Wir sind auf dem Weg zur Shift/CX am 25. & 26. März in Frankfurt - das Programm steht, weit mehr als 250 Teilnehmer haben sich schon registriert und verschiedene Diskussionen in unserem Blog wie auch in den sozialen Netzwerken sind angestoßen. Es geht dieses Jahr um die "Customer Passion" - bzw. wie wir in den Unternehmen "von der Kundendenke zum Kundenhandeln" kommen. Sprich - die Kundenorientierung (aka Customer First Diskussion vom letzten Jahr) zum Leben in den Unternehmen bringen! In unserem Blog haben wir hierzu angefangen, sowohl Experten als auch verschiedene Referenten der Shift/CX zu diesem Thema zu Wort kommen zu lassen. Daraus ist bereits eine nette Anzahl von Interviews entstanden, die aber noch lange nicht am Ende ist. Dennoch will ich hier mal ein ersten Zwischenfazit ziehen und drei Aspekte herausstellen, die in den Interviews mit Praktikern und Experten immer wieder genannt werden und somit durchaus eine Wichtigkeit haben.
Von Behavioral Customer Insights zur einer Customer Intelligence Plattform als Wissensbasis für den Veränderungsprozess
Kundenorientierung kann nur effektiv erfolgen, wenn sie auf Daten und Erkenntnissen des Kunden basiert und nicht "aus dem Bauchgefühl" der Unternehmensentscheider erfolgt. In unserer letztjährigen Diskussion zur "Customer First"-Ausrichtung diskutierten wir in einem Beitrag schon die Wichtigkeit des "Kundendaten-Managements" als Grundlage für CX-Entscheidungen. Dabei stellten wir drei Aspekte heraus:- Das Kundendatenmanagement liegt im Fokus des digitalen Wandels und der CX-Orientierung
- Die Customer Experience braucht eine dynamische Datenintegration über alle Systeme mit 360° Blick auf den Kunden!
- Customer First als Datenhoheit in die Hände der Kunden legen – nicht nur aus Gründen der DSGVO!
Von der singulären Exzellenz in der Kundeninteraktion zu einem ganzheitlichen Ansatz
Sprechen wir über "Customer Experience" passiert es oft, dass singuläre Kontakterlebnisse als besonders spannend herausgestellt werden - wie z.B. ein gut gemachter Kundenservice-Chatbot, eine kontextuell angepasste E-Mail-Dialogkette, eine nach verschiedenen Persona-Typen optimierte Website oder aber auch eine kundenorientierte Kaufberatung am POS. Letztendlich ergibt sich aber der Wettbewerbsvorteil durch die Kundenorientierung nicht aus singulären Maßnahmen, sondern immer aus dem Gesamtpaket. Ist der Übergang vom Kundenservice-Chatbot zum Service-Agenten bei nicht beantwortbaren Fragen holprig und landet der Kunde dann in einer Warteschleife bzw. muss der Service-Agent sein Problem nochmals neu spezifizieren, dann wird das positive Anfangserlebnis mit dem Chatbot ganz schnell belanglos. So meint Robert Weber in unserem Experten-Interview: "Positiv fällt auf, dass beispielsweise im Servicebereich immer mehr Kanäle angeboten werden, um mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. [...] Allerdings bietet dies nur Vorteile, wenn das Unternehmen auch auf die neuen Kanäle einzugehen weiß. Schnelle Antwortzeiten und “Rund um die Uhr”- Verfügbarkeit sind gefragt und genau da hapert es bei vielen Unternehmen noch." Daher gilt es, beim Thema "Customer Experience" einen möglichst ganzheitlichen Ansatz über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg zu schaffen. Hier braucht es natürlich ein übergreifendes Verständnis und Neuorientierung in Unternehmen, was nicht von heute auf morgen passiert. Der CX-Experte Harald Henn sieht in unserem Interview die Veränderungen in den Unternehmen im Fluss, unterstreicht aber die Bedeutung der ganzheitlichen Strategie und des Veränderungsansatzes für den Erfolg:Ganz generell ist der Wandel von der Transaktion mit Kunden hin zu Beziehungen und Kundenerlebnis mühsam, weil es am Grundverständnis der Unternehmen rüttelt. Es reicht nicht, Kunden zu verstehen oder verstehen zu wollen. Vielmehr muss das in konkrete Handlungen umgesetzt werden. Von der Einsicht bis zur Umsetzung ist es oft ein langer Weg. Hier hapert es noch. Wesentlich besser sieht es aus bei der Implementierung von Technologien. Was allerdings ohne entsprechende Strategie, Kultur und ohne entsprechendes Change Management dann oft nur zu sehr isolierten und wenig nachhaltigen Erfolgen führt.