Im November letzten Jahres bin ich über ein Facebook Posting von Uwe Knaus (seines Zeichens Verantwortlicher für die Corporate-Website und das Corporate-Blog von Daimler) gestolpert, in dem er über den Vollzug der Integration des Daimler-Blogs mit der Corporate-Website berichtete. Und dass nun die Blog-Beiträge auf der Homepage der Konzern-Website promotet werden. In der Diskussion rund um den Beitrag meldeten sich dann gleich weitere Vertreter von DAX-Firmen zu Wort, die diese Integration auch erst jüngst vollbracht haben und sich ob der besonderen Herausforderungen beipflichteten. Nun stellt sich für den kritischen Leser natürlich die Frage, warum dies im Übergang von 2016 zu 2017 noch eine erwähnenswerte Leistung ist, wo es doch Blog-Systeme seit mehr als 15 Jahre gibt und diese doch mittlerweile nahtlos mit der Corporate-Website integriert sein sollten. Was auf den ersten Blick einfach erscheint, hat dann aber doch einige Fallstricke, die es zu diskutieren gilt.
Warum braucht es überhaupt zwei Systeme? Oder - warum kann CMS nicht Blog bzw. umgekehrt?
Hinter diesen Fragestellungen liegen nahezu ideologische Meinungsgräben - dennoch wollen wir uns der Sache vereinfacht nähern: Während es bei den klassischen Content-Management-Systemen (kurz CM-System) um die Verwaltung und prozessuale Unterstützung der redaktionellen Bearbeitung von vielfach verwendbaren Content-Bausteinen geht, liegt der Fokus von Blog-Systemen in der Bearbeitung und Publikation eines geschlossenen Content-Beitrages. Damit ist eine wesentliches Unterscheidungsmerkmal in der Granularität der zu verwalteten Inhaltebausteine festzumachen. Im klassischen Content-Management-System werden Inhalte auf Absatzebene (sprich Bild-Element, Fließtext versus Listen-Text) verwaltet - im Blog-System wird der Beitrag in der Regel als Ganzes gespeichert. Damit besitzt das klassische CM-System natürlich eine andere Komplexität in der Auslieferung der Inhalte auf der Website, aber auch wiederum vielfältige Möglichkeiten der Variation der Auslieferung. Damit einhergehend sind sowohl die Herausforderungen beim Caching bzw. Staging sehr unterschiedlich. Aus Sicht des allgegenwärtigen Erfordernis des Storytellings in der Unternehmenskommunikation bietet wiederum der Blog-Ansatz den natürlicheren Zugang für den Redakteur. Denn ein Beitrag wird als Ganzes bearbeitet und publiziert. Weiter bieten die Blog-Systeme in der Regel noch native Vernetzungs- und Kommentierungsmöglichkeiten für Beiträge, die im Objektmodell der Content-Management-Systeme klassischerweise nicht vorgesehen sind. Hierbei geht es um die Pingback-Funktionen - bei denen die Blog-Systeme Referenzen / Links von anderen Blogs auf einen Beitrag automatisch registrieren und als Pingback-Kommentar am Beitrag vermerken. Natürlich ist ein klassisches CM-System mit entsprechenden Erweiterungen auch als Blog-System einsetzbar - und ebenfalls sind Blog-Systeme wie Wordpress als Redaktionssysteme für statische Websites zu nutzen. Wenn es allerdings um komplexere Anforderungen wie Mehrsprachigkeit, Mehrfachnutzung von Inhaltsbausteinen oder der Abbildung von komplexen Baumstrukturen in der Navigation (plus eventueller Personalisierung) dann stößt das Blog-System mit seiner flachen Struktur sehr schnell an Grenzen. Umgekehrt gilt für die redaktionelle Arbeit, dass das "Geschichtenerzählen" mit dem klassischen Content-Management-System heute durch die heutige Generation der Frontend-Editoren und der für den Redakteur dann nicht mehr direkt sichtbaren Objektstrukturierung im Hintergrund leichter geworden ist, dennoch das Redaktionsbackend von den Blog-Systemen in der Regel auf das "Geschichtenerzählen" doch noch besser ausgelegt ist. Daher gilt - dass ein CM-System sicher auch ein Blog-System abbilden kann und umgekehrt - aber für komplexere Anforderungen die Trennung durchaus sinnvoll ist.
