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Wie man mit KI und Daten zur Customer Experience Excellence gelangt

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Der Weg zur 360° Customer Experience Excellence ist der Kern aller Diskussionen bei der Shift/CX 2022. Daher möchten wir bereits vorab einige Themen beleuchten und haben dazu in Interviews mit Expertinnen und Experten spannende Einblicke erhalten. Dr. Oliver Bohl, Geschäftsführer von Triplesense Reply und Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW geht dabei stärker auf die Datenzentrierung und die Nutzung von Künstlicher Intelligenz ein. Denn damit lassen sich relevante und personalisierte Kundenerlebnisse generieren.

Was macht für Euch eine Customer Experience Excellence aus?

Customer Experience Excellence bedeutet für uns: Voller Fokus auf herausragende Kundenerlebnisse. Mit dem Ziel, Kunden an allen Touchpoints dauerhaft zu begeistern, zur Wiederkehr zu bewegen, zu Botschaftern einer Marke zu machen und zu binden.

Zwei Aspekte stehen dabei im Mittelpunkt: Kunden verlangen nach relevanten Informationen, Services und Produkten, die in jeder Phase des Interesses einfach nutzbar sein müssen. Die Convenience ist gemeinsam mit der Relevanz ein Dreamteam.

Denn wir alle wissen: Nur wenn die Inhalte, Funktionen und Angebote eines digitalen Produkts oder Services glaubhaft, nützlich und wünschenswert sowie ohne Komplikationen und Umwege nutzbar sind, ist die Nutzererfahrung wirklich positiv. Deswegen bleibt es der Schlüssel zum Erfolg, sich ernsthaft mit den Nutzern und ihren Wünschen auseinanderzusetzen.

Wo seht Ihr die größte Baustelle, die eine Exzellenz bei der Customer Experience verhindern?

Da Konsumenten und ihr Verhalten immer vielfältiger und multidimensionaler werden, steigen die Anforderungen an dynamische, personalisierte Kundenerlebnisse. Kunden erwarten schnellere Antworten, passendere Vorhersagen und Angebote sowie eine stimmige Personalisierung.

Kurzum: Die Gestaltung einer exzellenten Customer Experience beruht auf zahlreichen Analysen zum Kunden und seinem Kontext und ist ohne den Einsatz von KI daher nicht mehr möglich. Und für den umfassenden Einsatz von KI-Technologien mit dem Ziel der Schaffung relevanter Kundenservices bedarf es in erster Linie Daten. 

Auch eine fehlende Datenverfügbarkeit (z.B. kein Zugang zu einer gesunden Mischung aus Zero-, First- und Third-Party-Daten) und eine unzureichende Datenkultur (es fehlt unternehmensintern die Bereitschaft zu experimentieren und zu iterieren oder an entsprechend aufgesetzen Business Intelligence-Plattformen) sind zu berücksichtigen. 

Damit einher gehen entsprechende Organisationstrukturen innerhalb der Unternehmen, die eine funktionsbereichsübergreifende Zusammenarbeit von Teams gewährleisten. Und am Ende dreht es sich um eine Frage der Unternehmenskultur: Kundenorientierung war gestern, heute stehen Kunden im Zentrum jeglicher unternehmerischen Aktivitäten. Das eigene Ego gilt es dabei abzulegen und die Rolle der Unternehmung in den Ökosystemen der Plattformökonomie neu zu definieren.

Was ist für Euch ein sinnvoller Hebel, um mehr Exzellenz in Sachen Customer Experience schnell zu erwirken?

„Daten sind das neue Öl oder Gold“, dies gilt bereits seit Jahren. Im Kern geht die Bedeutung darüber hinaus – denn speziell im Hinblick auf exzellente Customer Experience sind Daten unersetzbar. Data-Driven CX ist heutzutage entscheidend für Unternehmen und ihre Dienstleister, da sie so besser verstehen und erkennen können, wie Benutzer mit digitalen Produkten und Dienstleistungen interagieren. UX-Experten greifen daher intensiv auf quantitative und ergänzend weiterhin auf qualitative Analysen zurück, um Websites, Apps oder Online-Shops maßgeschneidert für die Zielgruppe zu konzipieren. Im Ergebnis entsteht ein ideal zu bedienendes Produkt, das konvertiert und Nutzer wirklich und nachhaltig begeistert.

Was gehört für Euch zu einem guten Management der #cxExcellence?

Zur Umsetzung ganzheitlicher und wirksamer Customer Experience-Strategien braucht es neben einer fundierten Beratungs- und Umsetzungsstärke und einem umfassenden Daten- und Analytics-Know-how vor allem die besten Spieler aus Marketing und Technologie. Die Silobildung nach „Mad Men“ (den Kreativen) und „Math Men“ (den Analysten) ist eine Schwäche von gestern – heute gilt es die beiden Ausprägungen gemeinsam zu managen.  

Ein intensiver Wissensaustausch und die Kollaboration zwischen digitalen Kreativen, die sich tief mit Zielgruppenbedürfnissen befassen, und „Geeks“, die nah an technologischen Innovationen sind, ist also zwingend zu gewährleisten. Natürlich gilt es auch die geeigneten Infrastrukturen zur Verfügung zu stellen, beispielsweise die Möglichkeiten zur Datensammlung und performante Möglichkeiten zur Datenanalyse. Auch Aspekte der Datensparsamkeit, der Vertrauenswürdigkeit und Akzeptabilität sollten in den Mittelpunkt rücken. Alle diese Aspekte stellen jedoch eher notwendige Bedingungen dar. Digitalisierung und Datenorientierung müssen Hand in Hand gehen, um zur kundenzentrierten Organisation zu finden. Schlussendlich sollten CEOs solcher Organisationen sich als Chief-Customer-Officer interpretieren.

In welchen Bereichen seht Ihr Technologie-Potenziale für mehr #cxExcellence?

Angetrieben vom Marketing nehmen innovative Anwendungsfälle der KI gerade erheblichen Einfluss auf die Customer Experience. Sowohl in der Marktforschung, in der Marketingstrategie als auch ganz explizit bei den Marketingmaßnahmen. Um es zu konkretisieren: In der Marketingforschung bedeutet mehr KI mehr Erkenntnisse. In der Marketingstrategie hilft KI dabei, Verbraucher über digitale Kanäle und Touchpoints hinweg präzise anzusprechen. Und in Hinblick auf Marketingmaßnahmen eröffnet KI Marken die Chance, personalisierte Kundenerlebnisse in großem Umfang umzusetzen.

KI im Marketing versucht, die Vielzahl und Vielfalt von Kundendaten anhand von Algorithmen nach interessanten Mustern und Zusammenhängen zu durchsuchen, um individuelle Vorhersagen über das künftige Kundenverhalten sowie Kaufverhalten zu treffen. Diese Vorhersagen lassen sich anschließend gezielt im Sinne der Optimierung individueller Kundenerfahrungen einsetzen. So kann man das unternehmerische Angebots- und Produktspektrum anpassen und bspw. durch Hyper-Personalisierung einer erhöhte Relevanz und damit schlussendlich auch Mehrumsätze generieren sowie durch die gezielte Steuerung unternehmerischer Aktivitäten Kosten sparen.

Ein großes Dankeschön geht an Oliver Bohl für die Beantwortung der Fragen und für die interessanten Ansatzpunkte in Bezug auf Nutzung von Daten und neuen Technologien. Bei der Shift/CX im März 2022 dreht sich alles um die Customer Experience Excellence und auch die Datenorientierung. Dort stehen an 5 Tagen aber auch viele weitere spannende Themen zum Customer Experience Management im Mittelpunkt.

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