Thomas Kaspar / Ray Sono: Das Denken in Nutzerverhalten gibt Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix.

Den Start für unsere Fünf-Fragen-Interview-Reihe zur "Web & Mobile Experience" macht Thomas Kaspar von Ray Sono. Als ehemaliger "Chief User Officers" bei CHIP Online und heutiger Leiter des Bereichs "Customer Journey Management" weiss Thomas Kaspar worüber er spricht.

1. Warum ist die “Customer Experience” im Digitalen so wichtig?

Die Customer Experience ist nicht nur im Digitalen wichtig, gerade in Firmen, die Digitale und Offline-Angebote kombinieren ist es besonders von Bedeutung, über den Wert jeder Investition an einem Kontaktpunkt informiert zu sein. Für das Digitale kann man die Bedeutung ganz gut mit der neuen Attribuierungsstrategie im Marketing erklären, die mit Tag Management möglich geworden ist. Früher hatten wir fünf Kontaktpunkte fünfmal voll gebucht, weil wir keine Ahnung hatten, was wieviel Einfluss auf die Kaufentscheidung der Kunden hatte. Heute können wir die unterschiedlichen Ad-Systeme zielgenau aussteuern und den Bruchteil bieten, den es Wert ist. Am Ende kommt nämlich trotzdem nur ein Kauf pro Kunde heraus.

Überträgt man das auf die gesamte Digitale Strategie, dann gibt uns das Denken von Nutzerverhalten her Aufschluss über den richtigen Marketing-Mix.

2. Was macht für Dich/Sie eine gute (Web/Mobile) Experience Strategie aus?

Eine gute Experience-Strategie benötigt einige Komponenten. Zuerst braucht es eine holistische Ebene, die Wissen aggregiert, bewertet und allen zur Verfügung stellt: So müssen die Kundendaten nicht immer wieder erhoben werden, sondern können konsistent verarbeitet werden. Aus dieser Draufsicht entsteht schon oft von ganz alleine Mehrwert. Zudem müssen die Frameworks dort gepflegt werden: Das fängt bei Kundendatenbanken an, geht über Tag Management, Kampagnensteuerung, BI. CRM, sCRM aber auch eine übergreifende Contentstrategie, die auf einheitliche Ziele einzahlt und mit vergleichbaren Kennzahlen gemessen werden kann. Auf dieser Basis benötigt es ein Management, das dies als Empowerment evangelisiert und nicht als zusätzliche Controlling-Belastung.

3. Was ist die größte Herausforderung im Umgang mit dem “Digital Customer”?

Nerven bewahren, einatmen, ausatmen. Dieses Feld erlebt gerade einen großen Wandel, auf jedem Kongress denkt man, man sei schon wieder veraltet. Gleichzeitig kann man hier sehr viel Geld versenken, da die Investitionen in die Frameworks eine Menge Investition verschlingen können. Deswegen lohnt sich meines Erachtens eine sorgfältige Strategiephase und der Aufbau von internem Know How. Ich sage das gerade aus der Position bei einer Agentur heraus. Ich würde in dieser Phase so viele äußeres Know How wie möglich verwenden, das Wissen aber bei einer eigenen holistischen Unit bündeln. Wenn dieses Wissen mit dem Kern meiner Unternehmensstrategie (Was ist mein Produkt? Welches Problem lösen wir für unsere Kunden? Was ist unser USP? Was begeistert? usf) abgeglichen ist, spart man eine Menge Lehrgeld beim Kauf von IT.

4. Wo stehen die Unternehmen bei dem Thema? Was machen sie gut oder wo müssen sie nachlegen?

Nahezu alle großen Kunden haben den Wert der Kundenzentrierung erkannt. Ich kenne kein DAX-Unternehmen mehr, das sich nicht damit beschäftigt. Dabei ist allerdings die Customer Experience (CX) nicht bei allen abgeglichen. Das Produktmanagment ist oft weit vorn, aber in einem Silo. Kommunikation, Vertrieb und Marketing sind oft nicht abgeglichen, von Digital vs. Offline ganz zu schweigen. Unstreitig ist aber, dass das eines der ganz großen Themen ist, das längst die Unterstützung des Top-Managements hat.

5. Womit sollten die Projektüberlegungen bei diesem Thema anfangen?

CX lässt sich am leichtesten in Phasen umsetzen. Erste Phase ist ein gekapseltes Projekt mir einem Team. Dann kommt ein übergreifendes Projekt, das vom Management unterstützt wird, um divergierende Ziele und Budgets abzugleichen. In der nächsten Phase kommt oft eine übergreifende CX-Einheit, die sich federführende um das Thema kümmert. Diese baut dann Frameworks, Leitbilder, Werte etc. auf. Der neue Claim wird dann von ganz oben abgesegnet und Schritt für Schritt umgesetzt. Der letzte Schritt wäre dann, dass man nur noch Mitarbeiter einstellt, die dem neuen Bild entsprechen.

Zur Person

Thomas H. Kaspar ist Sozialwissenschaftler und gehört zu den Pionieren des deutschen Social Web. Der Autor („Web 2.0", C.H. Beck) und Dozent für Online Marketing schaut auf eine sehr erfolgreiche zehnjährige Karriere bei CHIP Online zurück,wo er zuletzt als einer der ersten in Deutschland die Position des Chief User Officers innehatte und den neuen Bereich Customer Experience mit Schwerpunkt User-Forschung aufgebaut hat. Seit Juni 2012 verstärkt er als Managing Partner den Leitungskreis der Münchner Agentur Ray Sono und verantwortet den Bereich Customer Journey Management für Kunden wie Deutsche Bahn, Miles & More, Flughafen München und BMW.