Schirmherrn zum Thema CRM & Kundenmanagement - machen. Ralf Korb ist Analyst, Marktexperte und Zukunftsgestalter mit über 30 Jahren Praxiserfahrung. Seit 2014 ist er bei der BARC GmbH in Würzburg als Senior Analyst tätig, wo er die Bereiche CRM, ERP und Data Security unterstützt. Als Speaker, Dozent und Autor verschiedener Expertenportale hat er die Diskussion zum Thema CRM im DACH Raum maßgeblich seit 1999 mitgeprägt. https://www.isreport.de/produkt/it-trend-report/ Im aktuellen IT-Trend Report 2019 von is report hat er einen aktuellen Beitrag zu den CRM Trends 2019 veröffentlicht, den wir als Anlass für das nachstehende Interview genommen haben. Im Beitrag (siehe Seite 16ff in kostenlosen Download zum Report) hat Ralf Korb die aktuellen Entwicklungsströme in Projekten und Technologieentwicklungen auf folgende 10 Trends herausgearbeitet:
Ergänzend zu dem Beitrag hat er unsdie nachstehenden Antworten gegeben:
- Trend 1: Customer First – Mensch im Mittelpunkt
- Trend 2: Automation in der Umsetzung – sinnvolle Unterstützung von Marketing, Vertrieb und Servicebereichen bei Standardvorgängen (Smarte Marketingselektionen, automatisierter Pipelineaufbau, Guided und supported Selling, predictive Maintenance)
- Trend 3: Empathie, Emotion und Wertschätzung für den Kunden, gestützt durch die Systeme
- Trend 4: Rechtssicherheit im Marketing als Grundbedingung für gutes, transparentes und legales Marketing mit hoher Conversion Rate
- Trend 5: Neues Marketing mit mehr Individualität, intensiverer Personalisierung, mehr Vertrauensaufbau, mehr Geschichtenerzählen als technische Daten quälen realisiert neue Erlebnisse und Erfolge über die präzisere Kommunikation im Kern und die sozialen Kanäle
- Trend 6: Social Selling und Social Commerce auf dem Vormarsch und Durchbruch
- Trend 7: Systemgestütztes Messaging in Verbindung mit den sozialen Medien schafft im Messaging den Durchmarsch
- Trend 8: Neuronal Language Processing – Text to Speech und Speech to Text
- Trend 9: SMAC treibt den Prozess in der Tiefe für alle Ausrichtungen
- Trend 10: Investitionen in „Menschliche Intelligenz“ (Human Intelligence = HI) zum Skillaufbau stützt die KI mit ihren maschinellen Unterstützungs-, Digitalisierungs-, Transformations- und Ökonomisierungsfunktionen
(1) In der Einleitung zu Deinem Artikel schreibst Du: "Mit der Botschaft 'Der Mensch im Mittelpunkt des Handels' kommt endlich wieder Dynamik und Bewegung in Marketing, Verkauf und den Service." - Was lief in den letzten Jahren schief, dass _nicht_ der Mensch im Mittelpunkt des Handelns stand?
Eine gute und berechtigte Frage. In vielen Unternehmen verwehrte leider ein zu starker Kosten- und vor allem kurzfristig gedachter ROI-Fokus eine sinnvolle Ausrichtung auf den Kunden. Meiner Prognose zum Trend um einen #empathischenCRM-Ansatz stand aus meiner Sicht eine fehlende Agilität in der Umsetzung entgegen. Auch konnte sich in vielen Unternehmen nicht die Erkenntnis durchsetzen, dass es z.B. für eine ungenutzte Handy-Nummer keine Vertragsverlängerung benötigt. Mit der neuen, stärkeren Ausrichtung auf den Menschen kommen seine Wünsche, seine Bedürfnisse wieder in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns. Nun geht es darum, die Wünsche der Kunden und die Möglichkeiten der handelnden Organisationen in Übereinstimmung zu bekommen. Natürlich wollen alle Geld verdienen und profitabel sein, aber der Weg ist wieder ehrlicher und fairer. Um hier die richtigen Dinge zu tun und diese Dinge richtig zu tun, werden KI/AI Algorithmen bemüht, Modelle im Bereich der Markting-Automation eingesetzt und die Analytik für die Vorhersagen zielführend eingesetzt. Dem Kunden wird durch die #DSGVO Vorgaben in den gut umgesetzten Fällen eine neue Transparenz vermittelt, welche Daten in welchem Umfang und seit wann gespeichert werden. Marketing, Verkauf und Service richten sich mit ihren Tools und ihren Prozessen auf den Kunden aus. Das merkt man an der ungebrochenen Nachfrage nach CRM-Kernlösungen sowie den umfangreichen Investitionen in den ergänzenden Toolmärkten. Zudem werden Trainings für Mitarbeiter in Verkauf und Service wieder mehr nachgefragt, um diese mit smarten Tools in der Kundenberatung und Betreuung besser zu unterstützen.
(2) Woran machst Du fest, dass die Bestrebungen zur "Customer First" nicht nur ein weiteres Lippenbekenntnis sind?
Das Thema "Kundenzentrierung" verfolgen schon einige Hersteller seit einigen Jahren und haben da ihre Lösungsprogramme im CRM schon weitgehend "geschliffen". Jüngst auch um die Ergänzungen von Automatisierungsmöglichkeiten von Kampagnen und Abläufen. Zudem sorgen sie in der Breite des Angebotes dorch für sicheren, gesetzlich abgesicherten Betrieb aus und in Deutschland - teilweise auch nach einem Treuhändermodell, was die DATEV übernimmt. Da die "Säue" Cloud und "Mobile first" ausgiebig bemüht wurden, ist nun wieder der Mensch - in unserem Falle der Kunde - an erster Stelle. CXM (Customer Experience Management)-Initiativen - insbesondere jene, die rund um die DSGVO Vertrauen bilden helfen, Datentransparenz schaffen und die positive Kundenerlebnisse bieten - sind für mich einige der wahrnehmbaren Indikatoren. Software, die kein Technik-Overkill darstellt, einfach zu bedienen ist und Freude bei der Nutzung bereitet, wird dann auch vom Unternehmensmitarbeiter genutzt. Dann passt es auch mit der Datenqualität. Da haben etliche Hersteller Tolles angeschoben, Teilschritte geleistet und ihre Produkte und Lösungen neu ausgerichtet. Besonders die kleineren Player haben viel Feinarbeit betrieben - wie u.a. cobraCRM oder auch sellsation -, um ihre Lösungen ganz auf die Nutz - und Gebrauchswerte zu optimieren. Andere Anbieter schaffen mit ihren Programmen als Open Source oder teilweise kostenfreien Versionen eine intensive und rasche Verbreitung. Hubspot, das u.a. der Partner Netpress Consulting vermarktet, bietet einen breiten Ansatz zur einfachen Nutzung im Kontaktmanagement - auch für kleinere Unternehmen - und hat zudem umfangreiche kostenfreie Ergänzungen durch ein anderes Lizenzmodell. Auf der anderen Seite bietet z.b. Microsoft mit Flow starke Workflow-Unterstützung "out of the box" und mit seinem neuen Marketingmodul tolle Perspektiven, um alle Maßnahmen konsequent auf den Kunden auszurichten. Besonders das extrem umfangreiche Eventmodul, das so kein Anderer anbietet, hat mir sehr gut gefallen. Denn die Vorbereitungen für eine Konferenz - wie z.B. auch der Shift/ CX - werden einfacher, agiler und noch Nutzenorientierter für den Kunden, wenn der Veranstalter sich statt um die Technik um die Kunden und Sponsorenbedürfnisse kümmern kann. Als letztes aber nicht weniger wichtiges Beispiel ist sugarCRM mit seinem Partner ISC aus Nürnberg anzuführen, die in der moderat bepreisten Vollversion etliche neue, smarte Funktionen umgesetzt haben. Die Ausrichtung auf die Customer Journey wird dabei sehr geschickt visualisiert. Hier kann man neben Kanban ähnlichen Prozeßschritten den Status-Quo über den Vertriebsstatus auch mit einer Status-Sicht entlang der Customer Journey der jeweiligen Kunden darstellen. Die bietet ein ganz andere Sicht auf den Kunden - sozusagen eine Status-Quo-Betrachtung durch die Kundenbrille.
(3) Birgt der Trend und Hype um die Automatisierung im Marketing wie auch dem systemgestützten Messaging und der automatisierten Dialogkommunikation mit Chatbots nicht die Gefahr, dass es am Ende wieder nur um die Bespielung des Kunden mit verkaufsfördernden Dialogen geht?
Nein - das sehe ich nicht so. Ein Teil dieser Prozesse wird sich im vertrieblichen Bereich etablieren. Hier sehe ich smarte Bot für die ersten Fragen sowie die interaktive Vermittlung von menschlichen Experten einen innovativen Mix, der auch im Sinne des Kunden agiert. Ein zweites Anwendungsszenario besteht im Service - ebenfalls bei der interaktiven Beantwortung von einfachen Fragen und der darauf folgenden Vermittlung von Spezialiseren. Mit diesem Ansatz bietet sich für den Kunden einen wesentlich höhere Agilität. Dass das eventuell zum Teil auf Lasten bisheriger Aufgaben des Vertriebs geht, bestreite ich nicht. Aber rasche Interaktion im Verkauf, der Beratung, dem Marketing und dem Service sind hier die Vorteile für den Kunden. Mir - als Kunde - macht es auch mehr Freude mit einem Chatbot zu interagieren - als in einer automatisierten Schleife mit Wartezeiten, Dudelmusik und Knopfdruck-Monologen zu hängen.
(4) Sind die Richtlinien der DSGVO in diesem Zusammenhang Fluch oder Segen?
Die DSGVO ist für die Unwissenden ein Fluch, für die Teilwissenden bereits eine Chance und für die Wissenden ein Segen! Mit den richtigen Tools und Vorinformationen auf den zahlreichen Webinaren und Roadshows zu dem Thema wie z.B. von #cobraCRM konnte man hier schon viele Themen vorbereiten. Eine mit den Kollegen von cobraCRM durchführte Studie Anfang diesen Jahres zeigt aber auch, dass es insbesondere bei kleineren Organisationen noch einiges zu tun gibt. Über 50% der Unternehmen haben nach eigenen Angaben erst zum Jahresende ihre Aufgaben umgesetzt. Und das könnte teuer werden. Für ein ordentliches Marketing mit hoher Rechtssicherheit ist die DSGVO aber ein Segen, da diese Herangehensweise mit Kundendaten auch immer noch für positive Kundenerfahrungen und neue Anknüpfungspunkte in der Interaktion mit dem Kunden genutzt werden kann. Das sind Potentiale die als Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb herausgearbeitet werden können. Weiter hilft es auch bei der Datenqualität.
(5) In verschiedenen Trends siehst Du die technologischen Veränderungen der Kundenmanagement-Backends sich in Richtung besserer Usability und intuitiver Prozessunterstützung entwickeln. Du interpretierst dies damit, dass auf Seiten der Anwender mehr Freiraum zum kundenzentrierten Handeln geschaffen wird. Braucht es da nicht erst noch ein Veränderungsmanagement - damit in dieser Hinsicht auch gehandelt wird?
Ja, der Wandel fängt immer erst im Kopf an. Reden wir aber von Transformation oder Veränderungsmangement werden wir als Berater immer erst mal unfreundlich und schräg angesehen. Angenehmer ist es, mit anderen Begriffen und der Kundensicht an die Themen heranzugehen und dann in der Folge mit den Organsiationen dieses Veränderungsmanagment nach ihrer eigenen Wahrnehmung ( "ja - wir wollen anders und besser werden!") anzugehen.
(6) Wenn Du abschliessend über Deine lange Zeit der Marktbegleitung urteilst - welche Schrittweite werden die Veränderungen in den Projekten in 2019 haben. Was ist Deine Prognose und mit welcher Begründung?
Auf der Anbieterseite sehe ich mit diesen Themen ein substantielles Wachstum - von ca. 15% im Geamtmarkt der CRM und Marketing-Automation sowie Service-Lösungen. Auf der Projektseite prognostiziere ich ein deutliches Mehr an Nähe zu den Anwendern und Nutzern sowie eine rasche Umsetzung neuer Marktstömungen auf Basis von schnellen Workflows und gut zuhörenden Kundenbetreuern. Damit sehe ich für das Thema in 2019 doch eine deutliche Veränderung beim Thema und seiner Umsetzung im Vergleich zu vorherigen Jahren.Wir danken Ralf Korb für die Unterstützung der Shift/CX sowie für die Beantwortung der Fragen.
