Gastbeitrag von Sergej Plovs (Republish des LinkedIn Beitrages)

Die Customer Experience Konferenzwoche von SHIFT/CX gehört zu den wichtigsten Veranstaltungen für Fach- und Führungskräfte aus CRM, Marketing und CX-Management. Über 70 Expertinnen und Experten diskutierten an fünf Tagen verschiedene Ansätze zur Optimierung des Customer Experience Managements. Ein zentrales Thema lautete: „Von Daten zu Entscheidungen: Wie integrierte Kundendaten echten Mehrwert schaffen.“ Auch in unserer Diskussionsrunde stand diese Fragestellung im Mittelpunkt.

Kundendaten strategisch zu nutzen, ist heute eine unternehmerische Notwendigkeit. Unternehmen sammeln große Datenmengen, doch nur wenige schaffen es, daraus konkrete Wettbewerbsvorteile zu entwickeln. In diesem Beitrag teile ich Einblicke und Erkenntnisse aus unserer Diskussion und zeige, welche Ansätze Unternehmen heute verfolgen sollten, um den tatsächlichen Wert ihrer Daten zu heben.

Datenintegration als operative Herausforderung

In vielen Unternehmen sind umfangreiche Kundendaten vorhanden, doch ihre effektive Nutzung bleibt schwierig. Oft liegt die Ursache nicht in der Technologie, sondern in fehlenden strategischen Entscheidungen. Datensilos entstehen, weil Technologien nicht konsequent verknüpft oder Prozesse unzureichend abgestimmt werden.

Drei zentrale operative Stolpersteine zeigen sich:

• Technologische Brüche: Unterschiedliche Systeme speichern Daten fragmentiert. Ohne klare Schnittstellen bleibt der Datenaustausch zwischen CRM, CDP und Marketing Automation begrenzt.
• Organisatorische Silos: Abteilungen wie Marketing, Vertrieb und Service arbeiten oft mit getrennten Datensätzen, was eine konsistente Kundensicht verhindert.
• Fehlende Prozesse: Klare Workflows für die Nutzung von Kundendaten fehlen, oft mangelt es an einer übergreifenden Strategie.

Unternehmen müssen erkennen, dass Datenintegration keine rein technische Aufgabe ist. Digitalisierung bildet reale Beziehungen ab – Vertrauen, Begeisterung und Loyalität entstehen durch konsistente, relevante Erlebnisse. Wer Daten wirklich als strategisches Kapital betrachtet, stellt Technologie, Organisation und Prozesse systematisch aufeinander ein.

Datensilos aufbrechen – oder besser nutzen?

Die Vorstellung, über Jahre gewachsene Datensilos einfach aufzubrechen, klingt verlockend – doch sie ist weder realistisch noch immer sinnvoll. Vielleicht liegt der Fehler bereits in unserer Denkweise. Datensilos werden oft als Hindernisse betrachtet, doch in Wirklichkeit sind sie wertvolle Datenquellen. Jedes dieser isolierten Systeme speichert relevante Informationen über Kunden, Transaktionen und Interaktionen – und es wäre ein Fehler, sie einfach abzuschaffen, ohne ihren Nutzen zu verstehen.

Mit jeder neuen Technologie, jedem CRM- oder Automatisierungstool entstehen zwangsläufig neue Datenbereiche. Ob wir sie nun als „Silos“ oder „Datenpools“ bezeichnen, ändert nichts an der Tatsache, dass Unternehmen mit einer Vielzahl separater Datenquellen arbeiten müssen. Statt einen radikalen Umbruch anzustreben, sollten Unternehmen einen pragmatischeren Ansatz wählen: Daten sinnvoll verknüpfen, anstatt sie gewaltsam zu vereinheitlichen.

Der Schlüssel liegt nicht im Abriss der bestehenden Strukturen, sondern in ihrer intelligenten Vernetzung. Ziel sollte es sein, eine kontinuierliche Datenkonsolidierung zu ermöglichen, bei der isolierte Datenquellen gezielt eingebunden und für eine 360°-Kundensicht genutzt werden. Dabei gilt: Jeder Schritt, der uns auch nur ein paar Grad näher an dieses Ziel bringt, ist ein Fortschritt.

Gerade im personalisierten Marketing sind aktuelle und relevante Kundendaten essenziell. Wenn Daten aus unterschiedlichen Touchpoints entlang der Customer Journey nicht konsolidiert werden, kommt es zu Verzögerungen – und Verzögerungen bedeuten Relevanzverlust. Und wenn Relevanz verloren geht, sinkt der Erfolg von Marketingmaßnahmen drastisch.

Statt sich auf den Kampf gegen Datensilos zu fokussieren, sollten Unternehmen also ihren Wert erkennen und Wege finden, diese Datenquellen in bestehende Prozesse zu integrieren. Die Herausforderung besteht nicht darin, alle Systeme auf eine einzige Plattform zu zwingen, sondern sie intelligent miteinander zu vernetzen. Wer diesen Perspektivwechsel vollzieht, wird feststellen, dass Silos nicht das Problem sind – sondern die fehlende Verbindung zwischen ihnen.

Skalierung im Marketing – aber mit Relevanz

Effizienz und Reichweite sind wichtige Ziele im Marketing. Entscheidend bleibt jedoch die Relevanz für den einzelnen Kunden. Drei Ansätze haben sich bewährt:

1. Real-Time Data Activation: Personalisierte Erlebnisse müssen im Moment der Relevanz stattfinden, nicht auf Basis veralteter Daten.
2. Customer Journey Automation: Vernetzte, flexible Customer Journeys ersetzen isolierte Kampagnen und reagieren dynamisch auf Kundenverhalten.
3. Verhaltensbezogene Segmentierung: Dynamische, KI-gestützte Segmentierung ermöglicht eine individuelle Ansprache in Echtzeit.

Skalierung allein reicht nicht. Erst wenn Unternehmen situative, relevante Erlebnisse schaffen, entsteht nachhaltiger Mehrwert für Kundinnen und Kunden.

Wer trägt die Verantwortung für Datenintegration?

Datenintegration ist keine Einzelaufgabe. Erfolgreiches Datenmanagement entsteht nur durch bereichsübergreifende Zusammenarbeit:

• Marketing definiert Anforderungen und denkt datengetrieben entlang der Customer Journey.
• IT entwickelt Systeme und Prozesse im Sinne der Use Cases, nicht nur als Infrastruktur.
• Data-Teams liefern Insights und tragen aktiv zur Entscheidungsfindung bei.
• Vertrieb, Kundenservice und E-Commerce liefern und nutzen wertvolle Kundendaten gleichermaßen.

Eine unternehmensweite, datengetriebene Kultur entsteht nur, wenn alle Bereiche Verantwortung übernehmen. Ein Chief Data Officer kann diesen Prozess unterstützen, ersetzt jedoch nicht die gemeinsame Aufgabe.

Wer trägt die Verantwortung für Datenintegration?

Einfach jemanden zu bestimmen und zu sagen: „Du bist jetzt für die Datenintegration und -bereitstellung zuständig“, mag in der Theorie nach einer klaren Lösung klingen – in der Praxis ist das jedoch kaum umsetzbar. Besonders in größeren Organisationen reicht es nicht, die Verantwortung für datengetriebene Prozesse einer einzelnen Person oder Abteilung aufzubürden. Effektives Datenmanagement ist eine Teamleistung.

Marketing darf sich nicht nur als reiner Datennutzer verstehen, sondern muss aktiv Anforderungen definieren, um sicherzustellen, dass die verfügbaren Daten den tatsächlichen Bedarf decken. Die IT darf sich nicht auf ihre Rolle als Betreiber und Bereitsteller der Infrastruktur reduzieren, sondern muss stärker in End-to-End-Prozessen und konkreten Use Cases denken. Gleichzeitig sollten sich Data-Teams aus ihrer klassischen Rolle als Analysten lösen und sich verstärkt für die Bereitstellung und Nutzung von Customer Insights engagieren.

Doch damit nicht genug: Auch Vertrieb, Kundenservice und E-Commerce spielen eine entscheidende Rolle. Diese Abteilungen generieren wertvolle Kundendaten, die für das Marketing von großer Bedeutung sind. Gleichzeitig würden auch sie von den Insights profitieren – vorausgesetzt, diese werden strukturiert und gezielt bereitgestellt. Wenn wir von einer 360°-Kundensicht sprechen, bedeutet das, dass die gesamte Organisation dazu beitragen muss.

Damit datenbasierte Marketingprozesse effizient und reibungslos funktionieren, reicht es nicht aus, einzelne Rollen oder Teams anzupassen. Die gesamte Organisation muss sich zu einer Data-Driven Company transformieren. Einen Chief Data Officer (CDO) zu ernennen oder jemandem symbolisch einen großen „Data-Hut“ aufzusetzen, mag auf dem Organigramm gut aussehen – doch allein dadurch werden weder die Prozesse effizienter noch die Kunden zufriedener. Erfolgreiche Unternehmen verstehen, dass datengetriebenes Arbeiten nicht von einer Person abhängt, sondern eine unternehmensweite Kultur erfordert.

Die zentrale Maßnahme für eine bessere Daten- und Prozessintegration

Die effektivste Maßnahme zur Optimierung der Daten- und Prozessintegration in modernen Marketing-Plattformen besteht darin, das Marketing als Treiber der bereichsübergreifenden Zusammenarbeit zu etablieren. Marketing-Teams müssen proaktiv auf Vertrieb, Kundenservice und IT zugehen, um sicherzustellen, dass datengetriebene Initiativen nicht isoliert innerhalb der Marketing-Abteilung verbleiben, sondern eine unternehmensweite Wirkung entfalten.

Das Ziel darf nicht sein, lediglich eine Datenplattform für Marketing Automation oder personalisierte Kampagnen aufzubauen. Dies würde zwar das Marketing stärken, aber die Gesamtorganisation nicht voranbringen. Stattdessen sollten Unternehmen eine ganzheitliche Customer Experience Plattform konzipieren und umsetzen.

Diese Plattform ermöglicht es, ein umfassendes Kundenprofil – den sogenannten Customer Golden Record – zu erstellen. Dieser konsolidiert sämtliche relevanten Daten und Insights aus allen Customer Touchpoints und Datenquellen und stellt sie abteilungsübergreifend zur Verfügung.

Ein solches konsolidiertes Kundenprofil fungiert als digitaler Kundenzwilling und bildet die Grundlage für eine datengetriebene, kundenzentrierte Organisation. Es ermöglicht:

• Personalisierte Erlebnisse in Echtzeit, da alle relevanten Kundendaten jederzeit verfügbar sind.
• Vernetzte Prozesse zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice, um eine nahtlose Customer Journey sicherzustellen.
• Bessere datenbasierte Entscheidungen, da alle Abteilungen auf eine einheitliche, konsolidierte Datengrundlage zugreifen können.

Wer das volle Potenzial von Kundendaten ausschöpfen will, darf nicht in Abteilungsgrenzen denken. Daten- und Prozessintegration müssen strategisch übergreifend angegangen werden – nur dann wird aus Daten echter Mehrwert für das Unternehmen und seine Kunden.

Fazit – Von Daten zu Entscheidungen

Die Diskussion auf der SHIFT/CX-Konferenz hat eines klar gezeigt: Unternehmen verfügen heute über mehr Kundendaten als je zuvor, doch die echte Herausforderung liegt in deren sinnvoller Nutzung. Technologie allein löst das Problem nicht – es braucht eine klare Strategie, bereichsübergreifende Zusammenarbeit und durchdachte Prozesse, um aus Daten wertvolle Insights und Maßnahmen abzuleiten.

Die fünf Kernaspekte, die Unternehmen meistern müssen, sind:

• Datenintegration als strategische Priorität: Ohne eine klare Datenstrategie bleiben Silos bestehen, und wertvolle Potenziale werden verschenkt.
• Pragmatischer Umgang mit Datensilos: Statt sie zwanghaft aufzubrechen, sollten Unternehmen sie gezielt vernetzen und als wertvolle Datenquellen nutzen.
• Skalierung mit Relevanz: Personalisierung, Echtzeit-Datenaktivierung und automatisierte Customer Journeys sind essenziell, um Kundenerwartungen zu erfüllen.
• Klare Verantwortlichkeiten für Datenmanagement: Eine 360°-Kundensicht gelingt nur, wenn alle Abteilungen aktiv zur Datenstrategie beitragen.
• Eine unternehmensweite Customer Experience Plattform: Ein konsolidierter Customer Golden Record ist der Schlüssel für datengetriebene, personalisierte Erlebnisse.

Erfolgreiche Unternehmen setzen nicht nur auf Technologie, sondern auf einen strukturierten, interdisziplinären Ansatz. Wer es schafft, Daten in Entscheidungen zu verwandeln, kann nicht nur Marketing- und Vertriebsprozesse optimieren, sondern auch die Customer Experience nachhaltig verbessern – und sich damit entscheidende Wettbewerbsvorteile sichern.

Der Beitrag ist im Original auf LinkedIn erschienen.

Über den Autor: Sergej Plovs, Vision11

Sergej Plovs ist Unternehmer, Berater und einer der CRM-Pioniere in der DACH-Region. Seit über 20 Jahren begleitet er Unternehmen bei der Optimierung von Customer-Relationship-Management und Customer Experience. Seine Expertise gründet auf mehr als 100 CRM-Projekten in Forschung, Mittelstand und Konzernen. Heute ist er Geschäftsführer des CX-Spezialisten Vision11 und gehört als CX Top Voice auf LinkedIn zu den einflussreichsten Expertinnen und Experten für Kundenerlebnisgestaltung im deutschsprachigen Raum.